本文來自于微信公眾號騰訊媒體研究院(ID：TencentMRI)，作者： 騰訊媒體研究院，授權(quán)A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
8月7日，《校園創(chuàng)作者培訓(xùn)計劃》開課，課上“萬能編輯部”制作人沈是帶來了主題為《非虛構(gòu)短視頻的內(nèi)容定位》的課程分享，講述了媒體變革史與個體化內(nèi)容的創(chuàng)作要領(lǐng)。 騰訊媒體研究院將部分內(nèi)容整理成稿，以下為課程實錄。
在講課之前，我先問大家一個問題：人類的本質(zhì)是什么?蘇格拉底認為人類是沒有羽毛的兩腳直立動物。
實際上，我認為人類社會跟動物或者跟自然界的生物最大的區(qū)別是人類會講故事，而且人類對于故事是有一種天然的依賴。有一種觀點認為人類的文明起源于篝火，遠古時期人們打獵回來，在篝火旁分享食物的時候，會講述這一天發(fā)生的事情。因此人類的語言可能就是從篝火旁開始的，人與人之間的關(guān)系也在篝火旁建立起來。
我們講故事的能力，就慢慢在這樣地一種情況下得到了培養(yǎng)。講故事是非常古老的一門手藝，這門手藝永遠不會失傳，不會過時，永遠都被人類所需要，成為人類社會和純粹的自然界之間最大的區(qū)別。
內(nèi)容創(chuàng)作本質(zhì)上是一門關(guān)于講故事的一門手藝。今天我就這個主題講三個部分的內(nèi)容。
第一點，從我個人的角度來理解，我們媒體這10年發(fā)生了一個什么樣的變化，自媒體興起之后代表了什么趨勢?我們需要了解媒體發(fā)展的歷史。
第二點，一個視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者需要有一個平臺的支撐來進行非虛構(gòu)類內(nèi)容創(chuàng)作，那么作為新晉視頻創(chuàng)作者，應(yīng)該如何為內(nèi)容定位，如何做準備呢?
第三點，我們的目標確定之后，我們怎么樣去給自己確立流程，去實現(xiàn)自己的目標。在這一過程中我會分享，我們需要注意什么，地雷的地方在哪里，會踩過哪些坑。
01媒體變遷：內(nèi)容創(chuàng)作簡史
我們現(xiàn)在進入到我們的第一個部分，先問大家一個問題：你覺得報紙或者電視算傳統(tǒng)媒體嗎?
我相信在座的同學(xué)可能對于報紙已經(jīng)沒有太多的印象，因為在大家的成長期間可能已經(jīng)是報紙走下坡路的時候，但是在我這一代人看來，報紙當年的輝煌是不可撼動的，是難以想象的。電視機也完全被淘汰了，很多家庭的電視機打開率也非常低。
我們可以看到，其實像報紙電視，它甚至都不能叫做傳統(tǒng)媒體，它應(yīng)該算是古老媒體。很多偏傳統(tǒng)的一些門戶網(wǎng)站，它如果還沒有進行新媒體的轉(zhuǎn)型，沒有做成一個平臺，它可能就是普遍意義上的傳統(tǒng)媒體。那么這10年媒體發(fā)生了一個什么樣的變化呢?總結(jié)來講，我覺得傳統(tǒng)媒體已經(jīng)被被取代和被稀釋了。
舉一個例子，當年我在報社的時候，我同事跟客戶推銷我們的報紙版面，但是客戶說他們不需要報紙版面，因為他們有公眾號。這事給了我一個很大的啟發(fā)，就是說，現(xiàn)在的企業(yè)或者個人，他們已經(jīng)完全擁有了一個自己發(fā)聲的渠道。
傳統(tǒng)媒體，它之前之所以有非常廣闊的這種市場和傳播的一種效果，是因為它壟斷的渠道，不管是電視也好，紙媒也好，他壟斷了渠道之后，它的話語體系也就形成了，它的效果也就形成了。
但是這幾年隨著自媒體平臺的興起，這種格局被完全地打破了。當一家企業(yè)、個體，一些團體或一些機。構(gòu)，它有能力和資源直接接入到讀者的時候，傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢就完全不存在了。
之前的傳統(tǒng)媒體，它除了有渠道優(yōu)勢之外，還有技術(shù)優(yōu)勢。做媒體內(nèi)容有很多門檻：我做電視媒體，需要很昂貴的設(shè)備;我做報紙，需要很昂貴的印刷設(shè)備。但是現(xiàn)在，除了平臺的改變之外，技術(shù)的改變也會對媒體造成影響。技術(shù)改變后，作為個體，作為一個小型機構(gòu)來說，他們擁有了完全破除技術(shù)壁壘的辦法?，F(xiàn)在一個手機，比方說用iPhone拍攝視頻，一點問題都沒有。當你運用手機的時候，以前的技術(shù)壁壘就完全被打破了。
這是我這10年來的感受：表面上是媒體的衰落，其實上背后是一種傳播邏輯的改變;表面上是媒體的不得而為之的轉(zhuǎn)型，其實是一種趨勢和變化。
從傳統(tǒng)媒體到內(nèi)容平臺，引發(fā)的“變革”效應(yīng)是什么？
從話語體系上面來講，傳統(tǒng)媒體有壟斷優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。 它的話語體系是“請你告訴我”，是一個信息的中間商。因為有些時候個體采訪不到、接觸不到信息源，我們需要媒體作為信息的搬運工。媒體不生產(chǎn)信息，他們是信息的搬運工，而且壟斷了信息。
但是現(xiàn)在信源擁有了自己的發(fā)聲渠道， 作為媒體曾經(jīng)的采訪對象，無論是個體、團體還是公司，他們可以繞開傳統(tǒng)媒體直接發(fā)聲。當這樣的情況越來越多的時候，這種趨勢和變化基本上是不可逆的。對于現(xiàn)在的媒體來說，它除了擁有新聞、時政類型的采編知識之外，在其他領(lǐng)域里基本上都慢慢地喪失了絕對霸主的地位。
此外，很多傳統(tǒng)媒體的人才已經(jīng)逐漸地流向了自媒體，或者做平臺性的運營。前段時間有一個新聞，說清華大學(xué)取消了傳播新聞學(xué)的本科，這就說明了可能對于清華來說，專門為培養(yǎng)媒體從業(yè)者而設(shè)立的這個專業(yè)，實際上已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的行業(yè)趨勢了。
再舉一個例子。大家可能會在微博或微信上關(guān)注警方的自媒體內(nèi)容。警方其實是一個超級IP，因為警方手里有非常多極致的故事，記錄人間的沖突。以前警方和媒體是合作者的關(guān)系，警方需要依賴來發(fā)聲。但是當警方掌握了自媒體運營技巧之后，它就完全超越了媒體，因為首先，警方是最早的信息獲得者;其次，警方是超級專家，他們比媒體人更懂自己專業(yè)領(lǐng)域的知識。
此外，警方擁有強大影響力，可以在地域上形成一個非常有效的影響范圍。比如杭州殺妻案轟動了全國，在案件剛公布的前一天晚上，杭州有一個警方號公布了預(yù)告，說“請大家搬好小板凳”。這句話發(fā)布之后，出現(xiàn)了非常大的問題。有很多網(wǎng)友開始質(zhì)疑，他們認為這畢竟是一個人命關(guān)天的案子，作為一個新媒體運營者，作為警方的一個官號，小編不可以這么說話，這是對死者極大的不尊重。這說明小編可能沒有意識到自己有那么大的影響，也沒有意識到警方號是一種媒介。賬號運營者可能認為自己只是一個小編，但是對于受眾的訴求來說，警方號就是媒體。
第二點是內(nèi)容樣式的深刻變革。
我舉個例子。以前我們看電視臺的內(nèi)容，電視臺記者會說大家好，我現(xiàn)在在某某現(xiàn)場，我看到了什么，我又看到了什么。這其實是一種端著的姿態(tài)，他們沒有把自己的人格人設(shè)放開來，始終跟觀眾有隔閡，是一種從上往下的視角。
但是這種壟斷局面打破之后，對于自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作者來說，他們提供了一種平行的視角。創(chuàng)作者跟受眾是完全平等對等的。創(chuàng)作者可能只是行業(yè)領(lǐng)域的一個傳業(yè)人士，他們跟觀眾分享內(nèi)容。這種變化影響到了內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯，邏輯的變化又導(dǎo)致了內(nèi)容形態(tài)的變化。
大家可以回想一下現(xiàn)在比較火的視頻創(chuàng)作者，他們說話的姿態(tài)，與電視臺主持人說的宏觀、主旋律的話完全不一樣。甚至在彈幕中，大家會看到常出現(xiàn)“保護”這個詞匯。“保護”意味著自媒體很弱小，需要用很多群眾的力量，讀者的力量來保護你。
第三種變化在于，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品有更多數(shù)據(jù)的接入，內(nèi)容創(chuàng)作是一種可以互動，可以反饋，可以分析的一個過程。
我以前在紙媒工作的時候，一位出租者司機贊揚我們的報紙很好，因為版面特別大，用來墊東西特別方便。在報紙時代，我不知道我們受眾的反饋是什么，不知道文章寫得好不好，在這種情況下可能大家就拿報紙去墊東西了。
在互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺上，內(nèi)容創(chuàng)作者可以看到相對來說比較科學(xué)，比較快速準確地獲得受眾反饋的數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)會成為我們的一個非常重要的坐標。
我講了媒體變遷帶來的3個變化。但是，這些變化真的很大嗎?內(nèi)容行業(yè)是否還有延續(xù)傳統(tǒng)的慣性呢?
變化肯定存在，但是也有沒變的地方。
人的知識總量的變化非常慢，但是這幾年我們看到的信息越來越多，因為在不斷迭代的各類平臺上，海量的信息進行了很多次重復(fù)。例如，現(xiàn)在公眾號上的一篇爆款，可能是多年以前微博上的爆款，內(nèi)容具有周期性。
內(nèi)容行業(yè)是一個季節(jié)性的行業(yè)，比如情人節(jié)我們需要聊特定的話題，暑假期間需要聊另一個話題，到了冬天又有冬天限定話題。內(nèi)容行業(yè)的這個特點一直沒有太大的改變，這是一個非常有趣的現(xiàn)象。
雖然科技和傳播方式的變化顛覆了內(nèi)容生產(chǎn)，但是內(nèi)容生產(chǎn)的慣性依然保持著。
總結(jié)
總結(jié)一下第一部分，媒體變遷其實是從計劃經(jīng)濟邏輯到市場經(jīng)濟邏輯的轉(zhuǎn)變。對于這部分內(nèi)容我們還需要做更多的觀察，特別是當我們要做某一個行業(yè)領(lǐng)域的時候，需要知道這個行業(yè)的歷史。這能夠幫助我們形成思維的方法論。
02如何確定內(nèi)容定位
第二部分，是本次主題最重要的內(nèi)容。我們非虛構(gòu)內(nèi)容的視頻創(chuàng)作者，應(yīng)該做什么樣的事情?這可能涉及到一個哲學(xué)層面的問題：我是誰?擅長什么?我對于信息的處理方式有什么特別之處?我獨特的表達方式是什么?首先需要回答這幾個關(guān)鍵信息。
相較之下，選擇專門做一個領(lǐng)域的內(nèi)容會比做一個綜合類的號更加容易，更加準確。內(nèi)容細分的趨勢越來越明顯，你不可能做一個討好所有人的一個東西。你只要吸引你的目標人群，效率會比一個宏大的計劃更好。
這也就是為什么我們說新聞無學(xué)。因為新聞并不是一個非常專的東西，它學(xué)的是方法論。很多學(xué)新聞的同學(xué)在學(xué)習(xí)方法論時可以問問自己，對哪個領(lǐng)域感興趣。是財經(jīng)、歷史，還是具體的垂類如美妝，美食，旅行等?如果你有這樣一個興趣和愛好，肯定比做一個綜合性的東西更好。
第二，我用什么樣的方式做內(nèi)容?可以是圖文、攝影、漫畫等方式。
第三，我個人的個性是什么?這些是我們需要放在最前面去考慮清楚的。
選擇你的方向
今天著重聊短視頻。為什么要說短視頻?大家大概已經(jīng)非常強烈的感受到，現(xiàn)在花在閱讀和花在看靜態(tài)信息上的時間非常少。我們大量的信息處理已經(jīng)視頻化了，而且是以一個非常短的幾分鐘的形態(tài)。相比短劇或者說一些虛構(gòu)類的內(nèi)容，非虛構(gòu)在創(chuàng)作上有天然的優(yōu)勢，他更多的是以基于現(xiàn)實和基于真實的一些信息作為傳播的基礎(chǔ)。
對于我們學(xué)生來說，非虛構(gòu)類是一個非常好的起點。此外，科普類和知識類也屬于一種廣義上的非虛構(gòu)。非虛構(gòu)短視頻的概念是基于已經(jīng)確實發(fā)生和真實存在的一種信息基礎(chǔ)，來創(chuàng)作的一種視頻的類型。
非虛構(gòu)類代表
非虛構(gòu)自媒體的IP代表，我這邊可以介紹三個，最后一個是回形針，大家可能會比較熟悉，疫情期間回形針介紹的病毒是如何傳播、口罩到底是如何發(fā)揮作用的這個內(nèi)容，傳播得非常廣。
前面兩個IP大家可能會比較陌生，因為它是更加純粹的非虛構(gòu)視頻領(lǐng)域，一個是Aha視頻，一個是當下頻道。
Aha視頻其實是偏紀錄片風(fēng)格的一個IP，它的優(yōu)勢和特長也在于它融合了紀錄片和網(wǎng)絡(luò)短片的一種風(fēng)格。時長非常長，對于受眾的要求也非常高。
當下頻道是體驗類視頻的一種代表，它里面有很多人物的設(shè)定，而主持人和創(chuàng)作者則是完全透明化的存在。
這三個IP大家可以去看一下他們的主頁，去了解一下目前市面上比較優(yōu)秀的這三類方向。
內(nèi)容能解決的三大核心需求
我們做視頻做內(nèi)容的時候，最主要的核心功能是什么?怎么樣吸引大家來關(guān)注你?簡單概括來說，其實是三個維度的需求。作為內(nèi)容要滿足以下三點：
第一個是情感的維系和情感的寄托。 比如在進入系媒體時代之前，有一個雜志叫《知音》，非?；稹Ｋ拖瘳F(xiàn)在的《視覺志》一樣，主要是滿足了情感上的需求。
再比如說很多人看電視，其實不是為了了解信息，而是起到了陪伴的作用;《新世相》做了很多晚安系列，也是一種陪伴。
陪伴的作用非常重要。媒體具有陪伴作用，這個作用看不到，但是它確實存在。
第二個就是信息 ，信息是我們排在第一位的剛需，而且我們非常需要硬核的信息，這是一個永恒的需求。
第三個就是參與 。舉一個反例，已經(jīng)被封號的咪蒙，剛出來時在標題上花了非常多的時間和心思。比如有一篇文章叫《致*：我憑什么要幫你?》，這個標題沒有任何信息量，但是它可以讓受眾轉(zhuǎn)發(fā)，宣泄影射他們的情緒。這種標題設(shè)計非常微妙，充分研究了受眾的心理。從正面的意義上來說，自媒體一定要有很多參與的成分，特別是有一些數(shù)據(jù)和一些互動的設(shè)計。
這核心的三點是大家在自己做IP設(shè)計的時候，需要解決的問題：有沒有一些情感的維系，有沒有具體的信息，能不能讓大家參與進來，能不能激發(fā)大家的參與?
文本是最核心的內(nèi)容
我將市面上一些視頻樣式做了4種拆解，第一種是文本，第二種是現(xiàn)實的素材，第3種是設(shè)計的素材，第4種是聲音。
我認為文本是永遠是最核心的。因為人類的思維方式本質(zhì)上就是文本。
第二個就是視覺，包括現(xiàn)實素材。即我的實際拍攝，我在現(xiàn)實世界當中采集回來的素材，以及第三個設(shè)計素材，我的設(shè)計、漫畫、動效，通過設(shè)計師做出來的東西，包括3D的東西，它是現(xiàn)實世界的一種更高級的呈現(xiàn)方式。
第四個是經(jīng)常會被忽略的素材——聲音。其實很多有經(jīng)驗的剪輯師，他會告訴你，視頻最重要的就是聲音，聲音是承載信息最有效的方法。
所以基于這4種素材，我覺得大家在做自己的IP設(shè)計的時候，可以做一個自由選擇，選擇自己擅長的方面。比方說我只選聲音和文本，它就是一個播客的形式;我只選聲音和視覺素材，它就是一個科普類的一種方式，比方說回形針，它就是通過聲音和視覺設(shè)計的素材;比方說我既有文本又有其他三樣素材，那它其實就是一個綜合類的東西，節(jié)目類的或者紀錄片類的;比方我只有圖片和和文本，那就是圖文。不過圖文這種形式基本上已經(jīng)被淘汰，因為圖片并不擅長做敘事。
自媒體內(nèi)容的發(fā)展趨勢：整體視頻化
自媒體總是在進行一個歷史循環(huán)，在這個歷史循環(huán)的過程當中，視頻化的演進方向非常明確。
從文本表達的視頻化來講，比如說半佛仙人，最開始在微信做圖文，但是轉(zhuǎn)型成視頻后，就變成了朗讀+表情包的呈現(xiàn)方式。
從平面設(shè)計表達的視頻化來講，比如說以前的海報和平面設(shè)計是純靜態(tài)的呈現(xiàn)方式，但是當純靜態(tài)遇到時間軸，再配上聲音，就變成了MG動畫。MG動畫就成了一種新的視頻表達的形式。
從故事的視頻化來講，比如說Aha視頻， 因為它有特稿的基因，而視頻本來就很擅長講故事，它把特稿和視頻融合在一起，成功轉(zhuǎn)型。
視頻內(nèi)容規(guī)劃口訣表
所以基于以上分析，我總結(jié)了三點做短視頻的口訣，主要針對非虛構(gòu)內(nèi)容。
第一，文本是根本 ，因為做任何內(nèi)容，都需要靠文本去呈現(xiàn)和串連。
第二，視覺是誘餌 ，它代表了審美，是帶給受眾第一印象的東西。
第三，互動是目標 ，是創(chuàng)作者的終極目標。創(chuàng)作者需要引發(fā)與受眾的互動，最后轉(zhuǎn)化成粉絲和留存。如果這個目標沒法實現(xiàn)的話，做自媒體創(chuàng)作者會非常困難。
沒有預(yù)算，怎么做內(nèi)容？
那么從學(xué)生的角度來講，我們做規(guī)劃的時候也得考慮到自己實際的情況，因為很多學(xué)生還是個體，你們可以在校園里做一些嘗試的，這種嘗試可能會幫助到以后的職業(yè)生涯。
我覺得以下4點可以作為實用小技巧。
第一個就是大家可以利用公開版權(quán)的素材，包括公開圖片，免費音樂版權(quán)，公開的一些視頻，這里面有一個CC0協(xié)議，CC0協(xié)議是一個開源的創(chuàng)作協(xié)議，它是完全可以商用的。這其中要注意一個問題是，你要確立自己的版權(quán)意識，理清楚哪些東西有版權(quán)風(fēng)險。天下沒有免費的午餐，你運用的素材需要盡可能得到別人的許可。
第二，我們的素材不一定要去現(xiàn)場拍攝。因為現(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)化的時代，你可以視頻連線，可以語音連線，可以用原生的素材
第三，從PGC到UGC的轉(zhuǎn)變，即從專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)到用戶的內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。沒有專業(yè)設(shè)備，就用手機拍攝的素材。2020疫情之下，內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)生了很多改變。我們會發(fā)現(xiàn)，最感人的東西其實是用手機拍的。我這里舉兩個例子，第一個就是當時武漢解禁的時候，微博上有一個女孩子邊跑邊哭，錄了一段視頻，然后說多少天了，我終于看到了馬路上的變化。非常令人動容，這遠遠比很多紀錄片更感人。這其實是UCG的素材。
第四，運用免費工具，特別是AI。包括我們剛才說的知識類的科普視頻，運用到一個工具叫video scribe，它會幫助你直接做出那種效果，雖然比較簡單，但是對于新手來說我覺得非常夠用。
總結(jié)
我希望剛剛講的方法論對大家有幫助。一旦決定要做內(nèi)容，可以問問自己，剛剛提到的一些問題。此外我建議大家不要做只有短期利益的賬號，雖然現(xiàn)在很多平臺有內(nèi)容補貼，但是過于追求內(nèi)容補貼會影響賬號的長期發(fā)展。我希望這個賬號可以像朋友一樣，伴隨你的學(xué)習(xí)和成長，這個過程遠比當下的補貼收益更重要。
03個體化內(nèi)容創(chuàng)作的流程
個體化內(nèi)容創(chuàng)作實操要點
這部分內(nèi)容涉及到具體的流程運營層面的問題。在明確了自己的定位和規(guī)劃之后，我們需要把項目落地。
首先要確立一個主力的平臺，不能一上來就發(fā)展十幾個平臺。比如說騰訊新聞，它的回報和補貼機制非常好，推進機制也明顯地比其他平臺要好，你就可以以它作為一個支點。
第二，給自己的視頻內(nèi)容生產(chǎn)制定一些標準，一定要有自己風(fēng)格化的東西。即使這個標準、風(fēng)格一開始很難達到，你也要先確立。
第三，策劃。策劃不是造假，不是無中生有，而是去篩選內(nèi)容。
第四，運營。
流程：平臺
第一個流程是平臺。要對比當下的主要平臺。比如說我認為騰訊新聞它的收益會比較好，它的杠桿效應(yīng)也比較明顯。為什么不做抖音，是因為我們認為抖音的粉絲機制，是由過強的算法來確定的。比如說你有100萬粉絲，但實際上真正能夠到你手上的可能1%都不到。抖音做到一定階段就很難漲粉了。我覺得對于非虛構(gòu)內(nèi)容來說，還是更適合于像騰訊新聞企鵝號或者像b站和微博這樣的平臺。
第二點是剛才講過的內(nèi)容，即不要貪多，一下子發(fā)展很多個平臺。
第三點是要建立平臺對接，有對接才會有結(jié)果。不能一個勁的悶在家里做事情，我建議大家一定要跟平臺建立聯(lián)系。你可以知道平臺想要什么，平臺的活動是什么，其實在創(chuàng)作者的后臺當中其實都是能夠看到的。
流程：有自己的內(nèi)容標準
第二個流程是內(nèi)容風(fēng)格。我講一個基本的標準，雖然不是每一個視頻里都要符合同一個標準，但是有些基本的問題是同樣的。
第一個問題是，我們的很多視頻沒有重點，沒有敘事的邏輯和劇本的技巧，總是什么都想講，但是這肯定不行。
第二個問題是，好視頻需要有好的節(jié)奏 ，大家去看一些好的視頻的時候可以做一個工作，就是把它的節(jié)奏點拆開來?？纯此囊魳返墓?jié)點是以多少秒為單位的，它的剪輯的節(jié)奏是怎么樣，一兩秒還是兩三秒。你去做分析的時候，會發(fā)現(xiàn)節(jié)奏是非常精巧的一個結(jié)構(gòu)，它能夠吸引你，讓你有一個很好的觀影感受。
第三個問題是，做非虛構(gòu)的內(nèi)容一定要有核心的東西，不要用沒有信息含量的空鏡頭湊數(shù)。
第四個問題是，慎用音樂 ，不能一上來就是情緒化的音樂。音樂要與你想表達的相符合。
最后一個問題是，包裝一定要簡單，不要用特別多的特效和花哨的東西。
所以概括來講在內(nèi)容風(fēng)格上其實就是信息要大于形式，而且形式要服務(wù)于內(nèi)容。
流程：策劃
第三個流程是策劃。要有策劃意識，策劃是提供一個更有價值的視角和一個信息傳遞的方式。 我舉一個例子，是新京報采訪的關(guān)于宋小女的報道。因為宋小女不是這個案子的主角，她前夫才是冤案的主角。但是為什么大家最感動的是關(guān)于她的采訪，27年你欠我一個擁抱。這種頻繁的表述，見證了記者的功底，他做了一個非常好的信息篩選的過程，這就是我們說的策劃。
第二個關(guān)于策劃的例子，關(guān)鍵點在于從視角或者話題入手，從情感上的細節(jié)入手。 比如說前段時間我們和騰訊合作的《職場PUA》。職場是一個比較泛的概念，對于這個話題，新的切入角度是PUA，即PUA這個概念在職場上的延伸。這個話題是我們策劃出來的，因為職場PUA并沒有明確的定義。在策劃中，我們做了很多調(diào)研性的公國，找了大量當事人和專家進行采訪，解析職場PUA到底是什么。
策劃邏輯
好的策劃就是好的信息篩選，它應(yīng)該包括以下幾點：
第一個是緊扣熱點話題和大家關(guān)心的利益點。之前做內(nèi)容時我們走了很長的彎路，我們總是從人物故事的角度入手。這樣做往往忽略了這個人物故事和受眾讀者之間的關(guān)系，它是不是有話題性?它與社會議題的關(guān)系是什么?從傳播上來講，其實是先有讀者和受眾對社會議題的關(guān)注，才會有他們對個體故事的關(guān)注。這樣的邏輯才比較順。
第二個是，這個策劃一定要有一個可參與的部分，不管是討論還是互動還是轉(zhuǎn)發(fā)，一定要有一個開放的空間，不能把信息全部占滿。
第三個信息一定是簡單的，因為只有簡單的信息才能傳得遠。不過我不主張為了傳播遠，刻意地把事情說得簡單。
第四個是情感的共鳴，特別是宋小女這個案例當中，能夠明顯感覺到這個事情從記者的角度來講，他的策劃他的選取的角度是非常成功的。所以我們在做媒體內(nèi)容的時候也是一樣的，在創(chuàng)作非虛構(gòu)內(nèi)容時，選取的角度和立意的角度是極其重要的。
流程：運營和分析
第四個流程是運營和分析，大家可以在賬號后臺中看到很多詳細的數(shù)據(jù)，其中第一個關(guān)鍵點是展示點擊比率。比如說，平臺給100人展示了你的首頁封面和標題，但是只有10個人會點擊進去，這就是展示點擊比率。這個比率能夠充分說明你的標題、封面、和題材是否能夠與讀者搭配。
第二個關(guān)鍵點前30秒的完播率，它能夠說明我的內(nèi)容，特別是我做開頭的內(nèi)容怎么樣，能不能跟我的觀眾讀者產(chǎn)生關(guān)系和共鳴，能不能吸引他們看下去。
第三個關(guān)鍵點是評論點贊。很多算法平臺，都極其看重評論。所以我們在運營的時候，對于評論一定要非常重視，需要及時回復(fù)。而且很多時候評論大于內(nèi)容的情況經(jīng)常發(fā)生，很多人是去看評論，而不是去看內(nèi)容。比如最近很火的“網(wǎng)抑云”，社區(qū)中的很多評論非常經(jīng)典，評論成為它的內(nèi)容的主要方式。
運營、分析和對策
基于剛才的數(shù)據(jù)分析，我們有一些主要的要點。
第一是倒金字塔結(jié)構(gòu) ，前30秒的完播率會影響到你的第二輪的分發(fā)，所以肯定要把最好的內(nèi)容放在最前面，不要把最好的內(nèi)容藏在最后面。
第二，要把最好的結(jié)構(gòu)安排到最前面， 比如最吸引人的方式，最有沖突的方式。結(jié)構(gòu)其實是網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)構(gòu)，比方說一個5分鐘的視頻，你在開頭有一個設(shè)計，然后在1分鐘、3分鐘和第5分鐘，都有一個階段性的引導(dǎo)，引導(dǎo)觀眾進行參與。引導(dǎo)觀眾參與這一點非常重要，創(chuàng)作者需要設(shè)計參與方式，比如彈幕或者評論，觀眾參與進來后，才會留存成為你的粉絲。
第三，從粉絲留存倒退內(nèi)容導(dǎo)向。
第四，是“皮下”的運營，即新媒體的人物設(shè)定。 你的人格、說話的語氣、你調(diào)侃的評論都會成為內(nèi)容的一部分。
04總結(jié)：內(nèi)容與傳播的融合
視頻內(nèi)容行業(yè)它是一個鏈條，鏈條的兩端，一端是制作一段是傳播。如果它是一條河流的話，制作是一個源頭，那么它的入海口才是傳播。顯而易見，價值最大的地方一定是傳播。大家一定要做有傳播思維的內(nèi)容，然后一定要把內(nèi)容制作引向傳播，不能夠把兩件事情割裂開來。 如果只選擇內(nèi)容制作，那你的成長會非常慢，可能三年后還是一個制作者。除非是一個極致的制作者，比如作者或者電影導(dǎo)演、紀錄片導(dǎo)演，他們的內(nèi)容有極端的能量，傳播力完全沒問題。一般來說你是需要平衡兩者的關(guān)系，這是第一個總結(jié)。
第二個總結(jié)就是我們需要去培養(yǎng)自己創(chuàng)造流行的能力， 這句話是網(wǎng)易的丁磊說的，這種流行的能力其實是一個日漸積累的過程，是你日常學(xué)習(xí)思考，包括你洞察社會的一個能力。
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