“廣告不是藝術(shù)，做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是廣告。”這句話出自有著“廣告之父”美譽(yù)的大衛(wèi)·奧格威，幾十年之后的今天，這句話依然不過時(shí)，甚至更貼切了。
今年的特殊情況讓線下商業(yè)一度休克，線上流量深陷焦慮。在這樣的底色下，最先“遭殃”的自然是花錢的部門，廣告營銷首當(dāng)其沖?？愁A(yù)算，求生存，這些終極目標(biāo)的變化，讓「增長」成為廣告的重中之重。以銷售結(jié)果為導(dǎo)向，能帶來實(shí)打?qū)嵲鲩L的廣告營銷才是好的。
廣告人嘴邊不再談?wù)?ldquo;戛納”“品牌”，而是叨念著“轉(zhuǎn)化率”“效果”“帶貨”。
好的一面在于增長驅(qū)動(dòng)的廣告更加高效，過去廣告界“我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半”的魔咒被打破，大數(shù)據(jù)作用下的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化更能解渴；
但壞的一面恐怕也無法避免，過度強(qiáng)調(diào)即時(shí)增長的創(chuàng)意會(huì)讓長期品牌價(jià)值被選擇性忽略。我們甚至能看到不少犧牲品牌調(diào)性的短視增長創(chuàng)意。
現(xiàn)實(shí)使然，廣告營銷行業(yè)正朝向增長二字大踏步前進(jìn)，但這樣真的好嗎？廣告營銷創(chuàng)意的長短效果還能平衡嗎？傳統(tǒng)創(chuàng)意人是否要被顛覆了？
創(chuàng)意失寵，但它讓增長更兇猛
毫無疑問，“大創(chuàng)意”正在失寵。
陽獅因?qū)殱嵪鳒p廣告預(yù)算，被迫重組紐約創(chuàng)意機(jī)構(gòu)制作部；
去年年底，廣告巨頭電通集團(tuán)被曝裁員，裁員波及中英法德澳等7國業(yè)務(wù)線，被裁人數(shù)多達(dá)1400人；
今年宏盟董事長John Wren證實(shí)宏盟集團(tuán)旗下各機(jī)構(gòu)都在進(jìn)行裁員、減薪和休假；
全球第一大傳媒巨頭WPP則在今年采取削減成本措施，停止包括差旅、酒店和參加評獎(jiǎng)等各種自由可支配成本，推遲2020年的漲薪計(jì)劃；
一切才剛剛開始，越來越多的CMO（首席營銷官）變成CGO（首席增長官），營銷部門變成增長部門。
在這樣的背景下，注重講述品牌故事、塑造品牌調(diào)性的“大創(chuàng)意”自然不是當(dāng)務(wù)之急。你很難衡量一句深入人心的廣告語究竟能在何時(shí)帶來何等的轉(zhuǎn)化。
當(dāng)生存成為第一要?jiǎng)?wù)，與之共存的營銷也要立竿見影。畢竟，最糟糕的情況不是傷害品牌，而是品牌故事還沒講完，公司先倒閉了。
然而，只重視增長不重視創(chuàng)意，是頭痛醫(yī)頭的做法——打折促銷/流量買賣的機(jī)械轉(zhuǎn)化動(dòng)作固然能獲得銷量，但這是一次性的，停投即停效。即便是以增長為核心的效果廣告，其實(shí)也是需要?jiǎng)?chuàng)意加持的。
我曾與Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理Alan Lan圍繞中國企業(yè)在Twitter上的廣告營銷策略有過一次長談，他認(rèn)為，很多品牌主要溝通的內(nèi)容是怎么轉(zhuǎn)化，怎么賣貨，怎么讓消費(fèi)者下載，但從營銷漏斗上來說，必須要做到品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度，才會(huì)自然做到購買。只做最后一步的購買，實(shí)際上是以數(shù)據(jù)支持的銷售。
“只能看到ROI，認(rèn)為花一塊錢賺兩塊錢就是好營銷。只做轉(zhuǎn)化的話，量會(huì)越來越難獲得，競爭越來越激烈。所有的廣告平臺都是有競價(jià)的，只做轉(zhuǎn)化，大家做的越精，做的越好，量越貴，且量又小。”
因此，無論是品牌奧義還是效果趨勢，最終法門還是回到了“創(chuàng)意”。當(dāng)流量的轉(zhuǎn)化戰(zhàn)役成為標(biāo)配，拉開差距的地方就在“創(chuàng)意”上了。
合作幽默創(chuàng)意視頻廣告
在增長的需求下，創(chuàng)意更重要了，而不是式微了。
巨量引擎提出了一個(gè)新詞“增長創(chuàng)意”，其實(shí)比較清晰地點(diǎn)出了當(dāng)下廣告營銷創(chuàng)意的趨勢。一方面是重視增長，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)洞察，以技術(shù)實(shí)現(xiàn)提效；另一方面則用創(chuàng)意手段提升ROI，幫助企業(yè)突破增長瓶頸。
技術(shù)讓工具化的創(chuàng)意提效成為可能，簡單易上手的操作系統(tǒng)讓創(chuàng)意可以在短時(shí)間內(nèi)大批量復(fù)制，可規(guī)?；?、可持續(xù)化；
技術(shù)與數(shù)據(jù)也可以讓營銷創(chuàng)意人隨時(shí)檢驗(yàn)自己的創(chuàng)意是否能激發(fā)增長，讓創(chuàng)意變得可量化、可迭代；
而創(chuàng)意作為連接用戶情感、達(dá)到長效影響的觸發(fā)器則可以進(jìn)一步優(yōu)化增長。
但這是一種相對理想化的狀態(tài)，兼顧創(chuàng)意與增長談何容易。人們總說“品效合一”，而真正一線從業(yè)者心里都明白，品與效的協(xié)同與平衡絕非兩者極致的相加。
增長創(chuàng)意，道阻且長
挑戰(zhàn)是明確的。
首先是現(xiàn)行媒體環(huán)境下，信息渠道碎片化，場景多樣化，增長也不是一投定終身，這需要海量的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)量。
以最簡單的公眾號增粉為例，當(dāng)你去投放廣點(diǎn)通時(shí)，通常會(huì)被建議至少準(zhǔn)備5組以上創(chuàng)意文案。更何況是大預(yù)算的廣告主投放，多樣量大的創(chuàng)意素材好比打仗用的子彈，多多益善。與此同時(shí)， 技術(shù)與數(shù)據(jù)給廣告主以機(jī)會(huì)看到創(chuàng)意的不足之處，那么不斷的調(diào)優(yōu)就是必須的，一個(gè)創(chuàng)意不行，就得離開替換更新，這樣進(jìn)一步增加了對于廣告創(chuàng)意數(shù)量的要求。
過去傳統(tǒng)創(chuàng)意公司一個(gè)月生產(chǎn)個(gè)位數(shù)的廣告，如今它們需要生產(chǎn)幾百條、上千條。這樣的量變，是增長創(chuàng)意的基礎(chǔ)。
而盡管平臺提供了高效創(chuàng)意的工具，創(chuàng)意的規(guī)模化仍然艱難。更令人擔(dān)憂的是，如果大家都使用工具去復(fù)制創(chuàng)意，是否會(huì)出現(xiàn)千篇一律的情況？何況那些令人一鳴驚人的教科書級別“大創(chuàng)意”大概率是無法復(fù)制的。
其次是增長語境下，創(chuàng)意的發(fā)揮可能會(huì)受到限制。
我們看到許多經(jīng)典廣告本身并不賣貨，而是將一種精神內(nèi)核娓娓道來，這種不以即時(shí)增長為導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意往往讓人回味無窮。放在更為長期的時(shí)間段里，絕對是品牌與消費(fèi)者達(dá)成情感連接的利器。
然而這樣的創(chuàng)意由于增長效果不可考，似乎在逐漸退出舞臺中央。創(chuàng)意是主觀的，增長是客觀的，創(chuàng)意價(jià)值的難以評判使得需要向上匯報(bào)的廣告人們走向冰冷的數(shù)字。
增長創(chuàng)意對于效果廣告的增益明顯，但在品牌廣告上，難點(diǎn)格外明顯。創(chuàng)意人們?nèi)绾螏е?ldquo;增長”的鐐銬起舞？至今，沒有看到完美的答案。
保持信仰，哪怕它會(huì)讓你犧牲一切
當(dāng)然，最大的挑戰(zhàn)還是在實(shí)操層面。
運(yùn)用技術(shù)手段鏈接內(nèi)容創(chuàng)意和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的高效增長固然是一種實(shí)現(xiàn)增長創(chuàng)意的好辦法，但絕大多數(shù)創(chuàng)意人目前并不具備技術(shù)洞察和應(yīng)用能力。
在一些團(tuán)隊(duì)中，流量買賣和增長創(chuàng)意實(shí)際上是不同的團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)，割裂配合下，效果可想而知。
埃森哲互動(dòng)大中華區(qū)董事總經(jīng)理沈佳齊明確了創(chuàng)意人的新能力要求：“做創(chuàng)意的人要非常懂生意，他 們需要通過多個(gè)維度來捕捉消費(fèi)者需求的快速變化和規(guī)模效應(yīng)，然后真正地幫助推動(dòng)生意的增長。”
這恐怕不是一朝一夕就可以完成的迭代。
再回到開頭提出的問題——廣告營銷行業(yè)如何與增長共舞？營銷創(chuàng)意的短期及長遠(yuǎn)效果能否平衡？傳統(tǒng)創(chuàng)意人是否要被顛覆？答案并非唯一。創(chuàng)意往增長靠攏的大趨勢不可逆轉(zhuǎn)，而“增長創(chuàng)意”這個(gè)命題最終能否實(shí)現(xiàn)，就需要靠創(chuàng)意人的精進(jìn)以及廣告營銷行業(yè)整體思維的躍遷來共克時(shí)艱了。
作者：劉亞瀾
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/sZ9d1JrQLVXXNSgvcu7llQ
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