域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

今天看阿里媽媽出的雙11系列商家指南，本來(lái)是想研究下今年平臺(tái)玩法的亮點(diǎn)，結(jié)果意外看到一個(gè)嚇人的數(shù)字。

其中一份報(bào)告提到，天貓入駐品牌從2017年開(kāi)始穩(wěn)步增長(zhǎng)，進(jìn)入2019年爆發(fā)，入駐品牌數(shù)量在短短一年內(nèi)居然翻了快兩番。

到了2020年，頭兩個(gè)月受疫情影響，部分品牌撤出，數(shù)量有所下降。但很快，電商的率先復(fù)蘇，讓入駐天貓的品牌再次迎來(lái)井噴，到2020年7月，已經(jīng)超過(guò)22w。

不過(guò)，嚇人的不是這個(gè)看似“繁榮”的數(shù)字，而是后面緊跟著的另一個(gè)數(shù)字——存活率。

官方數(shù)據(jù)顯示，2017年4月入駐天貓的新品牌1年存活率居然不到50%！而且這個(gè)存活率還在不斷降低。

如果你是2018年入駐的新品牌，那1年存活率還要再降4%，如果不幸趕在“爆發(fā)元年”2019年入駐，那真是一將功成萬(wàn)骨枯，1年存活率也就30%的樣子。

評(píng)估線下實(shí)體店或者商圈的經(jīng)營(yíng)健康程度時(shí)，我們也會(huì)看它的存續(xù)時(shí)間。

還記得15、16年線下被媒體報(bào)道“關(guān)店潮”，當(dāng)時(shí)大家很憂慮，因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)2015年138家關(guān)店的大型門(mén)店，平均存續(xù)時(shí)間“只有”4.89年，還不到5年。

我們知道，醫(yī)生評(píng)估癌癥的兇險(xiǎn)程度，有個(gè)指標(biāo)叫“五年生存率”。比如乳腺癌現(xiàn)在的五年生存率是83.2%，就是說(shuō)83.2%的患者在經(jīng)過(guò)積極治療后，至少可以再活五年。

大家覺(jué)得即使是癌癥這么兇險(xiǎn)的疾病，也可以在5年的時(shí)間窗口里觀察它。當(dāng)年線下再被唱衰，門(mén)店存續(xù)時(shí)間低于5年都是值得深思的，沒(méi)想到不知不覺(jué)間，電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)比它們都更加兇險(xiǎn)！

阿里官方報(bào)告披露這個(gè)數(shù)據(jù)，其實(shí)算負(fù)面消息，但他們還是公布出來(lái)了。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，新品牌入駐1年是個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，如果熬過(guò)去了，一些人會(huì)迎來(lái)豐厚的回報(bào)，晉升高增速品牌。

數(shù)據(jù)顯示，近年天貓快速冒頭了一批新品牌。以今年618為例，有26個(gè)新品牌躍居行業(yè)TOP1，這是過(guò)去幾年不曾出現(xiàn)過(guò)的。

這些幸運(yùn)兒是憑什么異軍突起，殺出重圍的呢？

官方總結(jié)了他們身上的三個(gè)共性因素：

一是他們都明顯在著力打造品類豐厚度，為品牌拓展人群滲透率，尤其是在入駐早期。

隨著入駐時(shí)間的拉長(zhǎng)，在鞏固了自己的核心人群（地盤(pán)）后，他們又都傾向于將類目量降低到正常水平。

二是高增速的秘密往往來(lái)自第一時(shí)間搶占了新賽道，享受了品類增長(zhǎng)紅利。

數(shù)據(jù)顯示，高增速品牌往往有敏銳的嗅覺(jué)，他們?cè)谛缕奉惿系母采w率是同期入駐品牌的2倍以上。

回看上面幾個(gè)冒頭的新品牌，也無(wú)不印證了這一點(diǎn)。寶寶乳飲成就了認(rèn)養(yǎng)一頭牛，方便米飯成就了開(kāi)小灶，代餐麥片成就了王飽飽，蒸汽拖把成就了Shark。

三是都是舍得花錢的主。

數(shù)據(jù)顯示，這些高增速品牌的廣告投放金額是同期入駐品牌的1.32倍，并且，他們的投放滲透率也較同行優(yōu)秀。

如果用一句話總結(jié)，大概就是“操盤(pán)高手+氪金玩家”，穩(wěn)準(zhǔn)狠的打法。

更有意思的是，阿里還發(fā)現(xiàn)了這些新品牌背后的一個(gè)人群，他們叫這些人“新品牌易感人群”，直白地說(shuō)就是一群愛(ài)嘗鮮的人。

阿里的數(shù)據(jù)洞察顯示，如果把一年內(nèi)淘寶消費(fèi)新品牌超過(guò)12次的人定義為“新品牌重度易感人群”，這將是個(gè)約6000萬(wàn)的龐大人群。他們的典型畫(huà)像是女性，居住在一二線，90后，覆蓋六大年輕圈層，有鮮明的消費(fèi)特征。

數(shù)據(jù)顯示，就這一個(gè)人群撐起了一眾新品牌的半邊天（貢獻(xiàn)新品牌50%的GMV）。

另一個(gè)好消息是，很多重點(diǎn)類目在這個(gè)人群中的滲透率還很低。

比如母嬰親子，滲透率僅有17%（應(yīng)該跟這個(gè)群體的年輕少子有關(guān)），美妝個(gè)護(hù)23%，食品生鮮26%。

如果看一些新品牌所在的新類目，那就更低了。比如速溶咖啡類目的三頓半，在這個(gè)人群的滲透率僅有4%，生活電器類目的云鯨，滲透率僅1%。

滲透率低意味著巨大的上升空間。僅4%甚至1%的人群滲透率，就撐起了新品牌50%的GMV，并把它們送上行業(yè)TOP1，可以想象這是多強(qiáng)的購(gòu)買力（或多強(qiáng)的復(fù)購(gòu)黏性、訂單裂變）。

其實(shí)也可以反過(guò)來(lái)說(shuō)，正是因?yàn)橹攸c(diǎn)類目的“老化”品牌無(wú)法滿足這個(gè)人群的需求和期待，表現(xiàn)為滲透率低，才給了瞄準(zhǔn)這個(gè)人群的一批新品牌爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)聽(tīng)起來(lái)確實(shí)誘人，但也別忘了開(kāi)頭的新品牌數(shù)量和1年存活率。

超過(guò)22w新品牌追逐這6000萬(wàn)人，分到每個(gè)品牌身上只有不到300，不知道明年再統(tǒng)計(jì)這批新玩家的1年存活率又是多少，恐怕只剩十幾了吧。

不過(guò)可以肯定的是，活下來(lái)的玩家會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，兩極分化的局面會(huì)越來(lái)越明顯?？赡苓^(guò)去100個(gè)玩家，30個(gè)能賺100萬(wàn)；現(xiàn)在的游戲規(guī)則是，100個(gè)玩家只有5個(gè)能賺錢，但是他們能賺600萬(wàn)。

今天另一條新聞也在印證這個(gè)趨勢(shì)，2020年胡潤(rùn)百富榜發(fā)布，誰(shuí)也沒(méi)想到今年這樣的宏觀環(huán)境，居然還是有（榜）史以來(lái)造富最多最快的一次。上榜企業(yè)家總財(cái)富比去年的17.9萬(wàn)億增長(zhǎng)54%，達(dá)到27.5萬(wàn)億，超過(guò)世界第四大經(jīng)濟(jì)體德國(guó)一年的GDP。

最近內(nèi)卷化的討論越來(lái)越多，看來(lái)你我都需要直面鮮血啊。

文章來(lái)源：調(diào)皮電商(ID：tiaopiEC)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/TkIpcmds0a9bEnjpb8wxxw

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