文|韓志鵬

“Gucci*有姐妹拼單嗎？朋友穿了兩天不合適，600出，找個(gè)姐妹一起拼單，一人300？”

“下個(gè)月想穿但有點(diǎn)貴，再找兩個(gè)人一起拼吧？”

*拼單穿？或許是“貧窮限制了我們的想象力”，原來上海名媛的一頓下午茶可以六個(gè)人拼，五星級(jí)酒店的套房可以20個(gè)人輪流來拍照，機(jī)智的網(wǎng)友可不會(huì)放過這種梗：拼不了下午茶，還可以拼奶茶；拼不了*，我們能拼秋褲。

“上海名媛拼單”火了，而其中的拼購(gòu)模式同樣火爆。

2019年，可謂拼購(gòu)電商的豐年，阿里、蘇寧、京東都發(fā)現(xiàn)拼購(gòu)模式仿佛流量黑洞，吸走了用戶與GMV；于是乎，拼購(gòu)賽道變得擁擠起來，就連騰訊、美團(tuán)都親自下場(chǎng)。

不過，關(guān)于拼購(gòu)模式的“誤解”也層出不窮：拼購(gòu)就是低價(jià)、拼購(gòu)就是社交電商……實(shí)際上，拉長(zhǎng)時(shí)間線看，從當(dāng)年人人逛商城的“淘電商”模式，到今日“商品找人”的全民拼購(gòu)時(shí)代，“新舊”電商之間正在完成接力棒的交接。

這亦是時(shí)代洪流下不可逆的趨勢(shì)。

拼購(gòu)時(shí)代

“李哥，就動(dòng)動(dòng)手，花個(gè)幾塊錢，這單幫我拼一下唄。”

“王姐，這10包餐巾紙也不貴，拼一下花不了多長(zhǎng)時(shí)間。”

從2017年開始，在上海工作、老家是江西一座小縣城的Cindy就發(fā)現(xiàn)，身邊的七大姑八大姨玩起了電商拼購(gòu)，親戚群里經(jīng)常會(huì)被拼單鏈接刷屏，“最開始是拼多多，這兩年也發(fā)現(xiàn)有人在用蘇寧、京喜。”

“我問我媽，一開始是廣場(chǎng)舞舞友教她用的拼多多”，Cindy認(rèn)為，生活在縣城的人時(shí)間充裕，娛樂活動(dòng)不豐富，所以往往會(huì)用更多精力去研究，在哪家電商購(gòu)物更實(shí)惠。

“便宜，這是我老家親戚對(duì)拼單最大的感受”，Cindy說。

拼多多董事長(zhǎng)黃崢此前就表示：“實(shí)惠，依然是普適性的需求”，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度普及的當(dāng)下，各家電商正借用“拼購(gòu)模式”，將實(shí)惠的需求繼續(xù)深入人心。

2015年9月，拼多多正式上線，用戶可以通過向家人、朋友發(fā)起拼單，享受更高性價(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)，以此為基礎(chǔ)，拼多多迅速攫取下沉市場(chǎng)流量；而兩年后，拼多多先行的“拼購(gòu)模式”引得更多電商平臺(tái)競(jìng)折腰。

2019年初，京東拼購(gòu)開啟新一輪招商，商家可利用拼團(tuán)工具自行設(shè)置拼購(gòu)商品；當(dāng)年3月，京東拼購(gòu)又針對(duì)生鮮產(chǎn)品推出“原產(chǎn)地直采”模式；

2019年初，蘇寧推出“拼品牌”計(jì)劃，幫助中小企業(yè)打造互聯(lián)網(wǎng)品牌；蘇寧“樂拼購(gòu)”更名“蘇寧拼購(gòu)”，主推8塊8包郵；

2020年3月，阿里推出淘寶特價(jià)版，銷售商品以C2M定制商品為主；支付寶也上線了拼團(tuán)功能；

……

拼團(tuán)模式蔚然成風(fēng)，參戰(zhàn)者不止線上電商平臺(tái)。今年5月，騰訊亦上線微信小程序“小鵝拼拼”，主打商品拼購(gòu)；而美團(tuán)也在今年內(nèi)測(cè)支持低價(jià)拼購(gòu)?fù)赓u的“拼好飯”App，滴滴“花小豬”也采取拼單打車的模式。

一時(shí)間，拼購(gòu)模式從0到1，成為電商獲客的新法寶。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，2018年中國(guó)拼購(gòu)電商用戶規(guī)模將達(dá)到4.19億人，預(yù)計(jì)到2020年這一數(shù)據(jù)將超過5億人次。

其中，“實(shí)惠”依然是用戶選擇拼購(gòu)的第一驅(qū)動(dòng)力。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2018年，用戶因?yàn)?ldquo;優(yōu)惠力度大”而繼續(xù)使用拼購(gòu)電商的比例，一度超過64%。

無論電商格局如何嬗變，性價(jià)比始終是調(diào)動(dòng)用戶消費(fèi)的重要因素，而拼購(gòu)所代表的低價(jià)和實(shí)惠，同樣是一次消費(fèi)升級(jí)。

過去十幾元甚至幾十元的紙巾，在拼多多上能賣到幾元，實(shí)現(xiàn)這一價(jià)格并非是要求商家補(bǔ)貼，而是平臺(tái)極致壓縮從產(chǎn)到銷的路徑，有效節(jié)約商品流通過程中的經(jīng)銷、代銷成本，并將其返利給消費(fèi)者。

顯然，透過“拼購(gòu)低價(jià)”的表象，其實(shí)質(zhì)上是一種鏈路改造。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇曾表示，有別于主要依靠搜索、瀏覽來挑選商品的傳統(tǒng)方式，拼購(gòu)電商最大的特點(diǎn)是通過朋友推薦、湊單、拼團(tuán)、砍價(jià)等社交方式來選購(gòu)商品。

因此，拼購(gòu)模式變革了貨與人的匹配路徑，借助社交流量，商品被推薦給用戶，而消費(fèi)者主動(dòng)搜索商品的比例降低，這也符合“內(nèi)容找人”時(shí)代的用戶特征。

再進(jìn)一步看，拼購(gòu)模式的崛起，或許是電商“新舊交替”的重要信號(hào)。

流量新游戲

“便宜、方便，甚至還有點(diǎn)身份象征，就像iphone剛出來時(shí)，在大街上拿著蘋果手機(jī)會(huì)有鶴立雞群的感覺。”這是PC時(shí)代消費(fèi)者使用淘寶時(shí)最直觀的感受。

事實(shí)確實(shí)如此，PC時(shí)代流量紅利井噴，用戶觸網(wǎng)需求龐大，且商品供給還跟不上用戶需求進(jìn)化的腳步，消費(fèi)者“逛”商城、搜索想買的東西，這其中也存在巨大商機(jī)。

因此，經(jīng)歷了與易趣、ebay的戰(zhàn)爭(zhēng)后，淘寶迅速崛起，到2008年時(shí)在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的份額占比就高達(dá)79%；其模式正是經(jīng)典的“貨架式”商城，前端聚集各類商家，后端吸引海量消費(fèi)者，從中實(shí)現(xiàn)“貨”與“人”的匹配。

伴隨海量商家和產(chǎn)品向淘寶集中，“如何讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品？”這成為商家所苦惱的問題。因此，淘寶從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，向商家開放Banner位、搜索排名等各類廣告位，方便商家產(chǎn)品能被用戶檢索、購(gòu)買。

所以，PC時(shí)代的阿里就在不斷打通流量，從外部的百度聯(lián)盟，到內(nèi)部的阿里媽媽，再到淘寶聯(lián)盟。只有流量池足夠成規(guī)模，淘寶才能源源不斷地從商家方賺取收入，而實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)，正是用戶主動(dòng)搜索商品的“淘”模式依然流行。

不過，事情正在起變化。

2011年，微信誕生，騰訊拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“船票”；2012年，今日頭條上線，推薦算法下的“內(nèi)容找人”模式使其成為流量黑洞；用戶恍然發(fā)現(xiàn)，我們離不開智能手機(jī)了。

與此同時(shí)，阿里對(duì)移動(dòng)流量的渴求愈發(fā)強(qiáng)烈。2013年，阿里上線社交產(chǎn)品“來往”，但沒能堅(jiān)持到終點(diǎn)；2016年，支付寶推出類朋友圈的“圈子”功能，最終因內(nèi)容爭(zhēng)議而下線；同年，阿里大文娛成立，但如今依然是集團(tuán)的虧損單元之一。

另外，阿里還轉(zhuǎn)動(dòng)起“金錢發(fā)動(dòng)機(jī)”，加大對(duì)移動(dòng)領(lǐng)域的投資。2013年時(shí)馬云就曾表示：阿里在三年前開始發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)，但一直沒跟上騰訊和其微信服務(wù)的發(fā)展步伐。未來，阿里將通過收購(gòu)與并購(gòu)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力。

于是乎，微博、陌陌、優(yōu)酷、小紅書……阿里接連投資多款移動(dòng)社交及內(nèi)容產(chǎn)品，不難看出，伴隨PC向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，阿里的流量焦慮被不斷放大。

顯然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，微信、拼多多、抖音快手等都成為新的流量高地，這意味著過去以淘寶、天貓為主戰(zhàn)場(chǎng)的商家，開始在新平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)流量，這挑戰(zhàn)著阿里的底層商業(yè)模式。

況且，流量紅利時(shí)代宣告結(jié)束。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截止今年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)到9.32億，較上一季度僅增長(zhǎng)4%。用戶高度飽和之下，平臺(tái)獲客成本只會(huì)日漸走高。

君子豹變，但最重要的，供需兩端都被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度變革。

首先，供給端，國(guó)民消費(fèi)水平逐步升級(jí)，商品供應(yīng)得到極大豐富，“萬能的淘寶”的標(biāo)簽正在被淡化，因?yàn)槿缃耠娚堂媾R供大于求的環(huán)境，商品觸達(dá)用戶的路徑亟需再次變革。

其次，在需求端，“內(nèi)容找人”的模式開始影響各行各業(yè)。今日資本創(chuàng)始人徐新就曾表示，消費(fèi)者變得越來越“懶”了，越來越“上癮”，“我問很多消費(fèi)者，特別是拼多多的消費(fèi)者，你為什么老用拼多多呢？一個(gè)是說懶得搜索，現(xiàn)在看一下都想買東西，搜了出來一大堆東西還要看，還要想，有點(diǎn)累，不想。”

“用戶變懶”背后，是用戶主動(dòng)的搜索引擎，向推薦信息的PUSH模式轉(zhuǎn)變；是人工智能技術(shù)發(fā)展之下，內(nèi)容、商品的分發(fā)方式被持續(xù)變革。

因此，百度推出了百家號(hào)，發(fā)力信息流；微信公眾號(hào)也在今年嘗試興趣推薦的“薦號(hào)”模式；就連淘寶也被曝出，將在今年雙十一改版手淘，主推商品信息流。

供需雙方面臨劇變，電商賽道亦開啟“新舊”換軌。

不可否認(rèn)，作為先行者，阿里構(gòu)建了系統(tǒng)的電商基礎(chǔ)設(shè)施，但以淘寶為代表的“貨架商城”或?qū)⒊蔀檫^去式，用戶不再愿意“逛”電商，而是期待感興趣的商品出現(xiàn)在手機(jī)下一刷的頁面中。

變局之中，新王登場(chǎng)。

“拼”的意義

如前所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻變革了用戶需求，但在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的全方位滲透之下，電商鏈路上的基礎(chǔ)設(shè)施已相對(duì)成熟，包括支付、物流等。因而，真正的變革將發(fā)生在商品端。

同時(shí)，對(duì)“貨”的變革無外乎供給和需求兩個(gè)層面。如今，在商品供給端，各大電商都在極力去壓縮產(chǎn)銷路徑；而在需求端，“內(nèi)容找人”流行之下，商品分發(fā)方式也面臨變局。

以拼多多為例，其在供需兩端的作為都具有變革意義。在需求端，實(shí)現(xiàn)商品找人的根基在于技術(shù)實(shí)力，即AI推薦算法的持續(xù)優(yōu)化。

對(duì)于AI技術(shù)，黃崢在拼多多上市后就曾表示：公司將運(yùn)用基于分布式人工智能架構(gòu)的深度學(xué)習(xí)模型，持續(xù)提升產(chǎn)品及推廣推薦的精準(zhǔn)度……自己將直接領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)工作。

最新一季財(cái)報(bào)顯示，拼多多的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到16.62億元，同比增長(zhǎng)107%，高于電商行業(yè)平均水平；另有數(shù)據(jù)顯示，成立至今，拼多多技術(shù)工程師占整體員工的比例維持在50%以上。

同時(shí)，拼多多還充分調(diào)動(dòng)了社交流量，借助拼單、砍價(jià)等游戲化玩法，讓商品得以在微信等各類社交流量池中實(shí)現(xiàn)裂變傳播，產(chǎn)生不同于搜索流量的轉(zhuǎn)化效果。

順應(yīng)需求變化，供給端也在同步升級(jí)。

拼購(gòu)的價(jià)格實(shí)惠背后，拼多多持續(xù)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行。比如“多多農(nóng)園”，拼多多在線上利用農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)，監(jiān)測(cè)產(chǎn)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的成熟周期、倉配設(shè)施和物流等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配。

另外，拼多多在線下帶動(dòng)年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，幫助農(nóng)民成為新農(nóng)人，在農(nóng)村引進(jìn)專家和加工企業(yè)，其作用不僅是收購(gòu)農(nóng)貨，還包括幫助農(nóng)民科學(xué)種植、二次加工。

可見，從產(chǎn)到銷的路徑被壓縮，價(jià)格自然會(huì)下降。

因此，從供需兩端理解拼多多，“低價(jià)拼購(gòu)”僅僅是結(jié)果，其背后是技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的“商品找人”模式、變革傳統(tǒng)供銷路徑的“產(chǎn)地直采”模式、爆款單品在微信社交流量實(shí)現(xiàn)裂變傳播。三者結(jié)合，才構(gòu)成了拼多多當(dāng)下的“拼”模式。

不得不承認(rèn)，阿里電商的“淘”模式在互聯(lián)網(wǎng)早期，充分教育了市場(chǎng)；但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，供需兩端都已變臉，電商“拼”模式的擁躉不斷增多。

數(shù)據(jù)也佐證了這一觀點(diǎn)。拼多多最新一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多MAU單季度增長(zhǎng)超過8000萬，凈增月活用戶數(shù)相當(dāng)于兩個(gè)淘寶特價(jià)版。

這不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素所決定的，而是“淘”模式與“拼”模式博弈的結(jié)果，傳統(tǒng)的搜索式電商正在被根植于社交場(chǎng)景的拼單等新模式所超越。

這正是電商的“新舊”換軌。