最低代價的超速增長。
2020年，在線教育再次成了創(chuàng)投圈的風(fēng)暴中心。
如果說2019年夏天單日一千萬的投放總額已經(jīng)足夠夸張，到了2020年，這個投放的數(shù)字又翻了數(shù)倍。一位市場從業(yè)者告訴36氪，今年暑假，教育行業(yè)投放峰值有時能達(dá)到一天7000—8000萬的投放額，甚至超過了電商和游戲。
與之相應(yīng)的，公交、地鐵、電梯廣告、影視劇、綜藝隨處可見在線教育品牌的投放。去年行業(yè)里還在討論在線教育付費用戶滲透率將要超過10%，到了今年暑假，這個數(shù)字一躍超過了20%。“現(xiàn)在連下樓取快遞都常常能看到各家品牌的教輔禮盒，去年你根本想不到這種事會發(fā)生。”一位教育從業(yè)者告訴36氪。
疫情無疑是K12在線教育行業(yè)加速的催化劑，而內(nèi)在的原因是：行業(yè)在經(jīng)歷了過去3年運營后，已經(jīng)完成了雙師大班課模式整個鏈條的練兵，所以在疫情來臨之際才能“接得住”。
在K12領(lǐng)域，作業(yè)幫無疑是最被創(chuàng)投圈關(guān)注的品牌之一。僅疫情期間2月3日到3月9日一個多月內(nèi)，作業(yè)幫的免費直播課就吸引了3300多萬名學(xué)員。日前，作業(yè)幫發(fā)布了今年暑期的最新業(yè)績數(shù)據(jù)：
1、暑期付費課學(xué)員超過780萬，同比增長390%，是今年K12領(lǐng)域付費課學(xué)員量的第一。
2、正價班學(xué)員就讀人次超過171萬，持續(xù)保持領(lǐng)先，同比增長超過350%；
3、正價班67%的新增學(xué)員來自作業(yè)幫的自有流量。
67%的新增來自自有流量意味著，作業(yè)幫平均的拉新成本不到市場價的一半。一位行業(yè)研究人士告訴36氪，今年K12在線教育平臺在媒介渠道的投放獲客成本已經(jīng)飆升到每人3000元，這意味著即便投放再兇猛，拉新最終也無法收回成本。
“按照單個科目價格1000元、續(xù)費率75%的理想情況計算，每拉新一個正價課學(xué)員，每人次的平均終身毛利潤也才2300元左右。”在投放大戰(zhàn)激烈的2020年夏天，媒體渠道的拉新幾乎全是流血擴(kuò)張。
在這場K12在線教育大戰(zhàn)中，規(guī)模固然重要，但2019年一對一賽道的前車之鑒還在眼前，在資本逐漸冷靜的2020年，效率也是同樣重要的關(guān)鍵詞。作業(yè)幫390%的健康增長背后，是一個不斷拼內(nèi)功、全力提升商業(yè)和組織效率的故事。
迎戰(zhàn)風(fēng)暴中心：最低代價的超速增長
從1月24日大年三十開始，作業(yè)幫直播課技術(shù)負(fù)責(zé)人洪定乾每天要打150個以上的電話，以確認(rèn)免費課能夠在5天內(nèi)順利上線。春季免費課發(fā)布后，千萬級的訂單一天之內(nèi)全部涌了進(jìn)來，于是，400個自愿加入春季加油站的項目成員從除夕便開始了加班。
其結(jié)果是，作業(yè)幫一共收獲了超3300萬免費課學(xué)員。洪定乾告訴36氪：“很早前我入職的時候我們每天是十幾、二十萬的流量，來了一年半之后在疫情期間突然就加速到幾千萬的流量，這件事之前是完全不敢想象的。”
在線教育是一個大勢，所有雙師大班課品牌都像是在一個飛速旋轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)盤上，如果你不拼命往前沖、就隨時可能會被這個轉(zhuǎn)盤甩出去。洪定乾的這種忙碌，只是作業(yè)幫2020年奔跑的冰山一角。
在2019年8月加入作業(yè)幫之后，技術(shù)副總裁羅亮的會議時間精確到了每一個15分鐘。
作為曾在百度并肩多年的老同事，羅亮從2015年開始每年都會和作業(yè)幫聯(lián)創(chuàng)陳恭明吃幾次飯。“恭明每次都會說最近業(yè)務(wù)增長很快、壓力很大，我之前都是當(dāng)成客套話聽一下，直到加入作業(yè)幫之后，我發(fā)現(xiàn)他這話說的不對，這是壓力大嗎，這簡直是壓得喘不過氣來。”
教育行業(yè)有暑秋、寒春兩個招生旺季，所有在線教育品牌往往會在這兩個周期貼身肉搏。為了打好這兩場仗，企業(yè)需要將整個業(yè)務(wù)鏈條重新梳理一遍、制定新的競爭策略，而一個招生季的籌備往往需要5到6個月的時間。“總結(jié)下來，我們基本是一年只忙兩次，一次忙半年”，羅亮對36氪表示。
這種忙碌，隨著6月的招生季開始加劇。
此前曾有媒體估算出的幾家在線大班課品牌45億的投放額，在暑假尾聲已經(jīng)變成了60億元。作業(yè)幫原本的暑期策略是從4月開始投放，隨著招生季再慢慢加量，把拉新的KPI延長到4個月，保證在穩(wěn)健的節(jié)奏下，以綜合較低的成本，每天拿到一定量級的leads。
這場暑期戰(zhàn)的瘋狂程度，連在線教育從業(yè)者都沒想到會打得這么激烈、投入這么大規(guī)模的預(yù)算。“雖然大家都知道暑假一定會有一場硬仗，但今年的投放市場應(yīng)該還是超出大家認(rèn)知的。但好在，作業(yè)幫暑假指標(biāo)的完成度最后是超過預(yù)期的，我們自己也沒有陷入燒錢的消耗戰(zhàn)當(dāng)中。”作業(yè)幫推廣負(fù)責(zé)人告訴36氪。
今年的K12暑期戰(zhàn)局，作業(yè)幫以最低的代價贏得了超速增長。
超速增長、付費課學(xué)員第一背后的三重保障
對在線教育來說，一個學(xué)季的開啟，往往需要提前至少半年開始籌備。
真正投身教育領(lǐng)域之前，羅亮曾在百度工作多年，見證百度貼吧用戶從不足1000萬到過億；也曾在曠視科技任職技術(shù)副總裁，專注B端產(chǎn)品多年，非常理解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和技術(shù)的落地。但即使如此，在作業(yè)幫，他也還是被教育業(yè)務(wù)的復(fù)雜性震驚了。
“我之前覺得這是個很簡單的事情，就是生產(chǎn)一門課，然后賣出去，所以核心環(huán)節(jié)就是賣課、產(chǎn)課和上課，所以恭明之前跟我說這個業(yè)務(wù)很復(fù)雜的時候，我是想象不到的。”
此前羅亮做的事情，往往是在用產(chǎn)品傳遞價值，業(yè)務(wù)復(fù)雜度低、但對技術(shù)要求高，所以技術(shù)好能夠成為壁壘之一。但在作業(yè)幫，羅亮清楚地認(rèn)識到，教育業(yè)務(wù)是一個以教學(xué)和服務(wù)為核心的長鏈條服務(wù)業(yè)，一個業(yè)務(wù)的運轉(zhuǎn)需要教研、教學(xué)、運營、獲客、轉(zhuǎn)化、上課、服務(wù)、續(xù)費等多個流程來配合，其運營難度超出了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品幾個梯度，需要的時間杠桿也更多。
今年暑期，作業(yè)幫有多個在線大班課產(chǎn)品、功能上線，很多都是獨家研發(fā)，技術(shù)部門需要提前開發(fā)、配合老師進(jìn)行測試和調(diào)整，所有可能涉及的技術(shù)問題都要考慮。
“舉個粗暴的例子，如果一件事情出問題的概率是萬分之一，那1千人的時候可能10天才出一次問題，但輔導(dǎo)老師人數(shù)達(dá)到1萬的時候，出問題的頻率和問題復(fù)雜度會越來越高，很難沿用之前的方案解決，這個時候你就應(yīng)該設(shè)立新的機制。比如單獨拉一個技術(shù)咨詢部門，來解決輔導(dǎo)老師會遇到的問題。”羅亮告訴36氪。
“2020年我們感觸最深的事情是，以前你可以只‘做自己’、慢慢雕琢業(yè)務(wù)，但在今年，你不僅要一邊低頭做事，也要一邊抬頭看路未雨綢繆，看看外面的風(fēng)云是怎么變幻的。疫情就是我們根本想不到的突發(fā)事件，當(dāng)它發(fā)生了之后，你只能告訴自己的伙伴，隨時做好應(yīng)變的準(zhǔn)備，市場一變我們就會牽一發(fā)而動全身。”
經(jīng)歷的黑天鵝變多了，羅亮已經(jīng)培養(yǎng)出了不由自主去尋找“隱患”的思維方式。
“作業(yè)幫采購了5家云服務(wù)器，有備用線路，風(fēng)險較低；但如果物業(yè)供電突然斷了怎么辦，是不是要提前采購發(fā)電機預(yù)備著？而且這不光是北京總部可能會存在的隱患，全國十一個校區(qū)都有類似的風(fēng)險，需要提前做部署。”
人才籌備是暑期戰(zhàn)役需要解決的另一個環(huán)節(jié)。“從今年3月開始，每個月作業(yè)幫新入職超過2000多人，8月份入職了4000人。”作業(yè)幫HR負(fù)責(zé)人楊道峻告訴36氪：“在裁員降薪成為2020年多個行業(yè)常態(tài)的時候，我們面臨的問題是：怎么才能招到更多更好的人？”
作業(yè)幫人才儲備的方案是給出更有吸引力的人才條款。以稀缺資源主講老師的招聘為例，作業(yè)幫推出“百萬名師計劃”，為優(yōu)質(zhì)的候選者提供百萬年薪，以吸引優(yōu)質(zhì)的應(yīng)屆畢業(yè)生。到目前為止，作業(yè)幫已經(jīng)擁有數(shù)十位世界名校畢業(yè)的海歸名師，包括哥倫比亞、斯坦福等全球Top名校的碩士和博士。
在數(shù)量龐大的輔導(dǎo)老師和銷售團(tuán)隊的招聘上，作業(yè)幫的招聘標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提高，其中高中輔導(dǎo)老師的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)已到一本以上。與之對應(yīng)的，優(yōu)質(zhì)輔導(dǎo)老師也意味著有更具競爭力的薪資。以合肥為例，作業(yè)幫合肥站的輔導(dǎo)老師平均工資是7000—10000元，達(dá)到了當(dāng)?shù)仄骄劫Y的兩倍。
擴(kuò)大規(guī)模的同時，不能稀釋人才密度，還要保持組織的機動性和戰(zhàn)斗力，這種“優(yōu)質(zhì)增長”才是一家教育企業(yè)的核心。
在今年暑假以前，作業(yè)幫已經(jīng)完成了小初高全部科目的教研體系精修，包括教研、知識點、題庫多個環(huán)節(jié)的底層打通。今年作業(yè)幫教研教學(xué)團(tuán)隊的核心命題是：搭建完善“名師大招”體系，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。
考試要求的是在有限時間內(nèi)拿到最高的分?jǐn)?shù)，所以“答題速度”也是核心的指標(biāo)。“大招系列”就是指，通過提煉覆蓋考試重點題型的“絕招”（公式、章法、口訣、技巧）幫學(xué)生迅速拿分，尤其是在壓軸的大題上，幫學(xué)生用一個公式/方法融會貫通。
作業(yè)幫聯(lián)合創(chuàng)始人所暉告訴36氪，在這一系列的升級之后，作業(yè)幫整體的正價班續(xù)費率進(jìn)一步提高，相關(guān)數(shù)據(jù)保持領(lǐng)先。
如果說主講老師和輔導(dǎo)老師是企業(yè)規(guī)模增長的基礎(chǔ)，那教研則是藏在水面下的冰山，你看不到它在短兵相接時的轟轟烈烈，但卻是托起一家教育公司的基底。“我們認(rèn)為還是靜下心來花笨功夫做教研打磨的積累奏效了。”
當(dāng)下和未來：修煉內(nèi)功、提升組織效率、突破自我
作業(yè)幫CEO侯建彬曾表示，一家公司需要練習(xí)內(nèi)功，積累公司長線競爭的價值。“資金是最便宜的資產(chǎn)，是最‘不值錢’的競爭能力——如果一件事可以靠花錢來做，就意味著你與其他同行沒有差別。”
教育行業(yè)的特性下，燒錢并不能帶來真正的增長，最終還要回歸到組織和運營效率的PK上。就像當(dāng)年的百團(tuán)大戰(zhàn)，瘋狂融資、大手筆投放的玩家最終只是曇花一現(xiàn)，逐漸被拼內(nèi)功、摳運營效率的美團(tuán)甩開。
對在線教育公司來說，無論是疫情還是暑期戰(zhàn)役，都是一場不能回避、但對所有人都公平的大考。其好處是讓所有人對在線教育有了充分的認(rèn)知，而挑戰(zhàn)之處在于，一個公司的組織動員能力也會充分暴露在用戶面前。
作業(yè)幫在一年時間內(nèi)經(jīng)歷了4次組織架構(gòu)調(diào)整，以快速適應(yīng)不斷升級的在線教育戰(zhàn)場。
到今年暑期之前，作業(yè)幫完成了一場復(fù)雜繁瑣但意義深遠(yuǎn)的變革，管理層將拉新、教研教學(xué)和服務(wù)承接三個獨立運轉(zhuǎn)的部門（超過1萬人）打通，分成小學(xué)、初中和高中三個事業(yè)部，今年每個學(xué)部都形成了一個完整的閉環(huán)來備戰(zhàn)暑秋。
此前，拉新、教研、服務(wù)幾個部門相對獨立。作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬曾對36氪談到：“在企業(yè)不同的發(fā)展階段需要不同的組織策略；在一個小公司想增加一個業(yè)務(wù)的時候，一定是集中式管理、集中力量辦大事，直到這個部門的業(yè)務(wù)達(dá)到一定高度之后，才能跟著新的發(fā)展階段去拆分。如果這個業(yè)務(wù)最開始不聚集，能力就聚集不起來了。”
對于長鏈條、復(fù)雜度高的業(yè)務(wù)而言，當(dāng)鏈條被切分成多個環(huán)節(jié)，各個部門都盯著自己的指標(biāo)的時候，動作可能會因為聚焦在自己的指標(biāo)上而變形。“鉸和鏈本來就不應(yīng)該分開，當(dāng)三個部門合一時，大家的利益和目標(biāo)就會完全一致，效率就會更高。”
業(yè)務(wù)復(fù)雜度高的優(yōu)勢在于，雖然最難做，但壁壘也最高。780萬付費課學(xué)員的背后，是2萬人的協(xié)同和服務(wù)，無論是單一鏈條的優(yōu)化還是組織管理的提效，都沒有任何捷徑可走。你必須要自己趟在河里，才知道水有多深，才知道路要怎么走、仗要怎么打。
“合并要解決的核心問題是，和團(tuán)隊講清楚，這次的調(diào)整是為了提升服務(wù)效率，當(dāng)這件事情說清楚了之后，現(xiàn)在回憶起來似乎也沒有特別難的部分了。我們這次整體續(xù)費率再上一個臺階，也和組織變革帶來的勢能有很大關(guān)系。”所暉表示。
對教育公司來說，組織效率是一個永恒的命題。“一個行業(yè)的集中度是和組織難度正相關(guān)的，組織難度越高、行業(yè)門檻就越高。”侯建彬表示，“當(dāng)公司達(dá)到一定規(guī)模之后，一旦出現(xiàn)內(nèi)生的組織問題，就會導(dǎo)致你的競爭變差、決策效率和執(zhí)行效率變?nèi)?，就更容易就被打敗?rdquo;
風(fēng)暴中心是一個“既要、又要、還要”的競爭，品質(zhì)、規(guī)模和效率都非常重要，而這三點都是一個有競爭力的組織自然而然得到的結(jié)果。
對于一個不斷躍遷的頭部公司來說，內(nèi)功和效率是真正的壁壘，也是不斷沖擊更高增速、更大規(guī)模的起點。
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