2020年調(diào)味品、小家電、線上食品品牌躋身大消費3行業(yè)大熱門賽道。3345億大市場背后，2020年的調(diào)味品市場格局如何?復(fù)合調(diào)味品賽道，烽煙再起，創(chuàng)投還有哪些機會點?作為渠道驅(qū)動的一類快消品，它的渠道、供應(yīng)鏈又將呈現(xiàn)哪些新的特點?
青桐資本持續(xù)關(guān)注大消費賽道，先后助力50+項目完成融資。我們與100+大消費領(lǐng)域投資人、120+創(chuàng)始人進行探討，試圖揭開調(diào)味品賽道背后的“機”與“變”。
本文，我們主要分成2部分：先從4個視角，宏觀勾勒出調(diào)味品的整體市場格局和變化;重點將落在機會點探索，深挖復(fù)合調(diào)味品的細分賽道、分析資本對渠道與供應(yīng)鏈的考察點。
一. 千億市場下的“酸甜苦辣咸”
調(diào)味品自20世紀(jì)90年代后期開始市場化，2016、2017年資本熱度攀升，今年其與線上食品品牌、小家電一同躋身大消費領(lǐng)域3大熱門賽道。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國調(diào)味品市場規(guī)模已達3345億元，8年間復(fù)合增長率為7.5%，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測2020年有望突破4000億。
這已然是千億級的大市場，據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會，調(diào)味品主要是在飲食、烹飪和食品加工中廣泛應(yīng)用的一種消費品，有調(diào)和滋味、氣味，去腥、除膻、解膩、增香、增鮮等作用。一般可分為2大類：單一調(diào)味品、復(fù)合調(diào)味品。
調(diào)味品在資本市場表現(xiàn)亮眼，二級市場的火熱格外明顯，主要呈現(xiàn)3大特點：1)目前A股共27家調(diào)味品相關(guān)的上市公司，其總市值一路走高。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2020年9月高達9191億元，較2019年底上漲71%。2)頭部企業(yè)市值領(lǐng)先，海天味業(yè)超5000億，中炬高新、安琪酵母、天味食品等11家公司位列百億梯隊。3)估值溢價率很高，上海證券數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，調(diào)味品在食品飲料子版塊中，估值溢價率始終保持400%以上，明顯高于其他子版塊。二級市場的一路高歌猛進，也增強了一級市場的關(guān)注度。
在一級市場，青桐資本調(diào)研了100+大消費領(lǐng)域的投資人發(fā)現(xiàn)，資本普遍對調(diào)味品關(guān)注度很高。從鯨準(zhǔn)、企名片的融資數(shù)據(jù)來看，2017-2020年9月，共30個項目完成融資，2020年1-9月有3個。融資輪次主要集中在A輪之前，偏早期。
品類上看，復(fù)合調(diào)味品備受資本青睞，30個融資項目中，生產(chǎn)復(fù)合調(diào)味品有25家。獲得融資的公司，傳統(tǒng)企業(yè)和2010年以后成立的新品牌“半分天下”，兩者分別占12個、13個。
同時，賽道新玩家數(shù)量逐年上漲，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2020年1-9月，調(diào)味品新注冊企業(yè)共68805家，2019年為83188家，已是2015年的2.5倍。
有個特別的現(xiàn)象，調(diào)味品玩家數(shù)量龐大，資本關(guān)注度亦高，但最終投資的項目量并不多。這主要因為符合機構(gòu)投資邏輯的標(biāo)的有限，資本看調(diào)味品項目，重點會考量渠道、供應(yīng)鏈能力。
調(diào)味品賽道，27家上市公司市值水漲船高，同比上漲71%，復(fù)合調(diào)味品備受創(chuàng)投青睞。一二級市場同步發(fā)力，是疫情催化下的短期爆發(fā)，還是行業(yè)持續(xù)的發(fā)展趨勢?2020年的調(diào)味品市場，又總體呈現(xiàn)哪些新特征呢?
二. 聚焦調(diào)味品行業(yè)4大特征
調(diào)味品歷經(jīng)2004-2014十年高速發(fā)展期，2015年后，行業(yè)增速放緩，市場格局不斷優(yōu)化，單一調(diào)味品集中度提升，復(fù)合調(diào)味品市場不斷擴容;2020年，調(diào)味品在品類、渠道層面主要呈現(xiàn)4大特征。
1. 單一調(diào)味品，二級市場的“寵兒”
單一調(diào)味品市場成熟度高，頭部已定，上市公司集中。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，A股27家調(diào)味品企業(yè)中，生產(chǎn)單一調(diào)味品的居多，海天味業(yè)、恒順醋業(yè)、中糧糖業(yè)分別以醬油、食醋、糖起家。另外，單一調(diào)味品生產(chǎn)工藝復(fù)雜，進入門檻高，創(chuàng)業(yè)公司跑出機會比較有限。
單一調(diào)味品發(fā)展時間長，市場格局明確，主要包括8大類：食鹽、醬油、食醋、味精、糖、香辛料、料酒、芝麻油。其中，醬油是最大的品類，占21%，頭部玩家明顯，已形成以海天味業(yè)為首的“一超多強”格局;食醋占比較低，僅占5%，市場較分散，東海證券數(shù)據(jù)顯示，其行業(yè)集中度CR3僅為10.1%;味精、食鹽消費正在減少，據(jù)調(diào)味品協(xié)會，味精的占比8年內(nèi)下降了10%。這主要受消費者健康飲食的影響，來自英敏特2019年研究數(shù)據(jù)，94%的中國城市消費者試圖減少鹽的攝入量。
目前，單一調(diào)味品的發(fā)展主要呈現(xiàn)2大趨勢：
首先，主打功能性、健康的單一調(diào)味品受到青睞。以醬油為例，據(jù)青山資本，市場上功能性醬油品類眾多，包括涼拌、紅燒、鐵強化醬油等，品質(zhì)上也有區(qū)分。青桐資本統(tǒng)計淘寶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，銷量排名前10位的醬油中，有7款為二級以上，或功能性醬油。
其次，產(chǎn)品價格不斷升級，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年我國調(diào)味品行業(yè)平均零售價為19.4元/千克，2014-2019年逐年上漲，復(fù)合增長率為3.5%。另據(jù)光大證券，國內(nèi)居民購買醬油的主力價格帶，也從10元以下，上升到10-15元，占46.6%。
2. 復(fù)合調(diào)味品：創(chuàng)投集中，新品類層出不窮
復(fù)合調(diào)味品指將各種基礎(chǔ)調(diào)味料，按一定比例調(diào)配制作而成，滿足不同調(diào)味需要。從品類來看，雞精占比最高，據(jù)國盛證券數(shù)據(jù)，占29%，市場由家樂、太太樂兩大企業(yè)寡頭壟斷;中式復(fù)合調(diào)味品、火鍋調(diào)味品增長最快，來自光大證券數(shù)據(jù)，2015-2020年兩者市場規(guī)模復(fù)合增長率分別為16.9%、15%，位列子品類前2位。
復(fù)合調(diào)味品創(chuàng)業(yè)公司密集，據(jù)企名片、鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)，2017-2020年9月有25個復(fù)合調(diào)味品項目成功融資。該賽道細分品類眾多、市場集中度不高，創(chuàng)業(yè)品牌發(fā)展空間較大。相較于傳統(tǒng)品牌已形成的規(guī)模效應(yīng)，在渠道、供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢，新品牌跑入頭部仍有一定挑戰(zhàn)。
復(fù)合調(diào)味品賽道玩家主要有2類：第一，未上市的傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)，既包括全國性品牌，如老干媽、王守義等，也包括區(qū)域性龍頭，如丹丹、紅山河等;第二，成立時間不到10年的創(chuàng)業(yè)公司，如飯爺、川娃子等。
其中，未上市傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)也是賽道重要玩家，主要呈現(xiàn)2大特點：1)普遍體量大，已成為細分品類的頭部。來自公司官方數(shù)據(jù)，辣椒醬龍頭老干媽，2019年銷售收入破50億元，同比上漲14.43%;香辛料龍頭王守義，2019年營收超30億元。2)品類上，川貴地區(qū)的辣椒調(diào)味品居多，如老干媽、百味齋、丹丹、飯掃光、恒星等。由于良好的現(xiàn)金流，經(jīng)營理念偏傳統(tǒng)，這類企業(yè)融資需求往往并不強烈。
另外，青桐資本發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，一些創(chuàng)業(yè)公司會向方便速食賽道拓展，媛家醬、飯爺分別研發(fā)了方便面、螺螄粉等SKU。在天貓旗艦店，飯爺螺螄粉的月銷超5萬單，遠高于其牛肉醬1000單的月銷。
這些企業(yè)為何會“跨界”到方便速食品類?青桐資本總結(jié)出2大原因：1)方便速食食用上的最大差異，在于醬料包的口味，這正是調(diào)味品創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢;2)方便速食切中年輕群體“一人食”的消費場景，是2500億級的大市場。針對方便速食這一品類，青桐資本也曾發(fā)布《自熱食品：一人食經(jīng)濟的“后浪”》進行研究與探討。
3. 渠道：餐飲為“王”，外賣孕育佐餐新品類
調(diào)味品渠道為王，其分銷渠道主要有3種：餐飲渠道、家庭渠道、工業(yè)渠道。和其他快消品不同的是，B端是調(diào)味品最大需求端。
1）餐飲渠道占50%，疫情期間家庭渠道不降反升
調(diào)味品與餐飲行業(yè)深度綁定。據(jù)調(diào)味品協(xié)會數(shù)據(jù)，餐飲渠道已占調(diào)味品分銷渠道的50%，家庭零售、工業(yè)渠道分別占30%、20%。另外，來自中國期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)，餐飲渠道調(diào)味品使用量為7.19g/kg，是家庭烹飪的1.56倍。2019年我國餐飲收入規(guī)模高達4.67萬億元，同比增長9.4%，弗若斯特沙利文預(yù)測，2024年有望超7萬億。餐飲規(guī)模的增長，勢必推動調(diào)味品需求進一步攀升。
疫情期間，兩類渠道呈不同發(fā)展走勢：餐飲渠道遭受重創(chuàng)，而家庭渠道不降反升。據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會，春節(jié)期間餐飲行業(yè)損失近5000億，調(diào)味品企業(yè)面臨訂單減少、貨款回收風(fēng)險。而家庭消費大幅提升，來自上海證券數(shù)據(jù)，2020年Q1調(diào)味品家庭渠道收入增速超30%。
2）外賣渠道催生佐餐新品類
外賣渠道的發(fā)展，催生了調(diào)味品新的使用場景。佐餐品類崛起，以外賣佐餐醬為例，已跑出虎邦、佐大獅2大頭部品牌。據(jù)虎邦辣醬官方數(shù)據(jù)，2019年其全年銷售額達2億元，近3年復(fù)合增速高達300%。
目前佐餐品類的滲透率很低，伴隨著外賣的高速增長，佐餐將是未來極具成長前景的細分市場之一。來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年我國外賣交易額高達6035億元，較上年增長30.8%。無疑，在外賣渠道端，調(diào)味品有望突破傳統(tǒng)成長路徑，孕育出更多新品牌。
4. 兒童調(diào)味品“嶄露頭角”
兒童調(diào)味品需求從無到有，已成為不可忽視的品類，據(jù)町芒研究院數(shù)據(jù)，2019年兒童調(diào)味品消費金額在兒童食品中占比達3.8%，2016年僅為0.2%。龐大的兒童人口、85后~95前消費者育兒觀念轉(zhuǎn)變，是催生其市場需求的動因。來自國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年0-14歲人口占總?cè)丝诒壤秊?6.78%。
從品類來看，國產(chǎn)調(diào)味品居多，兒童拌飯料、兒童醬油最受歡迎。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，國產(chǎn)兒童調(diào)味品占近70%。青桐資本統(tǒng)計天貓、京東數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，兩大平臺銷量前20位的兒童調(diào)味品中，兒童拌飯料占42.5%，兒童醬油占22.5%。
值得注意的是，目前兒童調(diào)味品缺乏國家統(tǒng)一安全標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)町芒研究院調(diào)查，三大電商平臺銷售的國產(chǎn)兒童醬油執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，95%遵循GB/T 18186-2000標(biāo)準(zhǔn)，這僅是釀造醬油的通用標(biāo)準(zhǔn)，并未具體涉及兒童醬油的規(guī)范。
綜觀調(diào)味品行業(yè)，單一調(diào)味品市場格局明確，上市公司集中，創(chuàng)業(yè)公司進入門檻較高;復(fù)合調(diào)味品中，未上市的老字號樹大根深，創(chuàng)業(yè)公司層出不窮。除傳統(tǒng)餐飲、家庭零售渠道，外賣成為新的消費場景。那么，調(diào)味品這個長坡厚雪的賽道，2020年還有哪些發(fā)展機會點?什么樣的公司能夠成功“出圈”?
三. 調(diào)味品企業(yè)“出圈”機會點
調(diào)味品熱度不減，受到資本青睞，資本主要看中其哪些因素?還有哪些細分賽道能夠跑出頭部?青桐資本結(jié)合投資機構(gòu)、創(chuàng)始人觀點，對此進行探討。
1. 品類選什么？火鍋、中式復(fù)合調(diào)味品大有可為
復(fù)合調(diào)味品市場集中度低，增速較快，極具成長性，據(jù)Euromonitor，2018年我國復(fù)合調(diào)味品市場規(guī)模為1091億元，2013-2018年復(fù)合增速高達14.4%，預(yù)計2020年將達1488億元。作為創(chuàng)業(yè)公司集中的賽道，火鍋調(diào)味品、中式復(fù)合調(diào)味品這2大品類更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>
1）火鍋調(diào)味品，具備較大想象空間
火鍋調(diào)味品是熱門賽道之一，包括底料、蘸料2種。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2019年火鍋底料市場規(guī)模為225億元，火鍋蘸料為50億元，兩者同比增速都超15%。
從玩家格局來看，雖然已有一些頭部玩家，如頤海國際、天味食品、紅九九等，但據(jù)東興證券數(shù)據(jù)，市場集中度CR3不足20%?；疱佌{(diào)味品市場，目前仍較為分散，新玩家跑入頭部的空間較大。
青桐資本分析認為，火鍋調(diào)味品即將步入快車道，有2大驅(qū)動因素：1)火鍋餐飲的高速發(fā)展，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年火鍋行業(yè)市場規(guī)模高達5295億元，同比增長10%。2)火鍋消費場景多元化，尤其是一人食、親友聚會等家庭場景，勢必帶動火鍋調(diào)味品的需求。
2)中式復(fù)合調(diào)味品：菜肴調(diào)味包、辣醬走紅
中式復(fù)合調(diào)味品，是復(fù)合調(diào)味品中增速最快的品類，據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會，2015-2020年復(fù)合增長率達16.9%。
目前有2大品類受到關(guān)注：1)經(jīng)典菜肴調(diào)味包熱度攀升，如麻婆豆腐、宮保雞丁、水煮肉片調(diào)味包等。其中，魚調(diào)料包、小龍蝦調(diào)料包格外火爆，據(jù)天味食品官方數(shù)據(jù)，其好人家酸菜魚調(diào)料的營收已超3億元。2)辣醬最受創(chuàng)投青睞，2017-2020年融資成功的13個復(fù)合調(diào)味品創(chuàng)業(yè)項目中，有10家生產(chǎn)辣醬，如飯爺、二和嫁嫁等。
中式復(fù)合調(diào)味品未來高速增長，與B端餐飲行業(yè)、C端消費人群息息相關(guān)。首先，B端餐飲逐步連鎖化、團餐規(guī)模龐大，催生了標(biāo)準(zhǔn)化中式復(fù)合調(diào)味品的巨大需求。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年我國餐飲連鎖門店收入增長率為27.4%。另據(jù)中國飯店協(xié)會，2019年團餐市場規(guī)模達1.5萬億，占餐飲行業(yè)份額為33.2%。2)C端消費群體年輕化，復(fù)合調(diào)味品符合“懶人經(jīng)濟”減少烹飪步驟、提升效率的需求。
2. 資本看什么？渠道、供應(yīng)鏈能力是勝出關(guān)鍵
縱觀調(diào)味品公司運營能力，渠道、供應(yīng)鏈?zhǔn)琴Y本重點考量的2大核心要素，也決定其能否從眾多玩家中脫穎而出。
1）渠道：擁抱餐飲，借力新渠道
“小食品、大流通”，渠道對調(diào)味品市場的拓展效率至關(guān)重要。
首先，看渠道鋪設(shè)是否廣泛、全面，這取決于經(jīng)銷商的覆蓋面和滲透力，除了商超、便利店，能否觸達食雜店、夫妻店等下沉終端。據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)，全國零售小店數(shù)量高達600萬家，其中70%以上在3-6線城市，貢獻了快消行業(yè)40%的出貨量。
其次，是否有穩(wěn)定的餐飲大客戶背書。根據(jù)日辰股份招股書，2019年其前5大客戶貢獻營收占比近47%。如何增強大客戶粘性，也是調(diào)味品企業(yè)面臨的一大課題。日辰股份重點發(fā)力定制餐調(diào)業(yè)務(wù)，2016-2019年其收入占比從25.2%提升至42.1%，大客戶穩(wěn)定性相對更強。
再者，充分借力外賣等新渠道。外賣崛起，佐餐品類走紅，為調(diào)味品帶來了更多想象空間。在外賣渠道端，調(diào)味品有望突破傳統(tǒng)成長路徑，孕育出更多新品牌。
第四，以電商平臺旗艦店為主的線上渠道，可幫助TO C創(chuàng)業(yè)公司迅速起量、建立品牌。飯爺2016年線上起家，1年內(nèi)旗艦店銷量超3000萬。另據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會數(shù)據(jù)，入駐線上的調(diào)味醬新品牌數(shù)量增長迅速，2019年增速高達200%。
2）供應(yīng)鏈，構(gòu)建調(diào)味品的“中樞”
2020年大消費賽道備受資本關(guān)注的3個細分領(lǐng)域中，線上食品品牌、小家電擅長網(wǎng)紅爆款玩法，多采用代工模式;而調(diào)味品更傾向于自建供應(yīng)鏈，保持口味、品質(zhì)的穩(wěn)定性。雖然創(chuàng)業(yè)公司前期因規(guī)模原因會采用代工，飯爺、媛家醬、二和嫁嫁等都表示過自建供應(yīng)鏈對品牌的重要性。
那么，對調(diào)味品來說，什么才是好的供應(yīng)鏈?青桐資本研究認為，主要具化為3個方面：1)原材料層面，有高性價比、品質(zhì)穩(wěn)定的合作方。2)生產(chǎn)層面，若是自建產(chǎn)線的企業(yè)，產(chǎn)能利用率要高，據(jù)海天官方數(shù)據(jù)，2019年其產(chǎn)能利用率高達95%;若是采用代工的企業(yè)，需要有磨合較好的加工廠，使得口味產(chǎn)出穩(wěn)定。3)倉儲物流層面，能夠覆蓋全國、具備足夠靈活度。百佳食品通過自建物流，開發(fā)倉儲管理系統(tǒng)，靈活服務(wù)了國際國內(nèi)多家餐飲、食品巨頭。
四. 總 結(jié)
調(diào)味品具有快消品的屬性，歷經(jīng)近30年發(fā)展，已是完全競爭的市場。
復(fù)合調(diào)味品處于新品類增量階段，增速快，市場仍較為分散，創(chuàng)業(yè)機會點密集，火鍋調(diào)味品、中式復(fù)合調(diào)味品2大品類是目前相對有潛力的細分賽道。
渠道、供應(yīng)鏈?zhǔn)钦{(diào)味品企業(yè)“出圈”的重要能力點。如何在眾多玩家中脫穎而出，跨越品牌生命周期，最終還要回歸調(diào)味品的商業(yè)發(fā)展邏輯。
青桐資本成立于2014年3月，是由業(yè)內(nèi)資深的投行人士和成功的創(chuàng)業(yè)家共同發(fā)起組建的新經(jīng)濟投行。成立多年以來，青桐資本已經(jīng)成功幫助消費、技術(shù)硬件、醫(yī)療健康、企業(yè)服務(wù)、金融科技、教育、文娛體育社交、物流、汽車交通等9大領(lǐng)域的上百家企業(yè)完成融資。
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