即便躲過了線下商業(yè)長達(dá)半年的休克厄運，但線上流量焦慮背后紅利枯竭的災(zāi)難性，卻也不亞于門可羅雀的實體生意。
一石很難激起千層浪，以小搏大的轉(zhuǎn)化神話越來越少，更普遍的情況是只有巨大的投放量才能測試出可靠的轉(zhuǎn)化路徑，只有巨額的預(yù)算才能稍微砸出些許效果。
而許多線上流量平臺引以為傲的“精準(zhǔn)”投放，事實上更多是針對于數(shù)據(jù)指標(biāo)的機(jī)械篩選，依靠歷史軌跡去預(yù)測用戶未來行為，并沒有走進(jìn)真正決策性意義的用戶內(nèi)心。何況流量模式下，廣告并無太多沉淀，營銷收益停投即消失；這讓面向長期增長的企業(yè)，不得不陷入短期收益的搏殺。
當(dāng)爆發(fā)式增長的強(qiáng)刺激消散，傳統(tǒng)粗暴流量模式的弊端漸顯。企業(yè)要想獲得新的可靠增長，勢必需要跳脫出傳統(tǒng)流量思維，找到新的突破口。
流量紅利逐漸消退
內(nèi)容始終為王
聚光燈照向了“內(nèi)容”。當(dāng)平臺們粗暴地把用戶稱為“流量”的時候，在內(nèi)容面前，用戶們回歸為真正的“人”。而這種由內(nèi)容激發(fā)出來的人與人之間的共鳴，無論在情感粘性上，還是商業(yè)化上，都蘊(yùn)藏著巨大的能量。
神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?扎克對此頗有研究：他的發(fā)現(xiàn)讓人們重新認(rèn)識了“催產(chǎn)素”——除催產(chǎn)作用外，它還可以影響人的神經(jīng)系統(tǒng) 。扎克認(rèn)為，催產(chǎn)素的合成和釋放與人的信任和關(guān)懷相關(guān)，人們在聽到/看到一個令人震撼的故事/敘述/內(nèi)容時會產(chǎn)生并釋放這種物質(zhì)，而這種物質(zhì)還可能導(dǎo)致人們在看完/聽完內(nèi)容后產(chǎn)生行為反應(yīng)上的變化。
這恐怕也是越來越多的企業(yè)重視內(nèi)容的核心驅(qū)動力。我們看到基于視頻內(nèi)容的抖音快手迅速崛起，也看到了以淘寶為代表的電商們下注直播背后是從貨架電商到內(nèi)容電商的明顯趨勢。
具體一些，比如微博，雖然它依靠名人明星完成冷啟動，但其逐漸意識到水面之下的中腰尾部內(nèi)容才是留住用戶的關(guān)鍵。一旦內(nèi)容真空，供用戶消費的內(nèi)容豐富度和多元度都不夠的時候，用戶就會離開。而當(dāng)平臺內(nèi)容足夠有趣、有吸引力，用戶粘性隨之增加，商業(yè)化水平也自然增長，從而達(dá)成正循環(huán)。
比如快手，“光合計劃”砸100億元流量扶持內(nèi)容創(chuàng)作者以夯實內(nèi)容基礎(chǔ)，同時加快商業(yè)化腳步，迭代“快接單”，并通過對人與內(nèi)容的匹配，在保證用戶興趣的前提下，系統(tǒng)自動為創(chuàng)作者的日常視頻選擇性地添加與內(nèi)容相匹配的廣告。
再比如知乎，過去十年，知乎沉淀了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者，打造出專業(yè)、認(rèn)真和友善的社區(qū)氛圍以及讓用戶深度閱讀并改變認(rèn)知的場景——這些稀缺且強(qiáng)粘性的內(nèi)容聚攏著高價值“真用戶”。而知乎內(nèi)容的問答形式也隱藏著巨大消費決策需求。用戶自帶疑問，主動尋找答案，這樣的內(nèi)容場景正是對強(qiáng)需求精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的絕佳契機(jī)。
今年知乎推出平臺級內(nèi)容服務(wù)解決方案“知+”，則進(jìn)一步體現(xiàn)了內(nèi)容對于用戶、企業(yè)、平臺的多重價值。人們需要一種原生場景和內(nèi)容生態(tài)高度融合的創(chuàng)新方式，而非粗暴地推銷、麻木地圍觀。
毫無疑問，以內(nèi)容增長為代表的內(nèi)容模式擁有比流量買賣更上一層次的優(yōu)勢：內(nèi)容背后是情感連接，信任連接；內(nèi)容本身即是門檻，是篩選漏斗，可以自然而然地過濾用戶，真正“精細(xì)化”；用戶在“被增長”的過程中也獲得了有價值內(nèi)容，多方融合共贏。
知+樣板：用內(nèi)容助推增長
我們不妨進(jìn)一步看看知乎是怎么用內(nèi)容助推增長，將內(nèi)容勢能最大化的。
事實上，相比于很多快速起量的內(nèi)容平臺，知乎其實一直以來都是內(nèi)容沉淀型選手。良性的討論氛圍、兼顧內(nèi)容的質(zhì)和量、讓用戶都找到滿意的答案、讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者得到更多的收益……這些方面知乎花了大量精力。
而這種保持著調(diào)性與價值的內(nèi)容正在顯現(xiàn)巨大的商業(yè)價值。
一個效果明顯的案例是“藍(lán)大仙人”。他是活躍在知乎電子消費話題的一名用戶，對于電視有非常深入的研究和經(jīng)驗。得益于他自身長期積累的專業(yè)信任度，并借助知乎平臺的「好物推薦」，他創(chuàng)作的電視種草評測文章《最新2020年9月液晶智能電視選購攻略》自2019年底上線以來，持續(xù)每月更新，已經(jīng)帶來了超過4000萬的GMV 轉(zhuǎn)化。知乎內(nèi)容長尾效應(yīng)的持續(xù)增長動能可見一斑。
基于這樣的內(nèi)容動能，今年知乎的平臺級戰(zhàn)略產(chǎn)品知+上線，定位為企業(yè)和個人用戶提供內(nèi)容服務(wù)解決方案。在知+，無論是企業(yè)還是用戶，都可以找到增長空間。
首先在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
巧婦難為無米之炊，流量轉(zhuǎn)化的算盤打得再精，沒有好內(nèi)容，一切都是空談。但一直以來，企業(yè)囿于自己的視角，比較難生產(chǎn)出用戶視角的內(nèi)容，要么太過“尬吹”，要么白用功。在沒有好內(nèi)容的情況下，企業(yè)去追逐流量無疑是舍本逐末。而在創(chuàng)作者聚集的社區(qū)平臺，企業(yè)如何做到和創(chuàng)作者的無縫配合，也始終是一大困擾。
知+ 恰恰解決了這一問題。一方面，它幫助有內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)尋找選題、生產(chǎn)更具用戶價值的好內(nèi)容；同時為缺乏內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)找到匹配的創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這樣，增長長征的第一步才能順利邁出。
其次在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)。
酒香也怕巷子深，新內(nèi)容需要冷啟動。當(dāng)我們生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何讓內(nèi)容的影響力最大化？這恐怕是包括企業(yè)、個人、平臺在內(nèi)的所有人關(guān)心的問題。關(guān)鍵位置的推薦、原生場景的加速流通、搜索結(jié)果的顯示順序都可以進(jìn)一步放大好內(nèi)容的聲量。
在信息爆炸的媒介環(huán)境中，單一篇幅內(nèi)容的生命周期，只有幾小時到1-2天；也受制于此，眾多平臺都在追求更快速、更大規(guī)模的“新內(nèi)容生產(chǎn)”。而知乎特有的內(nèi)容流通機(jī)制，讓更為廣大的歷史創(chuàng)作和平臺中沉淀的優(yōu)質(zhì)存量內(nèi)容，可以被不斷激活。“老內(nèi)容”的持續(xù)發(fā)力也能讓轉(zhuǎn)化增長成為一件長效的事情。
DJI 大疆旗下首款教育機(jī)器人機(jī)甲大師 RoboMaster S1在知乎的內(nèi)容運營值得參考。2019年6月這款產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)天，@ DJI大疆創(chuàng)新 在知乎站內(nèi)發(fā)起關(guān)于新品的提問「如何看待大疆創(chuàng)新發(fā)布首款教育機(jī)器人機(jī)甲大師 RoboMaster S1？」并在問題下方圍繞新品面向熱愛大疆、熱愛機(jī)甲的用戶展開了全面的功能科普與技術(shù)答疑，希望機(jī)甲大師 RoboMaster S1 教育機(jī)器人能夠讓用戶享受競技樂趣的同時，了解人工智能和編程知識。
這些一年前的“寶藏問答”在知乎站內(nèi)沉淀下來，今天仍然能夠通過知+ 被重新喚醒。通過對其歷史提問進(jìn)行二度創(chuàng)作，將回答內(nèi)容綁定知+ 重入大眾視野，收獲大量內(nèi)容曝光、閱讀與互動，用戶積極在問題下方回答進(jìn)行內(nèi)容自答與評論，主動互動了解產(chǎn)品購買途徑，對產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯的興趣。
知乎的問答形式以及內(nèi)容土壤天然地形成了用戶的電商種草氛圍以及在「人貨場」方面的獨特優(yōu)勢。當(dāng)然，這種優(yōu)勢也適用于其他行業(yè)。
而難能可貴的是，在知乎原生問答場景中加速流通的新老內(nèi)容，都自然流通于用戶自發(fā)的需求場景之中。同時，知+ 在幫助商業(yè)內(nèi)容釋放更大效果的同時，并沒有忽視知乎平臺本身的調(diào)性，商業(yè)內(nèi)容與社區(qū)原生內(nèi)容自然競爭，保證用戶體驗和社區(qū)生態(tài)。
最后在內(nèi)容轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。
知+提供的互動組件，讓用戶在內(nèi)容消費場景中沉浸式的轉(zhuǎn)化，既滿足用戶需求又滿足企業(yè)的增長需求。
產(chǎn)品信息在高價值內(nèi)容中被用戶瀏覽，進(jìn)而產(chǎn)生興趣、被種草；這一條“從內(nèi)容到消費”的通路，與當(dāng)下火爆的電商直播邏輯不謀而合，但又具有更強(qiáng)的互動力、生命力。
用戶帶著消費問題，上知乎搜索更深層次的信息，如上文提到的藍(lán)大仙人案例：用戶參與討論形成決策，在回答和文章內(nèi)可以通過插件直接跳轉(zhuǎn)消費。
這條轉(zhuǎn)化閉環(huán)的通路不光適用于電商類的“短決策”場景，也適用于教育、金融之類的“長決策”場景。多種組件與互動形式，可以實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)咨詢、私域進(jìn)行更深層次的交流，讓用戶層層遞進(jìn)地獲取信息、理解信息、形成粘性，最終完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
例如好未來旗下專注于出國在線科學(xué)備考的留學(xué)生品牌「考滿分」就在知乎上“步步為營”—— 建立品牌人設(shè)，抓取備考用戶關(guān)注話題；以品牌高質(zhì)量、專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行答疑，收獲目標(biāo)潛客對品牌的好感與認(rèn)可；同時通過知+ 助推獲取高曝光量，收獲大量來自關(guān)注「雅思學(xué)習(xí)」的用戶評論、私信、和交流互動，通過內(nèi)置插件表單實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化并提升「考滿分」的課前咨詢與報課率。
教育是個“慢事業(yè)”，需要省心的溝通、貼心的服務(wù)、耐心的沉淀，而知+的內(nèi)容運營方法可以有效幫助教育企業(yè)在用戶的需求場景中創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容，并借助豐富的互動轉(zhuǎn)化組件實現(xiàn)內(nèi)容交付閉環(huán)。
這里可以多說一句的是，很多時候大家會認(rèn)為“私域”是微信的專有詞，但其實通過內(nèi)容吸引，企業(yè)在知乎平臺上也能建立起自己的私域陣地。而知+的存在，幫助企業(yè)去聚攏新老內(nèi)容，為企業(yè)的知乎“私域”實現(xiàn)增長，也為下一步轉(zhuǎn)化挖好戰(zhàn)壕。
綜合下來，知+貫穿了內(nèi)容加速分發(fā)和互動轉(zhuǎn)化的全流程，促進(jìn)優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作、加速內(nèi)容高效流通、提供豐富互動轉(zhuǎn)化場景的價值。
回到開頭流量焦慮的問題，內(nèi)容是突破口，也是增長點，更是用戶價值和商業(yè)價值雙贏的交集點。
在眾多內(nèi)容平臺當(dāng)中，知+以一種柔和但又高效的方式將增長與內(nèi)容場景、內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行了融合。這樣，在不破壞知乎自身的社區(qū)氛圍的前提下，用戶增長的粘性獲得了提升，從而帶來了一種“三贏”的舞臺——企業(yè)客戶在知乎做高效的商業(yè)內(nèi)容運營；普通用戶可以獲得信息、產(chǎn)品、服務(wù)的高效內(nèi)容；知乎創(chuàng)作者則可以擺脫「用愛發(fā)電」的創(chuàng)作心態(tài)，真正進(jìn)入有激勵創(chuàng)作的正循環(huán)。
2020年已過去3/4，習(xí)慣了流量枯竭的大環(huán)境和艱難增長的主基調(diào)，現(xiàn)在是時候打開內(nèi)容增長的新引擎了。
文章來源：公眾號深響 原創(chuàng)作者｜亞瀾
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/3lIm5QYm--nw1D_E78zYeA
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