先講個事例：
最近我們給一個客戶提案，按照創(chuàng)意形式，匹配了對應(yīng)的媒體。但是后來臨近執(zhí)行的時候，客戶突然把之前同意的媒體方案推翻了，轉(zhuǎn)而選擇了通過用UD投放阿里三環(huán)媒體，理由是這樣人群可以回流、鏈路也可以追蹤。
聽起來也很有道理啊。
但我一看給過來的媒介形式，大部分都是一些app開機屏啊、banner廣告位啊、視頻暫停貼片啊之類的硬廣點位，跟我們提的創(chuàng)意內(nèi)容形式完全不搭，換句話來說這些一閃而過的硬廣，根本承載不了創(chuàng)意中的內(nèi)容。
然而，最后還是礙于“人群可回流、鏈路可追蹤”，客戶選擇了用這種方式。
作為一直在廣告創(chuàng)意機構(gòu)的工作者，我一直覺得媒介，應(yīng)該是最大化來幫助創(chuàng)意的表達、傳播出去。而不是本末倒置，去單純追求媒介投放的效果。
然而現(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)會這樣做的品牌，越來越多。
這背后，源自阿里在營銷傳播領(lǐng)域講得非常成功的一個故事：讓媒介投放與銷售轉(zhuǎn)化變得更加可視化、可追蹤化。
以前媒介投放，投完了就投完了，review也僅限于多少曝光、PV/UV傳播維度，跟最后因為這次投放達成多少銷售業(yè)績之間，永遠都是一個“黑盒子”。
但是隨著阿里全媒體生態(tài)的形成（電商站內(nèi)一環(huán)+阿里系媒體二環(huán)+UD合作媒體三環(huán)），這種“黑盒子”被打破。媒介投放完后，人群的ID可以被沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行，進行重復觸達，后續(xù)的流轉(zhuǎn)鏈路也可以被追蹤到。
很明顯，這套故事，成功打動了無數(shù)品牌市場、電商負責人。這也導致很多品牌在有需要做媒體投放的時候，阿里媽媽成為他們的首選。
所以，不得不承認：阿里，應(yīng)該是當下最成功的媒介集團。
我不否認“人群可以回流、鏈路也可以追蹤”，在某種程度上來說，確實可以提升營銷的效率。
但我也在想，有時候，我們是不是太迷戀這種全鏈路可追蹤式營銷了。
全鏈路可追蹤式營銷，反映的是我們對確定性的迷戀，以及對不確定性的恐懼。
這點，應(yīng)該是人的天性。在營銷中，也同樣適用。
營銷中所謂的確定性，大概是：用UD做了一波媒體投放，觸達人群1000萬+，回流到數(shù)據(jù)銀行500萬+，成交訂單數(shù)100+……
而不確定性，大概是：同樣的預算，在小紅書（或者其他內(nèi)容渠道），投了100篇種草內(nèi)容，因為無法直接跳轉(zhuǎn)天貓，也就沒有辦法統(tǒng)計到帶來多少進店UV，更沒有辦法追蹤到最后帶來多少銷售轉(zhuǎn)化……
我相信，大部分的營銷負責人，都會更愿意選擇第一種確定性的方式。因為，在以KPI為導向的公司里，直接的業(yè)績數(shù)字，就是我們活下去的根本。
但有時候，不確定性帶來的結(jié)果，會好過確定性。
比如：小紅書投放完后，雖然看不到直接的帶來多少銷量。但從后臺看到，開始有大量搜內(nèi)容種草中埋的關(guān)鍵詞的流量開始進店，品牌在天貓的自然搜索指數(shù)好像比平時高了，當月的銷量也高了好幾倍。
這就是不確定性，帶來的效果。
特別是對于一些新品牌，要敢于嘗試這種不確定性。
因為消費者根本不了解你的品牌、你的產(chǎn)品，想要活下去，就先要大量的內(nèi)容來做鋪墊，而不是廣告曝光。
這時候，一味地只知道迷戀全鏈路可追蹤式營銷，不論是你的獲客成本，還是ROI，都會很快拖垮你。
現(xiàn)在的全鏈路可追蹤式營銷，大部分都還局限于廣告性質(zhì)的，比如阿里的全鏈路追蹤，都是基于阿里三環(huán)媒體的硬廣點位，利用UNI ID來追蹤。
而對于非廣告性質(zhì)的內(nèi)容形式，像是KOL種草，是很難做到的（除非借助第三方爬蟲軟件）。
這樣就很限制住了品牌的推廣形式，在內(nèi)容才是主流的今天，要做到全鏈路追蹤，只能投放廣告！
據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在95后/Z世代消費者，認識一個品牌，或者購買一個產(chǎn)品，越來越少是通過廣告，而是明星、KOL、朋友的口碑內(nèi)容推薦。
這是我覺得，我們不要太迷戀全鏈路追蹤式營銷的一個原因。
另外，再來講講營銷中的不確定性。
我一直覺得，找到對的人、傳遞給他們有需求的信息，就會有效果。
這是一個長線的操作，何必拘泥于，投放的這個地方，有沒有一個可以跳轉(zhuǎn)的button呢？看過太多標準的效果引流式banner，CTR嚇人。而很多你看起來鏈路是斷的，比如小紅書、抖音、B站內(nèi)容，但只要你能激發(fā)他的興趣、需求，即使沒有一個直接跳轉(zhuǎn)的鏈接，他也會去主動搜索對應(yīng)的關(guān)鍵詞。
所以啊，營銷人要把心放大，全鏈路追蹤式投放，可以去做，但不能太過迷戀。
畢竟，消費者世界大得很，他們并不像你設(shè)想的那樣，只生活在我們可以監(jiān)測的地方。
大家覺得呢？
文章來源：普浪呢（ID：planner2333）授權(quán)發(fā)布，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/c0EVjaaW9N371RDxvxJaPA
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