觀象｜新消費迎來“后浪”時代，創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绾纬孙L(fēng)破浪？

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五四青年節(jié)前夕，B站推出的一段演講視頻一石激起千層浪，引發(fā)媒體和各年齡層網(wǎng)友的熱議。自此以后，正當(dāng)青春年少的95后、00后們，又被賦予了一個極具標(biāo)簽化色彩的名字——后浪。

但無論稱謂如何，青年正成為推動社會經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，已是不爭的事實。而他們的性格特質(zhì)和消費態(tài)度之中，或許就潛藏著巨大的商機。

“ 后浪 ” 與二次元

以年齡作為劃分代際的依據(jù)，是全世界通行的做法。在大洋彼岸的美國，1995-2010年間出生的人被稱作“Z世代”，恰好與我們口中的95后、00后重合。一種普遍的觀點認(rèn)為，Z世代是數(shù)字技術(shù)的“原住民”，網(wǎng)絡(luò)和電子產(chǎn)品在他們的成長經(jīng)歷中留下了難以磨滅的印記，也深刻地影響了他們的生活方式和處世態(tài)度。

在中國，同樣享受著技術(shù)革命紅利的“Z世代”，剛好也是這個大國崛起時代的親歷者和見證者。在物質(zhì)生活和信息管道極大豐富的環(huán)境下，極富愛國熱情和文化自信的年輕人們正成為中國新消費浪潮的中堅力量。值得注意的是，他們的消費動機也日益多元化，從追求物質(zhì)享受到獲取精神愉悅，不一而足。

說到Z世代的精神生活，就不得不提二次元文化。數(shù)據(jù)顯示，我國Z世代群體的活躍用戶規(guī)模已達到2.75億，而艾瑞咨詢則預(yù)測我國泛二次元用戶規(guī)模有望在今年突破4億大關(guān)。蘇寧金融研究院據(jù)此推斷，二次元文化已經(jīng)基本完成了對Z世代的全覆蓋。

巧合的是，為Z世代創(chuàng)造出“后浪”這個新稱謂的B站，正是國內(nèi)泛二次元用戶最大的網(wǎng)絡(luò)聚集地之一。“后浪”與二次元文化之間的聯(lián)系，由此可見一斑：他們是二次元產(chǎn)業(yè)的消費主力，而二次元文化又反哺著他們的消費理念。

“愿意為自己的興趣付費”是熱愛二次元文化的“后浪”們最鮮明的消費主張之一。蘇寧金融研究院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，半數(shù)左右的二次元用戶都曾花錢購買過漫畫、游戲及相關(guān)周邊產(chǎn)品，即便是收入有限的學(xué)生群體，購買力也不容小覷。但千萬不要盲目地把“為興趣付費”與“沖動消費”畫上等號——想讓二次元用戶們掏出錢包，就必須用優(yōu)秀的作品贏得他們的認(rèn)可。

國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的興起便是頗具代表性的例證。去年大熱的《哪吒之魔童降世》，用強勁的票房表現(xiàn)證明了國產(chǎn)動畫電影的創(chuàng)作水準(zhǔn)和技術(shù)實力。片中操著一口流利“川普”的太乙真人令觀眾們印象深刻，而造就這份“川味”的，的確也是一支大部分成員來自成都的本土主創(chuàng)團隊。他們?nèi)〉玫膬?yōu)異成績，無疑是近年來四川動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縮影：2018年，“資本寒冬”讓剛剛經(jīng)歷過發(fā)展早期高速增長的國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)突然陷入低谷，然而包括《哪吒》制作方在內(nèi)的一眾四川動漫創(chuàng)作團隊卻逆勢而動，不僅佳作頻出，也屢次受到資本青睞。

共同的興趣為社交創(chuàng)造了基礎(chǔ)。中國的95后和00后以獨生子女居多，成長的孤獨讓他們更加迫切地渴望溝通。于是在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的助推之下，趣味相投的二次元用戶們自發(fā)形成社群，結(jié)識同好、相互交流。而在以各類衍生品為重要變現(xiàn)手段的動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，自帶社交屬性的潮流玩具呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ渲凶顬槿耸熘?，?dāng)屬盲盒。IT桔子預(yù)測，今年中國盲盒市場規(guī)模有望突破1000億元。

▲極具本土特色的潮玩形象

與主打藝術(shù)和收藏價值的高端潮流玩具不同，盲盒產(chǎn)品單價普遍不高，上手門檻相對較低，并且由于設(shè)計大多來源于動漫IP，往往自帶流量。對渴望社交、渴望尋求認(rèn)同的二次元用戶來說，盲盒玩具款式隨機的不確定性，以及廠商通過“隱藏款”“限量款”等饑餓營銷手段制造的稀缺性，使其天然具備成為談資的潛質(zhì)，很容易在二次元社群中引發(fā)傳播，而分享自己擁有的盲盒也成為用戶反復(fù)購買的一大誘因。

然而盲盒這種銷售模式本身仍有爭議，甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其存在違規(guī)風(fēng)險。必須指出的是，當(dāng)前盲盒市場競爭并不充分，消費者心智也尚未成熟，但隨著更多廠商入局，單純依靠饑餓營銷的玩法終將失效。對創(chuàng)業(yè)公司來說，只有具備持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量IP的研發(fā)能力以及與知名IP的授權(quán)合作能力，才能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

二次元與 “ 他經(jīng)濟 ”

實際上，二次元文化對年輕世代消費理念的影響已不再局限于動漫產(chǎn)業(yè)。由于動漫作品中的人物形象通常都有著極高的顏值，潛移默化之中，熱衷于二次元文化的“后浪”們的審美觀也受到影響，更愿意為改善自己的形象花錢。于是，“顏值經(jīng)濟”應(yīng)運而生，與之相關(guān)的美妝護膚、潮流服飾等品類也因此受到年輕消費者的追捧。

同樣值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)觀念中性別與消費偏好的對應(yīng)關(guān)系也在悄然變化。《2019年顏值經(jīng)濟報告》就指出，國內(nèi)越來越多的男士開始使用口紅、眉筆等通常被認(rèn)為是“女性專屬”的化妝品，尤其口紅的消費增速高達278%。另有數(shù)據(jù)預(yù)測，2023年全球男士化妝品市場規(guī)模將達到786億美元，較2017年增幅近40%。此外，以95后年輕男性為主的群體也是球鞋和潮流服飾等“潮牌市場”的消費主力。一言以蔽之：“愛美”不再是女士專屬，“他經(jīng)濟”的潛力可能遠超想象。

雖然消費品類的差異日漸縮小，但男女之間消費方式的區(qū)別依然存在。相比之下，男性的消費目的更加明確，因而更加追求購物效率，也更偏愛線上消費。兩股趨勢的融合催生了許多新型消費業(yè)態(tài)，以“得物”“有貨”為代表、提供線上交易和同好社區(qū)的潮流生活方式App就是典型的例子。

在頭部玩家攻城略地，馬太效應(yīng)初步顯現(xiàn)的情形之下，2019年初誕生于成都的創(chuàng)業(yè)團隊“盯潮”卻另辟蹊徑，以差異化姿態(tài)切入了潮流消費App的賽道。針對潮牌愛好者渴望第一時間獲取新品資訊的需求，盯潮App以“發(fā)售日歷”為載體，聚合各個零散渠道的球鞋發(fā)售和補貨消息，為用戶提供推送通知，方便其第一時間預(yù)約購買。

▲盯潮App主要功能

不同于“得物”“有貨”等主打交易功能的競品，盯潮提供的是潮流消費資訊服務(wù)——在發(fā)售提醒的基礎(chǔ)上，結(jié)合潮牌資訊和興趣社交，打造出一個潮流愛好者聚集的線上社群。由于核心功能具備足夠的差異性且滿足了目標(biāo)用戶的剛需，盯潮App上線首日便取得了蘋果App Store體育類排行榜第三位的好成績。

“ 后浪 ” 與新消費

當(dāng)95后、00后逐漸成為新消費的主力人群，賽道中的創(chuàng)業(yè)者們又該如何順勢而為?

恐怕最重要的一點，就是打破對特定群體的刻板印象。二次元文化的滲透也好，“他經(jīng)濟”的崛起也罷，都不過是當(dāng)代年輕人消費特征的冰山一角。原力創(chuàng)投認(rèn)為，同樣值得關(guān)注的還有Z世代消費的“低齡化”和“多樣化”。例如95后、00后的消費熱搜詞里已經(jīng)出現(xiàn)了“食譜”“代餐”“抗老”等，意味著健康養(yǎng)生的消費需求已經(jīng)在年輕族群中提前顯現(xiàn)，與之相關(guān)的消費行為發(fā)生前移;另外，得益于社交平臺和種草社區(qū)的蓬勃發(fā)展，Z世代的消費選擇空前豐富，因而也更愿意且敢于嘗試并找到適合自己的品牌，這也為許多小眾品牌創(chuàng)造了突圍的機會。

歸根到底，“后浪”一詞遠不足以概括年輕世代的“千人千面”，每個年輕人都是與眾不同的鮮活個體，而每種細分需求的背后，可能都潛藏著靜待發(fā)掘的機遇。

以“去標(biāo)簽化”的心態(tài)，擁抱Z世代的多樣化和差異化，才是迎接新消費時代到來的正確姿勢。

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