曾背靠阿里，叱咤一時的國內(nèi)首個生鮮電商品牌易果生鮮，輝煌過后，只留下破產(chǎn)重組的結(jié)局。
10月15日在易果生鮮CEO張曄在接受采訪時表示，該公司已經(jīng)進(jìn)入破產(chǎn)重整，目前正在重組過程中，并且已經(jīng)確定了重組方。
在宣布破產(chǎn)重組前，易果生鮮的財賬“窟窿”就已經(jīng)開始填不上了。根據(jù)“破產(chǎn)審查案件”裁定文書顯示，截至2020年6月30日，易果集團(tuán)旗下：易果生鮮、云象供應(yīng)鏈、安鮮達(dá)共三家公司總負(fù)債23億元。
事實上，作為老牌的生鮮電商，易果生鮮曾經(jīng)風(fēng)光無限，別的不說，易果曾先后獲得阿里、蘇寧。KKR投資等知名企業(yè)的7輪融資，累積融資超過59.3億元。
在生鮮電商風(fēng)*發(fā)的背景下，高額融資或許不能說明全部問題，但易果生鮮表現(xiàn)可圈可點的地方在于，自2013年起，阿里巴巴集團(tuán)曾先后四輪參與易果融資，易果也獲得了天貓超市的獨家運營權(quán)。
也就是說，天貓超市中所有流量都自然而然的導(dǎo)流給了易果，從這可是賽道里的其他選手夢寐以求的“大腿”， 有了天貓的渠道，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示2017年，易果集團(tuán)達(dá)到了巔峰，GMV高達(dá)100億，較2016財年披露的36億元增長了178%。
這就不禁讓人疑惑，已經(jīng)抱住天貓“大腿”的易果生鮮，為何如今卻落得如此結(jié)局？
1
盒馬崛起，易果成“棄子”
作為一家C端的生鮮電商，易果在這條賽道里摸爬滾打的十幾年里，干的最對也是最錯誤的一件事，就是背靠了阿里這棵大樹。
為什么這么說？這還得從易果接受阿里的融資說起。
2013年，易果獲得阿里巴巴數(shù)千萬美元A輪戰(zhàn)略投資；
2014年，阿里巴巴聯(lián)合云峰基金進(jìn)行B輪投資；
2016年，易果再獲阿里巴巴領(lǐng)投的C輪投資；
2017年8月，阿里巴巴旗下天貓出資3億美元投資易果。
在一次又一次的融資下，阿里的勢力一點點的滲透進(jìn)來，截止目前，公開數(shù)據(jù)顯示，阿里系總持股超過38%，這也就意味著，易果可能要“改姓”了。
在易果宣布破產(chǎn)重組之時，根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)顯示，易果生鮮訂單有九成來自于天貓超市，呈現(xiàn)出高度的依賴性。慢慢淪為天貓單純的附屬品，易果命運的轉(zhuǎn)折發(fā)生在盒馬崛起之后，易果逐漸開始從消費者視野里“消失”。
2015年，阿里孵化的盒馬鮮生成立，相比于易果這個“外姓人”，阿里當(dāng)然更加器重盒馬，短短幾年內(nèi)就開出上百家門店，而隨著盒馬的崛起，也漸漸取代了易果，甚至在在幾年時間內(nèi)發(fā)展成了獨立的事業(yè)部。
據(jù)悉，易果生鮮大多采取中心倉模式運營，也就是從哪個大倉庫直接配送至最終客戶手中 。盒馬再次基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級，發(fā)展為了“店倉一體”模式，用戶不僅能“買”還能“逛”，同時輻射周圍3-5km的用戶，時間更快品類更多，同時更符合阿里提出的新零售概念，慢慢的，易果開始被邊緣化甚至被取代。
也正因為如此，阿里在電商領(lǐng)域逐步轉(zhuǎn)型。2018年12月，阿里巴巴組織架構(gòu)調(diào)整，將此前給予易果生鮮的天貓超市獨家運營權(quán)變?yōu)榱撕旭R。
在被“擠出局”后，易果開始從2C向2B發(fā)展，易果開始專注為包括盒馬、大潤發(fā)、餓了么等阿里平臺提供生鮮供應(yīng)鏈服務(wù)，也因此進(jìn)一步加深了對阿里的依賴，但這幾次轉(zhuǎn)型卻通通以失敗告終。
直至今日，易果既失了天貓的“大腿”又沒有跑出一條屬于自己的路，自2017年最后一輪融資后，便一直沒有了新的融資進(jìn)入，在不停燒錢的一輪一輪“自我拯救”和失敗后，欠下了高達(dá)23億的巨額債款。
在此前的文章中，曾多次分析過生鮮電商這個賽道，本身就是一個極其燒錢的賽道，沒有巨頭的力量幾乎無法跑出一條通路，易果抱住天貓的大腿本身并沒有錯，抓住天貓意味著穩(wěn)定的訂單來源和收入，但易果的問題在于：并沒有借巨頭的力量發(fā)展自身，而是淪為了巨頭的工具。
據(jù)曉程序觀察（yinghoo-tech）調(diào)查，除天貓超市渠道外，易果并沒有微信小程序、支付寶小程序等如今最接近用戶的渠道，其APP也在2020年初便停止更新。
或許易果的失敗也給了這個賽道的玩家們當(dāng)頭一棒，只顧抱大腿而沒有生產(chǎn)出自己的競爭力，定會先被巨頭淘汰，再被市場淘汰。
2
ofo：隕落始于巨頭入股
上一個這樣抱上了大腿，卻難逃死亡命運的案例，是一個迅速崛起又迅速破滅的商業(yè)故事——ofo。
在經(jīng)歷了誓言改寫全人類的出行方式，到傍上滴滴大腿，再到求滴滴收購，到最終銷聲匿跡，ofo只用了三年時間：崛起花了一年，和滴滴糾纏不休花了兩年，即便曾經(jīng)一度和滴滴蜜月期，也最終走向了無可挽回的局面。
在業(yè)內(nèi)人士看來，ofo的隕落，始于滴滴入股。
眾所周知，2016年9月滴滴參與ofo融資，正式殺入共享單車領(lǐng)域。在當(dāng)時的戴威看來，滴滴無疑是命中貴人。除了給錢，滴滴還承諾會向ofo提供其他支持和資源。作為交換，滴滴要了一票否決權(quán)——這成為日后影響ofo命運的隱患。
一票否決權(quán)到手后，在滴滴入口的支持下，ofo在和摩拜的競爭中，穩(wěn)住了腳步。滴滴的入股也一度讓業(yè)界在這場共享單車雙雄中，更加看好ofo。
隨后爆出的消息，似乎也佐證了這樣的看好：滴滴向ofo提出，可以拉上軟銀來一輪總額超過15億美元的融資。更多錢和更多資源，ofo更穩(wěn)了。
當(dāng)然，滴滴也是有條件的，要ofo接受滴滴派出的幾位核心管理人員。戴威同意了。
然而，戴威心心念念的15億美元最終卻成了空頭支票。據(jù)知情人士透露，所有投資文件在2017年七八月份便已擬好，只待簽字。與此同時，滴滴的高級副總裁付強、財務(wù)總監(jiān)柳森森、開放平臺負(fù)責(zé)南山等也按約入駐ofo，全面接手了運營、財務(wù)、市場預(yù)算等核心領(lǐng)域。而ofo則“背靠15億美元融資”，制定了新的市場策略，開始大規(guī)模投放單車進(jìn)行擴(kuò)張，因此欠下巨額債款。
與此同時，滴滴以內(nèi)部反腐等理由反復(fù)勸說，導(dǎo)致軟銀遲遲不簽字。最終，*的ofo開始陷入資金泥潭。
很難相信，這是一家具有多家巨頭入股的明星創(chuàng)業(yè)公司：戴威先后讓騰訊系的滴滴與阿里系的螞蟻金服坐上了ofo董事會的重要席位。
然而，多巨頭的加持，并沒有讓ofo順風(fēng)順?biāo)?，反而讓一切變得更為?fù)雜。
2017年10月，滴滴空降ofo的高管南山認(rèn)為ofo在支付寶的入口無法導(dǎo)流，做主在微信上開通了小程序——由此引發(fā)了螞蟻金服的不滿。
這場矛盾以小程序下線、滴滴高管全體離職告終。敏感的投資人們從中嗅到了火藥味。2018年初，ofo的早期投資人李立收到一封郵件，心情“徹底無語了”。郵件中告知：ofo早期股東朱嘯虎已將手上股份及一票否決權(quán)轉(zhuǎn)讓給阿里，包括李立在內(nèi)的所有投資人都知道這意味著什么——阿里將有能力在ofo的重大決策上與滴滴分庭抗禮，而兩者的陣營決定了誰都不會允許對方成為最后的贏家。“阿里入局的那一刻，這個事情就沒法做了。我們都看到了結(jié)局。”
這樣的長線矛盾，在2018年11月中下旬達(dá)到了頂點。
當(dāng)時，突然有媒體曝出ofo和摩拜挪用用戶巨額押金，ofo資金突然緊張，不得不求助股東增資。ofo不得已向阿里和螞蟻金服發(fā)起緊急借款，然而滴滴動用一票否決權(quán)拒絕在ofo的融資文件上簽字。與此同時，滴滴還上線了自營單車品牌青桔，并花錢買下小藍(lán)單車的運營權(quán)。對于ofo而言，曾經(jīng)背靠的大腿，居然站到了競爭的對立面。
這當(dāng)然不是滴滴的第一選擇。眾所周知，滴滴曾至少3次對ofo提出收購，但都在關(guān)鍵一步遭到ofo創(chuàng)始人戴威的否決。
“戴威很早就表達(dá)過類似的意思：滴滴終究還是靠不住，如果能抱上阿里的大腿就好了。”有滴滴員工說。
但ofo之所以迅速隕落，恰好是多巨頭的入局讓局面越來越復(fù)雜，要知道，對于中國互聯(lián)網(wǎng)圈的創(chuàng)業(yè)者而言，有一條公認(rèn)的常識：不要同時接受來自騰訊、阿里或百度其中兩家（或以上）的投資。
被寄予厚望的獨角獸大腿滴滴也讓戴威失望滿滿，投資人李立曾聽戴威親口總結(jié)了一番感悟：“當(dāng)大佬對你很熱情的時候，你可能真的覺得自己很牛逼，大佬給你的許諾你都會相信。但這事難是難在什么地方呢，當(dāng)大佬翻臉的時候你是找不到他人的。”
程維和戴威的矛盾在于，滴滴對共享單車這條賽道主導(dǎo)權(quán)的渴望，和戴威渴望讓ofo獨立發(fā)展的欲望和夢想，格格不入。無論是與摩拜的合并，還是其后的融資、重組安排，ofo創(chuàng)始團(tuán)隊都沒有按照滴滴的意志推進(jìn)。
大腿雖好，但貪多可嚼不爛。
文章轉(zhuǎn)自：公眾號曉程序觀察(D: yinghoo-tech)授權(quán)轉(zhuǎn)載，十三l。
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