有道少兒美術(shù)系網(wǎng)易有道推出的家庭美育品牌，主要針對5至12歲的兒童，由網(wǎng)易有道少兒美術(shù)教研團隊研發(fā) ，對標美術(shù)寶、畫啦啦等。目前有體驗課及基礎(chǔ)課，其中，體驗課主要針對5-8歲年齡段用戶，基礎(chǔ)課為年課，售價4599元，含68課時內(nèi)容。
有道少兒美術(shù)使用的是網(wǎng)易有道自研的轉(zhuǎn)介紹系統(tǒng)，叫做有道智客，是專門為教育機構(gòu)提供的轉(zhuǎn)介紹工具，小程序只是其中的一種載體。
接下來從產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意三個維度拆解小程序轉(zhuǎn)介紹是如何實現(xiàn)的。
01
產(chǎn)品
對于轉(zhuǎn)介紹來說，產(chǎn)品是傳播和轉(zhuǎn)化的核心，只有合適的產(chǎn)品才能通過轉(zhuǎn)介紹吸引到精準的用戶，而一般搭配轉(zhuǎn)介紹的產(chǎn)品為引流性質(zhì)的課程，或者用戶轉(zhuǎn)化的體驗課程。
有到少兒美術(shù)也是如此，其讓轉(zhuǎn)介紹用戶報名的是小班直播課，時長60-90分鐘，老師與學(xué)生可以看到彼此，對于美術(shù)教育來說是非常合適的形式，因為可以實時看到學(xué)生學(xué)習(xí)繪畫后的效果，做到及時反饋，另外同學(xué)之間也能看到彼此的學(xué)習(xí)成果，便于共同進步。除此之外，體驗課也包括課后反饋環(huán)節(jié)，基本滿足“教-學(xué)-練-測-評”的教學(xué)閉環(huán)。
在營銷細節(jié)上，有到少兒美術(shù)首先借助了網(wǎng)易這一品牌，以此降低用戶認知（主要是一線人群），其次是落地頁背景著重營造學(xué)生繪畫的視覺感受，色調(diào)很有舒適感，最后是引導(dǎo)行動環(huán)節(jié)，使用較為常見的錨定效用，用免費和129元做對比，促使用戶點擊報名。
02
渠道
有到少兒美術(shù)在推廣轉(zhuǎn)介紹方面，主要依靠的是“有道少兒美術(shù)”這個公眾號，除了推文推廣外，在“菜單欄-個人中心”留下三個入口，其中一個是小程序入口，無論是否關(guān)注都可以打開，個人感覺體驗順滑，畢竟小程序“用完即走”，在一定程度上降低了行為阻礙。
除此之外，借助一些活動、社群等也能推廣轉(zhuǎn)介紹小程序，具體的就不在此贅述。
03
創(chuàng)意
轉(zhuǎn)介紹創(chuàng)意是產(chǎn)品得到傳播的關(guān)鍵，為了方便清晰描述，借助公式：轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率×轉(zhuǎn)化效率×分享頻次，來拆解小程序轉(zhuǎn)介紹的設(shè)計原理。
（1）分享效率
轉(zhuǎn)介紹的分享動力主要來自物理刺激和精神刺激兩種，而有到少兒美術(shù)的小程序轉(zhuǎn)介紹以贈課和獎學(xué)金作為核心激勵。
贈課獎勵以好友報名課程的價值為獎勵基礎(chǔ)，出勤體驗課獎勵1節(jié)，報名半年課獎勵2節(jié)，報名年課獎勵4節(jié)，后兩者也給新人同樣獎勵，同時加強了老用戶的邀請動力和新用戶的被轉(zhuǎn)化意愿。至于獎學(xué)金則比較簡單而且*裸，邀請1人報名試聽即給9.9元紅包。
有一點額外說一下，兩種獎勵規(guī)則都對新用戶的行為做出要求，最基本的是必須為新學(xué)員且出勤課程，目的顯然是帶來精準用戶，但實際多少會有操作空間，需要做好對刷單等行為的審查。
另外影響分享效率就是小程序本身，點看任意轉(zhuǎn)介紹活動入口，都會看到海報生成頁面，但實際小程序的分享有兩種方式：一種是點擊左下角生成圖片保存分享，一種是點右下角直接分享到群聊或個人對話框。
后者是小程序的組件功能，可以大大提升分享效率，但該小程序點擊分享后再取消會被認為分享成功，好在會有彈窗提醒要求訂閱消息，這在產(chǎn)品層面保證了邀請的有效性。
（2）轉(zhuǎn)化效率
有道少兒美術(shù)小程序分享給新用戶的是體驗課，報名后會引導(dǎo)添加輔導(dǎo)老師，具體路徑為：彈窗提醒-點擊“去添加輔導(dǎo)老師”-進入客服會話-回復(fù)數(shù)字“1”-彈出文字消息及二維碼-掃碼添加企業(yè)微信。
整體體驗其實很順暢，尤其是添加企業(yè)微信這一步，無需等待很快通過。另外，企業(yè)微信是有真人提醒你提供訂單信息并排課。如果用戶未及時回應(yīng)，對方會多次提醒上課，盡量保證出勤率。
（3）分享頻率
在分享頻率維度，有美的設(shè)計主要有兩個：
一是在小程序上設(shè)有邀請記錄功能，可以讓分享者看到注冊、試聽、付費、退費人數(shù)，以及邀請明細和獎勵明細，在某種程度上激勵著用戶持續(xù)分享，而且在頁面下方有生成海報入口，方便快捷地進行分享。
二是設(shè)計了轉(zhuǎn)發(fā)有禮，借助的是表單工具，用戶只需輸入手機號并上傳分享截圖，就可以獲得1節(jié)贈課，雖然獎勵很少，但增加了分享頻率，屬于常用策略。當(dāng)然，為了保證分享有效，審核力度也是很大的，“24小時+不分組”是慣常條件，可復(fù)用性極強。
04
可復(fù)用的點
通過體驗并拆解整個案例，筆者發(fā)現(xiàn)這樣幾個可復(fù)用的點：
（1）用小程序作為轉(zhuǎn)介紹載體符合微信流量特征，能提高轉(zhuǎn)介紹的拉新獲客效率；
（2）用企業(yè)微信作為轉(zhuǎn)介紹流量的留存抓手，保證了后續(xù)私域轉(zhuǎn)化的可靠性；
（3）設(shè)計分享有禮，借助表單工具，提升整體分享頻率。
05
存在的問題
再來看該案例可優(yōu)化的兩個問題：
（1）分享動力不夠，雖然獎勵機制簡潔，但課程的價值感需要長期培養(yǎng)才能體現(xiàn)，紅包激勵更像是為了提頻，而不是制造更大的傳播；
（2）轉(zhuǎn)介紹海報形式單一，對于美術(shù)產(chǎn)品，學(xué)習(xí)效果是非常容易外化的，可以增加個性海報功能，提升分享意愿。
總之，小程序其實是我很推崇的轉(zhuǎn)介紹獲客載體，尤其是在微信生態(tài)里，相比公眾號、個人號、微信群等有傳播優(yōu)勢。當(dāng)然，產(chǎn)品還是第一位的，尤其是教育培訓(xùn)產(chǎn)品，只有好的產(chǎn)品（包括好的服務(wù)），用戶才會愿意轉(zhuǎn)介紹，也才值得被轉(zhuǎn)介紹。
文章來源：公眾號秀肌肉的螞蟻 授權(quán)轉(zhuǎn)載
鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/rCf-rqEugCGxbKr7LbAz0Q
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