文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說（xiangling0815）
“百度一下，你就知道”，這句耳熟能詳?shù)膕logan并非萬靈丹。事實(shí)上，有些東西你在百度上就不那么容易搜索到。
比如今年年初新冠肺炎疫情爆發(fā)后，你在搜索平臺(tái)上看不到任何與治療新型冠狀病毒肺炎相關(guān)的廣告，即便是那些希望能夠在廣告物料中提及“新冠肺炎”的商家也無法如愿。不僅如此，與“新冠肺炎”類似的“冠狀病毒”“冠狀肺炎”“新型肺炎”等詞條也無法被商業(yè)化利用，而這些眼里措施均源于平臺(tái)將“禁止推廣冠狀病毒”添加至《百度廣告禁推管理政策》這一負(fù)面清單中。受政策調(diào)整的影響，百度平臺(tái)屏蔽的相關(guān)詞條接近三千個(gè)，直接由系統(tǒng)過濾違規(guī)廣告近萬條，屏蔽違規(guī)物料的規(guī)模則達(dá)8萬余條。
作為中文互聯(lián)網(wǎng)的信息集散中心，每天在百度生態(tài)內(nèi)流通的信息量極為龐大。既需要確保信息的正常流通，同時(shí)又要“大海撈針”式地鎖定負(fù)面信息并精準(zhǔn)排除。如何扮演好交通警察的角色同時(shí)確保信息流動(dòng)的效率和秩序，這對(duì)于百度而言是個(gè)不得不直面的挑戰(zhàn)。
如何捕捉漏網(wǎng)之魚？
眾所周知，搜索難做。它的難度首先就體現(xiàn)在平臺(tái)需要處理規(guī)模極其龐大的信息。
某種程度上，搜索引擎的出現(xiàn)本身為了就是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息過載的問題。最初，人們用“沖浪”代指上網(wǎng)，這個(gè)隱喻背后代表的是渺小的受眾與浩瀚的信息海洋間的強(qiáng)烈反差。為了能夠高效找到所需信息，搜索平臺(tái)開始出現(xiàn)并迅速壯大。技術(shù)彌補(bǔ)了人類處理信息量有限的生理極限，讓人們能夠在信息過載的環(huán)境下依然能夠泰然自若。
然而，自然環(huán)境中的大海有自凈機(jī)制，當(dāng)生態(tài)中出現(xiàn)毒物時(shí)能借助“稀釋”的力量控制損失，但信息海洋面對(duì)的情況截然不同。哪怕是一條從整體上來看微不足道的有害信息，一旦經(jīng)過個(gè)性化匹配機(jī)制傳遞給特定受眾就會(huì)對(duì)個(gè)體造成惡劣影響。
人們對(duì)技術(shù)的認(rèn)知和把握有一個(gè)逐漸熟悉的過程，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后的百度開始加大了信息篩查的力度，而人工智能在這個(gè)過程中就被訓(xùn)練成了精準(zhǔn)捕獲負(fù)面信息的獵手。
目前，百度建立了“AI機(jī)器審核+人工復(fù)檢+人工巡檢”的三級(jí)商業(yè)風(fēng)控體系，依照廣告法嚴(yán)格審核廣告物料，最終僅有15%左右的廣告能夠通過風(fēng)控體系成功上線推廣。在這套模式中，人工智能被用于事前審核和事中巡查，存在違規(guī)的物料將被機(jī)器直接拒絕。
數(shù)據(jù)顯示截止目前，百度共拒絕各類不合規(guī)廣告超過19.23億條，7月日均駁回或線下處理?xiàng)l數(shù)超過520萬。如果單靠人力顯然無法完成體量如此龐大的違規(guī)廣告篩檢，但機(jī)器對(duì)處理這種信息過載的問題就游刃有余。
除了信息規(guī)模龐大的問題之外，搜索難做的另一個(gè)原因在于平臺(tái)對(duì)環(huán)境的不可控性。不同于社交、電商和資訊聚合的場景均在平臺(tái)控制之下，搜索平臺(tái)從一出現(xiàn)開始就將鏈接外部網(wǎng)站視為重要功能。而外部場景意味著平臺(tái)控制力的削弱，這使得部分不良商家在導(dǎo)流之后“偷梁換柱”式地更改網(wǎng)頁去向或落地頁物料從而滋生大量問題。
例如在百度平臺(tái)上就有違法分子為躲避監(jiān)管上傳正常創(chuàng)意或物料，待用戶下載應(yīng)用后才出現(xiàn)“小米金融”“平安普惠”等被更改的仿冒品牌圖標(biāo)，這種防不慎防的情況給用戶帶來大量風(fēng)險(xiǎn)。為了應(yīng)對(duì)類似情況，百度也成立了打假隊(duì)通過人工實(shí)際下載、品牌方注冊(cè)對(duì)比等方式巡查，并祭出資質(zhì)拉黑、永不合作的嚴(yán)厲手段進(jìn)行懲治，目前已有400多個(gè)賬戶的全部廣告下線處理。
在機(jī)器與人工的相互合作下，搜索抵達(dá)的信息海洋中逐步建立起了一堵嚴(yán)密的防火墻。大部分“害群之馬”能夠被成功揪出，用戶權(quán)益也在最大程度上得到保障。
哪些行業(yè)被重點(diǎn)監(jiān)管？
黃賭毒等違法信息是百度內(nèi)容生態(tài)的治理重點(diǎn)。今年3、4月期間，百度搜索人工清理包括黃賭毒在內(nèi)的搜索詞共151646組，清理有害鏈接192萬余條。同時(shí)，百度還配合公安機(jī)關(guān)開展打擊跨境賭博專項(xiàng)行動(dòng)。而百度內(nèi)部對(duì)于賭博類內(nèi)容，也采取從嚴(yán)處理、精準(zhǔn)打擊賭博鏈接的策略，最高處以10倍處罰，即做了10萬非法客戶廣告，就要罰100萬。
除了黃賭毒等違法信息是百度內(nèi)容生態(tài)的排除對(duì)象之外，還有大量雖不違法但容易引發(fā)用戶權(quán)益受損的行業(yè)也被平臺(tái)針對(duì)性地加強(qiáng)管控。
以游戲行業(yè)為例，針對(duì)全產(chǎn)品線捕魚游戲類客戶，百度平臺(tái)就更新了客戶準(zhǔn)入資質(zhì)的要求。從原本僅需單一營業(yè)執(zhí)照即可投放廣告，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰峁I業(yè)執(zhí)照、版號(hào)、游戲首頁截圖等多維度信息。除此之外，平臺(tái)還要求廣告主必須在落地頁顯著位置明示已備案的游戲版號(hào)，且推廣主體名稱需與資質(zhì)主體保持一致，推廣游戲與版號(hào)、備案統(tǒng)治主體也須一致，通過加強(qiáng)客戶和創(chuàng)意內(nèi)容審核并提高準(zhǔn)入門檻降低其中可能滋生的違法違規(guī)現(xiàn)象。
事實(shí)上，數(shù)字廣告管理的復(fù)雜性也在于需要提前預(yù)警并布局，根據(jù)不同行業(yè)的實(shí)際情況在危機(jī)發(fā)生前補(bǔ)齊漏洞以確保萬無一失。
例如隨著電商直播的突飛猛進(jìn)，線上推銷、線下交付的模式讓帶貨商品的質(zhì)量管控存在較大不確定性。為了降低用戶們的購買風(fēng)險(xiǎn)，百度還成立了一支名為“神秘客”的隊(duì)伍。他們觀看直播、購買商品，表現(xiàn)與普通消費(fèi)者別無二致。但不同的是這批“神秘客”會(huì)通過真實(shí)體驗(yàn)對(duì)商家的發(fā)貨速度、商品質(zhì)量、廣告宣傳、退換貨等問題進(jìn)行測評(píng)打分并提供完整取證。在這一機(jī)制下，僅6月一個(gè)月，百度就排查發(fā)現(xiàn)了125個(gè)存在問題的直播商家，最終給予了關(guān)停商鋪、取消合作的處理。
“趨嚴(yán)”已經(jīng)成為百度管理信息生態(tài)的風(fēng)格，關(guān)于其嚴(yán)厲程度還能列舉出大批例證：例如在直播中如果含有唱歌、跳舞等娛樂表演性質(zhì)的內(nèi)容，企業(yè)需要提供《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》進(jìn)行備案；對(duì)名表維修等高客單價(jià)行業(yè)，百度也建立了專門的物料和落地頁標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)“官方”“官網(wǎng)”“中心”等易造成誤解的詞語嚴(yán)格規(guī)范使用等。
平臺(tái)出手為用戶保駕護(hù)航
雖然制定禁入負(fù)面清單、對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管等手段已經(jīng)過濾了大部分潛在的有害信息，但一些不易發(fā)現(xiàn)的漏洞仍然會(huì)讓不良企業(yè)找到可乘之機(jī)。在這類極端情況下，百度也挺身而出通過建立完善的識(shí)別機(jī)制與用戶保障制度盡可能實(shí)現(xiàn)生態(tài)的“無菌化”。
在高考后準(zhǔn)備選擇就讀學(xué)校時(shí)，如果你輸入的詞條是“中國郵電大學(xué)”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)下方出現(xiàn)醒目的提示：“這是一所虛假大學(xué)！”事實(shí)上，百度自2013年開始就對(duì)各地考試院和高校官網(wǎng)提供保護(hù)，并對(duì)可能導(dǎo)致考生及家長誤解的野雞大學(xué)進(jìn)行強(qiáng)提醒。
類似的舉措總能在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮作用，比如在今年疫情爆發(fā)后不久，百度于2月5日就火速上線了“醫(yī)用口罩信息查詢”功能，用戶只需輸入企業(yè)名稱、品牌名稱和注冊(cè)編號(hào)等信息，便能快速查詢口罩是否能夠安全無虞地使用。另外，當(dāng)用戶對(duì)某家企業(yè)的信用資質(zhì)產(chǎn)生疑慮時(shí)也可以用“愛企查”進(jìn)行快捷確認(rèn)，從而降低合作的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
而當(dāng)用戶權(quán)益確實(shí)受損后，百度還提供了“網(wǎng)民權(quán)益保障計(jì)劃”的補(bǔ)救渠道。這一渠道承諾用戶在登錄百度賬號(hào)搜索全行業(yè)關(guān)鍵詞并點(diǎn)擊廣告后，如果因?yàn)樘摷?、欺詐等情況造成實(shí)際損失的，可以向百度提交證據(jù)申請(qǐng)保障。數(shù)據(jù)吸納是自系統(tǒng)上線后有超過5700起申請(qǐng)復(fù)合保障計(jì)劃規(guī)則，協(xié)調(diào)商家為網(wǎng)民退款3000余起，退款總額達(dá)到231萬余元；由百度方面直接執(zhí)行賠付2700余起，支付保障金達(dá)5228萬余元。
實(shí)際上，圍繞有害信息防止和用戶權(quán)益保障，百度已經(jīng)建立起了一套全方位、立體化的支持體系。除了將大部分有害信息排除在搜索頁面之外，對(duì)于那些可能造成用戶權(quán)益受損的情況也出臺(tái)了完善的善后措施。雖然與有害信息斗爭的過程永遠(yuǎn)是“道高一尺，魔高一丈”，任重而道遠(yuǎn)。但從“搜不到什么”到“受損了會(huì)得到什么補(bǔ)救”，百度在回答這些問題的同時(shí)也是在為用戶努力搭建一張嚴(yán)密的保護(hù)網(wǎng)。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；
3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；
4《中國經(jīng)營報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；
5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)；
7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。
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