Facebook創(chuàng)始人扎克伯格出席參議院聽證會時，發(fā)生了有趣的一幕：
美國參議員奧林·哈奇嚴(yán)肅地向扎克伯格問道：“你們?nèi)绾伪ＷCFacebook的商業(yè)模式能一直免費(fèi)?”
面對這樣一道突如其來的“送分題”，扎克伯格愣了幾秒后輕松回答說：“議員先生是這樣，我們有廣告。”
哈奇和扎克伯格看似有些戲劇性的問答，卻也道出了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的要義：我們享受著互聯(lián)網(wǎng)提供的免費(fèi)服務(wù)，這種模式之所以可以延續(xù)幾十年甚至更長的時間，廣告起到了不可或缺的作用。
同時市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Zenith的數(shù)據(jù)顯示，2000年以前傳統(tǒng)廣告的市場份額幾乎是百分之百，但到了20年后的今天，全球廣告市場已經(jīng)有近半的份額被互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)，背后是高達(dá)萬億的龐大市場。
然而在利益的誘導(dǎo)下，作為互聯(lián)網(wǎng)最基本盈利模式的廣告市場，也出現(xiàn)了一連串不和諧的現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)廣告治理屢屢成為焦點話題。
01 互聯(lián)網(wǎng)廣告的亂象
廣告行業(yè)的歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于互聯(lián)網(wǎng)，卻在商業(yè)上天然耦合。
互聯(lián)網(wǎng)提供免費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)供用戶使用，圈住用戶的注意力形成了流量，然后將流量賣給廣告主變現(xiàn)。
商業(yè)邏輯并不復(fù)雜，但在潛移默化中分走了傳統(tǒng)廣告的市場份額。據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾的年度報告統(tǒng)計：紙媒的市場份額從2009年的26%下降到了2018年的7%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告則從13%升至51%。
至于其中的原因，最為常見的解釋有二：
一是互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了越來越多的用戶時間。CNNIC披露的報告顯示，截止到2020年6月份的時候，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)高達(dá)9.4億，平均每周上網(wǎng)時長為28個小時，幾乎覆蓋了用戶過半的休閑娛樂時間。
二是互聯(lián)網(wǎng)改變了廣告實現(xiàn)的邏輯。大數(shù)據(jù)、用戶畫像等新技術(shù) 的出現(xiàn)，改變了廣告市場的投放邏輯，可以根據(jù)目標(biāo)用戶的興趣、屬性、消費(fèi)能力等定向，有著秒殺傳統(tǒng)廣告的精準(zhǔn)度和效率。
只是互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)一步取代傳統(tǒng)廣告，每年有著上千億增量空間的同時，也滋生了這樣或那樣的頑疾。
比如一些廣告主的貓鼠游戲，利用部分互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告規(guī)則漏洞，通過“二跳”等形式在用戶點開廣告后，自動跳轉(zhuǎn)到虛假廣告上。特別是在數(shù)據(jù)惡意采集的作用下，逐漸催生出了規(guī)模龐大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
這也意味著，互聯(lián)網(wǎng)平臺其實扮演了雙重角色，既是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的直接受益者，也應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起廣告治理的使命。
02 百度的“斗爭史”
在一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，百度是最早付諸于行動的玩家。
把時間撥回智能手機(jī)剛剛普及的2013年，當(dāng)新一輪的移動互聯(lián)網(wǎng)紅利出現(xiàn)時，幾乎所有的巨頭和創(chuàng)業(yè)者都將精力放在了“流量開采”上，唯恐錯過任何機(jī)會窗口。
百度卻在看不見的戰(zhàn)線上，進(jìn)行著一場沒有太多人關(guān)注的戰(zhàn)爭。
2013年4月份，百度推出了搜索行業(yè)首個網(wǎng)民權(quán)益保障計劃，對生活消費(fèi)相關(guān)的商業(yè)搜索推廣結(jié)果進(jìn)行保障;
2014年3月份，百度網(wǎng)民權(quán)益保障計劃進(jìn)一步升級，推出了覆蓋全網(wǎng)的“加V”保障，并引入外部調(diào)解專家處理疑難糾紛案件的調(diào)解工作;
2019年6月份，百度網(wǎng)民權(quán)益保障計劃在“加V”的基礎(chǔ)上增加了”保”字標(biāo)，因為假冒官網(wǎng)、資質(zhì)或釣魚欺詐而蒙受經(jīng)濟(jì)損失，可以在30天內(nèi)向百度申請保障……
2020年是一個特殊的年份，突如其來的新冠疫情進(jìn)一步加速了廣告市場的變遷，線上用戶時長的激增極大地刺激了大中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。但在互聯(lián)網(wǎng)平臺鉚足了勁爭奪新增客戶的時候，百度再一次將重拳砸向了互聯(lián)網(wǎng)廣告治理。
一方面，百度建立了一套“AI機(jī)器審核+ 人工復(fù)檢+ 人工巡檢”的商業(yè)風(fēng)控體系，包括事前審核、事中巡查、事后處罰等多個環(huán)節(jié)，并嚴(yán)格按照廣告法進(jìn)行審核，最終只有15%左右的廣告被上線推廣。
另一方面，百度加強(qiáng)了對游戲、直播帶貨、名表維修等風(fēng)險行業(yè)的管控，并在疫情、高考等特殊的時間節(jié)點推出了疫情專項管控、高考放心搜計劃、“光明行動”反詐專項、打擊治理跨境賭博專項等等。
可能在不少人的認(rèn)知里，像百度這樣嚴(yán)格治理違法廣告、凈化廣告市場秩序的行為，將直接影響其廣告營收。但數(shù)據(jù)再次刷新了外界的認(rèn)知：截止到2020年7月中旬，百度拒絕的各類違法違規(guī)廣告超過13.25億條，對9.8萬個品牌詞進(jìn)行搜索結(jié)果保護(hù);期間百度的營收從2013年的319.44億元增至2019年的1074億元。
可以看到，互聯(lián)網(wǎng)平臺治理違規(guī)廣告與業(yè)績增長并不沖突，健康的商業(yè)環(huán)境終歸才是基業(yè)長青的根基。
03 一面圍堵一面疏通
作為商業(yè)世界里最為成熟且運(yùn)用覆蓋范圍最廣的變現(xiàn)手段，廣告與互聯(lián)網(wǎng)的“愛恨糾葛”還將持續(xù)很長一段時間。
問題在于，互聯(lián)網(wǎng)廣告的治理如何才能避免淪為無效的貓鼠游戲，找到平臺、用戶和廣告主認(rèn)同的最大公約數(shù)。百度與虛假廣告的七年博弈，留下的不只是耀眼的數(shù)據(jù)，還有一套可供參考并借鑒執(zhí)行的實操經(jīng)驗。
除了對虛假廣告的圍追堵截，對用戶權(quán)益的全方位保障，與之相關(guān)的還有兩個產(chǎn)品上優(yōu)化廣告環(huán)境的動作：
一個是2016年推出的百度企業(yè)信用，并在2020年8月份升級為企業(yè)信息查詢工具“愛企查”。依托百度先進(jìn)的AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)，為用戶提供免費(fèi)快捷的一站式企業(yè)信息查詢服務(wù)，通過對企業(yè)監(jiān)管、經(jīng)營行為、市場反饋、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)解讀，極大地降低了數(shù)據(jù)流通壁壘，繼而提升商業(yè)的安全性。
另一個是2019年推出的聚合優(yōu)質(zhì)資源的基木魚托管頁。不同于傳統(tǒng)的建站工具，基木魚集營銷場景、線索轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)監(jiān)控等優(yōu)勢，根據(jù)不同的用戶需求提供了涵蓋H5、小程序、直播頁、問答頁等在內(nèi)的多場景解決方案，幫助廣告主快速實現(xiàn)多類型的線索收集，并且支持全鏈路數(shù)據(jù)監(jiān)測。
愛企查的作用并不難理解，本質(zhì)上還是商業(yè)數(shù)據(jù)的沉淀，基木魚托管頁的價值似乎有必要做一個延伸解讀：作為一個開放的平臺，百度為用戶提供了搜索入口，可用戶去了哪里，那里的內(nèi)容和產(chǎn)品是否友好，百度并沒有辦法直接管控?；爵~托管頁的出現(xiàn)，既是對廣告和頁面的規(guī)范統(tǒng)一，也提升了客戶轉(zhuǎn)化的效果。
以教育培訓(xùn)行業(yè)為例，基木魚托管頁提供了一整套的內(nèi)容模板，客戶可以快速搭建廣告內(nèi)容并落地，同時咨詢和銷售場景的賦能，可以對客服回復(fù)時效、回復(fù)話術(shù)、銷售情況等進(jìn)行監(jiān)控跟進(jìn)。最終獲取的線索量平均提升了29.1%，線索成本降低了27.8%，線索轉(zhuǎn)化率平均提升了38.1%。
簡單來說，百度對互聯(lián)網(wǎng)廣告的策略可以總結(jié)為：一面圍堵，一面疏通。
圍堵是為了將業(yè)務(wù)異常、信譽(yù)不良的客戶阻擋在百度生態(tài)的門檻之外，最終從源頭上降低用戶不良體驗的發(fā)生幾率，通過與不良商家和虛假廣告劃清界限的形式，恪守作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的本分。
疏通是為了給優(yōu)質(zhì)客戶提供全生命周期的體驗，構(gòu)建良性的商業(yè)環(huán)境。特別是在整個行業(yè)處于拐點階段的時候，百度的選擇是提升客戶的轉(zhuǎn)化效率、降低客戶的獲客門檻，遏制市場環(huán)境被污染。
畢竟互聯(lián)網(wǎng)上并不缺少劣幣驅(qū)逐良幣的逆淘汰現(xiàn)象，電商市場的假貨泛濫、二手車市場的真真假假、內(nèi)容行業(yè)中洗稿者泛濫……輕則某個平臺付出了慘重的代價，重則可能將一個行業(yè)引向不歸路。
百度所做的選擇并不復(fù)雜，即打擊“劣幣”、保護(hù)“良幣”，同時為用戶的權(quán)益加上一層層保護(hù)傘。
04 寫在最后
百貨商店之父約翰·沃納梅克提出過一個問題：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”
這句話一度被稱為廣告業(yè)的哥德巴赫猜想，也是每一位廣告從業(yè)者試圖回答的問題。直到互聯(lián)網(wǎng)打開了廣告的“黑匣子”，傳統(tǒng)廣告的一切弊端都游刃而解。沿循這樣的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)廣告的天花板遠(yuǎn)沒有到，至少還可以從傳統(tǒng)廣告手中奪走剩余的市場份額。
選擇最終還是留給了手握流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺們，在創(chuàng)造商業(yè)利益的平衡木上，用戶權(quán)益、廣告主的權(quán)利和自身的利益該怎么權(quán)衡?百度已經(jīng)給出了治理廣告亂象的答案，可需要回答的遠(yuǎn)不止百度一家。
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