作者｜韓俊杰
來源｜饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy）
在人們通常認(rèn)知中，抖音帶貨，100元以內(nèi)的商品最好賣。當(dāng)然，價(jià)格高達(dá)幾千乃至上萬的商品，在抖音也并不少見。
然而，對于一些小眾垂直行業(yè)的公司來說，其提供的商品客單價(jià)高、消費(fèi)頻次低、以線下服務(wù)為主，在抖音賣貨則顯得困難重重。
不過，困難不代表賣不出去。實(shí)際上，在一些小眾垂直行業(yè)中，如果建立好從前端到后端的一整套服務(wù)流程，抖音也能促成高客單價(jià)成交。今天，饅頭商學(xué)院就為大家分享一個(gè)相關(guān)案例。
小筑設(shè)計(jì)，一家做建筑空間設(shè)計(jì)的公司，主要提供面向全國的民宿、酒店以及別墅等中小型空間設(shè)計(jì)服務(wù)。
在建筑空間設(shè)計(jì)行業(yè)，小筑是最早開設(shè)抖音號的公司之一，其企業(yè)賬號“小筑設(shè)計(jì)”在抖音聚集粉絲37萬，獲贊126萬。
許多用戶通過抖音找到小筑，并購買小筑提供的設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%。而小筑的產(chǎn)品客單價(jià)則在10萬到150萬不等。
據(jù)了解，僅2019年一年，小筑來自抖音短視頻的設(shè)計(jì)合同額，就超過1200萬。
那么，小筑是如何通過抖音，促成高客單價(jià)商品成交的？我們和小筑設(shè)計(jì)創(chuàng)始人、饅頭商學(xué)院短視頻課程企業(yè)用戶遲悅聊了聊。
遲悅，北京小筑科技有限公司創(chuàng)始人。2000年加入中國建筑獨(dú)角獸教育品牌“筑龍學(xué)社”，歷任副總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人、董秘。2017年起任集團(tuán)戰(zhàn)略孵化項(xiàng)目“小筑設(shè)計(jì)”的創(chuàng)始人。
以下為遲悅的自述，希望能對大家做短視頻運(yùn)營及變現(xiàn)有所啟發(fā)。
確定用戶喜好
小筑是從2018年10月開始做抖音的，當(dāng)時(shí)短視頻剛熱起來沒多久，我們覺得是個(gè)新機(jī)會，就安排了一個(gè)人，嘗試性做了一個(gè)賬號，就是“小筑設(shè)計(jì)”。
最初沒有什么詳細(xì)的規(guī)劃，都是摸著石頭過河。很多規(guī)律和方法，是我們在實(shí)踐的過程中不斷摸索和試驗(yàn)出來的。
剛開始試水，我們嘗試了各種類型的視頻。比如搞笑劇情、真人出鏡講解之類的，但效果一般。
試了一些后，我們發(fā)現(xiàn)，用戶最喜歡看的，是項(xiàng)目的落成效果。于是我們就把一些設(shè)計(jì)效果比較好的作品，比如項(xiàng)目的建成照片，包括改造前后的照片，做成合集，發(fā)布到上面。
這些照片有的是實(shí)景，有的是制作的效果圖，無論是哪種類型，我們都必須保證項(xiàng)目成型圖片是精美的。畢竟小筑提供的是設(shè)計(jì)服務(wù)，優(yōu)秀的視覺效果是我們的“門面”，如果圖片質(zhì)量太粗糙，用戶也很難感興趣。
漸漸地，我們確定了內(nèi)容的主線，一個(gè)是項(xiàng)目建成效果的視覺呈現(xiàn)，另一個(gè)是對國內(nèi)外的優(yōu)秀作品進(jìn)行講解，擴(kuò)大愛好設(shè)計(jì)的用戶眼界。
我們沒有投過抖音廣告，因?yàn)闆]有這個(gè)預(yù)算（笑）。小筑屬于在貧瘠的資源里邊，去創(chuàng)造最佳解決方案的團(tuán)隊(duì)。
建立目標(biāo)客戶畫像
小筑賬號的定位從一開始就是以用戶采購設(shè)計(jì)服務(wù)為目標(biāo)。
對我們來講，好的短視頻作品不是粉絲數(shù)增長了多少，而是有多少有效客戶，通過咨詢，信任并采購了小筑的設(shè)計(jì)服務(wù)。
因?yàn)樾≈龅氖谴怪毙袠I(yè)，不是走代言廣告營銷的賬戶，沒有需求的人關(guān)注我們，其實(shí)是無效的。
原來我們有擔(dān)心，認(rèn)為抖音上的人年輕，偏娛樂化。中間有將近6個(gè)月，我們都在測試，看抖音上到底有沒有高價(jià)值的客戶。
我們?yōu)槟繕?biāo)客戶做了一個(gè)畫像：
商務(wù)人士，年齡在30歲到45歲之間，男性占90%，以投資建設(shè)為目的；想做別墅民宿酒店類的建筑設(shè)計(jì)，不是專業(yè)的開發(fā)商；項(xiàng)目比較小，以經(jīng)營為目的，但請不起設(shè)計(jì)院的班底，因?yàn)樵O(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)費(fèi)很高，得上百萬，他只想花10到15萬做這個(gè)事。
確定客戶畫像后，我們的核心工作，就是圍繞這些目標(biāo)客戶的需求，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。
我們在抖音賬號的界面留下了聯(lián)系方式，客戶看到我們的視頻內(nèi)容，如果他有這個(gè)需求，一般就會通過私信、電話、官網(wǎng)鏈接等方式咨詢我們。
2019年4月底，我們發(fā)現(xiàn)，短視頻吸引到的客戶數(shù)量，已經(jīng)高于其他渠道。于是，我們在短視頻這塊加大了團(tuán)隊(duì)投入。
這時(shí)候恰好饅頭商學(xué)院舉辦了短視頻的線下培訓(xùn)班，我們就組隊(duì)去學(xué)習(xí)了。原本有一些實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過饅頭商學(xué)院課程的梳理，就更系統(tǒng)了。
現(xiàn)在通過短視頻，每個(gè)月找到小筑設(shè)計(jì)的客戶有幾百個(gè)，有效的大概在25%~30%。
前端精準(zhǔn)篩選用戶，后端持續(xù)優(yōu)化服務(wù)
雖然我們收到了用戶的大量咨詢，但其中有很大一部分并非我們的目標(biāo)客戶，比如有的人只是問問，有的人可能只需要家裝，各類情況都有。如何對這些客戶進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，把有需求的客戶留下，成為我們當(dāng)時(shí)面臨的主要問題。
在篩選經(jīng)驗(yàn)還不夠的時(shí)候，我們就比較被動。
比如一個(gè)爆款視頻出來，可能會帶來很多電話，我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)工作量就會非常大，可能一天都離不開座位，一直不停接電話。即使是這么累了，其中很多電話其實(shí)都是無效的。
是增加人手多打電話，還是做優(yōu)化讓更精準(zhǔn)的用戶找到你？我們選擇了后者。
我們開始在短視頻的界面進(jìn)行優(yōu)化，在所有客戶感興趣的點(diǎn)，提示客戶我們是干什么的，我們是收費(fèi)的等等，在各種細(xì)節(jié)處做修改和完善。這樣我們在視頻端先過濾掉了一批無效客戶。
視頻是篩選的第一道檻兒，運(yùn)營是篩選的第二道檻兒。
我們對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做了調(diào)整，將從抖音過來的電話分發(fā)給至少有兩年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的同事，這樣就在一定程度上，保證他們可以根據(jù)客戶意向正確判斷。
同時(shí)，我們也會請優(yōu)秀的運(yùn)營同事將自己的經(jīng)驗(yàn)，在復(fù)盤會上進(jìn)行分享，由大家共享，一起交流學(xué)習(xí)，優(yōu)化各自的溝通話術(shù)。
這樣做的效果比較顯著，經(jīng)過兩三個(gè)月我們就發(fā)現(xiàn)，電話數(shù)明顯減少了。
雖然電話數(shù)減少了，但是有效客戶的數(shù)量并沒有降，最后我們計(jì)算的是，經(jīng)過優(yōu)化，過濾掉了50%—60%的無效咨詢用戶。
我們服務(wù)客戶的周期從三個(gè)月到一年的都有，在這個(gè)過程中，客戶對我們團(tuán)隊(duì)形成認(rèn)識，達(dá)成意向，我們出設(shè)計(jì)方案，后面再和承建商磨合，指導(dǎo)他們把方案呈現(xiàn)出來，整個(gè)過程還是比較復(fù)雜的。所以它是一個(gè)相對比較重，比較深度的服務(wù)。
我們提供的設(shè)計(jì)服務(wù)，客單價(jià)從10萬到幾十萬不等，目前最高賣出過客單價(jià)150萬的產(chǎn)品。但主要集中在10-15萬左右，大多都是民宿酒店類的設(shè)計(jì)。
我們也同其它行業(yè)朋友互相交流學(xué)習(xí)，大家的普遍認(rèn)知，就是99元錢以下的商品，適合在短視頻上做推廣交易。小筑的產(chǎn)品客單價(jià)在10萬甚至是150萬，這樣的情況還是比較特殊的。
像小筑這種比較復(fù)雜的長鏈條，高客單價(jià)的商業(yè)形態(tài)，如何從前端到后端建立一整套高效的服務(wù)，需要團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行嘗試和優(yōu)化。
團(tuán)隊(duì)協(xié)作，做用戶能聽懂的內(nèi)容
經(jīng)過不斷發(fā)展壯大，小筑短視頻團(tuán)隊(duì)目前達(dá)到了5個(gè)人（笑）。
一個(gè)視頻發(fā)布后，編導(dǎo)會觀察記錄數(shù)據(jù)，看數(shù)據(jù)是否有異常，數(shù)據(jù)異常好或不好，都會及時(shí)找原因。常規(guī)的數(shù)據(jù)分析，我們有固定的模板，每個(gè)賬戶每天跟蹤。
但那些數(shù)據(jù)只是表象，我們還需要根據(jù)業(yè)務(wù)，將后續(xù)的有效電話數(shù)，轉(zhuǎn)化率等結(jié)合起來，再進(jìn)行分析。
團(tuán)隊(duì)有策劃選題會，大家會在一起腦暴，集思廣益，把各自看到的比較有意思的東西拿出來討論。每天、每周我們都會有復(fù)盤，在復(fù)盤會上，好的壞的都會拿出來分析。
我們也會注意一個(gè)問題就是別趨同，大家都在一起做，想法碰撞的太頻繁，共振了以后，各自做出的賬號就容易特別像，所以我們也會求異，保持各自賬號的個(gè)性。
現(xiàn)在我們在嘗試讓更多設(shè)計(jì)師參與進(jìn)來，從編導(dǎo)寫內(nèi)容，到設(shè)計(jì)師寫內(nèi)容。到后面我們希望的目標(biāo)，就是設(shè)計(jì)師能夠主導(dǎo)內(nèi)容輸出，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師更專業(yè)。
編導(dǎo)就作為中臺去支持他們，提一些建議，告訴他們什么內(nèi)容是用戶比較喜歡的等等。
當(dāng)然，設(shè)計(jì)師在輸出專業(yè)內(nèi)容的時(shí)候，還會遇到一個(gè)問題，就是用戶可能會看不懂。
因?yàn)閷I(yè)的服務(wù)要找到潛在的客戶，但潛在的客戶肯定不了解專業(yè)，如果你用特別專業(yè)的術(shù)語做內(nèi)容輸出，客戶看不懂也不感興趣。
編導(dǎo)就充當(dāng)一個(gè)橋梁，做一個(gè)翻譯的工作，將設(shè)計(jì)師的內(nèi)容，變得讓大眾更容易理解。
我們在招人的時(shí)候，會考慮他的專業(yè)背景，比如有的小伙伴大學(xué)專業(yè)學(xué)的就是建筑學(xué)，他對一些專業(yè)知識理解的就會更快更透徹。
不過這并非硬性要求，在我看來，最重要的還是這人是否熱愛短視頻，對網(wǎng)絡(luò)流行元素能否準(zhǔn)確把握，說白了就是網(wǎng)感如何。
一個(gè)短視頻好壞與否，選題、音樂、節(jié)奏、文案、時(shí)長，這些元素都很重要，它講究的是綜合的搭配，你只有網(wǎng)感好才能駕馭住。
因此，做短視頻的人，最好是短視頻的原住民，喜歡刷短視頻，喜歡不斷觀察，然后會把一些好的創(chuàng)意想法提煉出來，用到視頻中。
時(shí)刻做好迭代
隨著短視頻算法的改變，用戶的口味也在不斷變化。一個(gè)月前我們認(rèn)為好的內(nèi)容，一個(gè)月之后可能就失效了。
所以我們應(yīng)該保持好奇心和敏銳度，做好時(shí)刻迭代的心理準(zhǔn)備。
很多人提到，視頻的開篇3秒鐘、視頻時(shí)長保持簡短很重要，這一點(diǎn)我也贊同。但對小筑這種做垂類抖音的，既重要也不重要。
重要的，比如封面，標(biāo)題，音樂等能不能抓住用戶讓他看完，這些規(guī)則我們都懂，也會在視頻中運(yùn)用。
但是這類東西不能老玩，你得不停地試。就像我們原來的視頻只要7秒鐘，現(xiàn)在我們可以到19秒鐘，然后我們發(fā)現(xiàn)，19秒的視頻完播率還挺高。
究竟是我們變了還是客戶的趣味變了？這些都要認(rèn)真考慮，并不停嘗試。所以我們的視頻有短有長，風(fēng)格有時(shí)也會不一樣。
比如我們最近的視頻，是一個(gè)95后做的，但是他做出來的視頻卻走的是中老年風(fēng)，動不動就是放一個(gè)茶壺一張山水畫，背景弄一段比較舒緩的音樂。
開周會的時(shí)候我還逗他，說這感覺不像是95后作品，倒像是一個(gè)40多歲的中年大叔做的。但其實(shí)我說什么都不重要，我經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)的小伙伴開會說：我說什么一點(diǎn)都不重要，數(shù)據(jù)最重要。
你弄成中老年風(fēng)格，你把視頻擴(kuò)充到1分鐘，沒關(guān)系，它只要轉(zhuǎn)化好你就厲害。
不需要太遵循什么固定的規(guī)則，盡信書不如無書，你在老師教的東西基礎(chǔ)上創(chuàng)新，也許就會收到驚喜。
企業(yè)號有瓶頸，人設(shè)號也要做
小筑設(shè)計(jì)之后，去年年底，我們又開始做「設(shè)計(jì)師大鵬」的號。
做這個(gè)號的原因是，因?yàn)樾≈O(shè)計(jì)是企業(yè)號，企業(yè)號有瓶頸：用戶看到企業(yè)號，本能的就認(rèn)為你是一個(gè)營銷號，你沒有人設(shè)，你就是來賣公司產(chǎn)品的，他會從心理上和你保持距離。
因此我們意識到，我們需要建立一個(gè)有人設(shè)的賬號。這樣離用戶會更近一些，用戶也會天然的產(chǎn)生親近感。
既然我們是做設(shè)計(jì)的，肯定是請我們的設(shè)計(jì)師出鏡，這樣更真實(shí)，喜歡他設(shè)計(jì)風(fēng)格的人也會更明確。
然后我們就邀請了設(shè)計(jì)師大鵬出鏡，做他的賬號。雖然趕上疫情，中間有諸多不便，但是今年2月份一個(gè)月我們就漲了5萬粉。
盡管我們不以漲粉為KPI，但是這樣的漲粉量還是突破了我們的想象。因?yàn)槲覀円恢闭J(rèn)為這么垂直小眾的號，不會有那么快的漲粉，實(shí)際上還是有的。
如今的設(shè)計(jì)師大鵬，粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到32.5萬，點(diǎn)贊數(shù)也達(dá)到了98萬，數(shù)據(jù)的漲勢非常好。
所以我們很篤定，短視頻是非常高效的。它讓供應(yīng)鏈，獲得了講故事的能力。
在建筑設(shè)計(jì)這個(gè)行業(yè)，原來可能只是憑借一些大眾媒體或是行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行自我的品牌建設(shè)，讓一小部分人知道。而短視頻大大提升了效率。
它可以讓好的設(shè)計(jì)公司和客戶，能夠互相高效地找到對方。
本文轉(zhuǎn)自公眾號「饅頭商學(xué)院」匯集來自騰訊、網(wǎng)易、阿里等公司大牛分享的營銷、新媒體、運(yùn)營、增長、產(chǎn)品以及職場成長干貨。關(guān)注饅頭商學(xué)院，與150W互聯(lián)網(wǎng)人一起學(xué)習(xí)、成長。
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