2020突如其來的“疫情年”,讓90后媽媽群體對于中童的營養(yǎng)補充意識空前高漲,加之張文宏教授大火的“不要只喝粥,一定要讓孩子吃高營養(yǎng)、高蛋白食物“言論,全國刮起了兒童補營養(yǎng)的熱潮。除了飲食結構越來越被媽媽們重視,鈣、益生菌、維生素等兒童營養(yǎng)品,在這段時間更成為搶手貨,加上嬰幼兒童人口結構的變化,3歲+以上人口規(guī)?；鲩L,催生了2億人口的中齡&大齡兒童營養(yǎng)品的市場全面爆發(fā)。母嬰行業(yè)的結構化變革正在悄悄到來。天貓國際及時捕捉到母嬰行業(yè)這一新的市場趨勢,為了加速推動中齡&大齡兒童營養(yǎng)品市場形成新品類、新品牌、新產品服務用戶,近日,天貓國際以兒童營養(yǎng)品超級品類日活動契機,利用三新營銷,助力該市場破局。
1、大批海外品牌參與:抓住不同細分市場,積極布局兒童營養(yǎng)品產品
據了解,本次天貓國際兒童營養(yǎng)品超級品類日活動,包括童年時光、Life-Space、Swisse、Culturelle®康萃樂、加拿大Ddrops、Nature’sWayKidsSmart佳思敏、AUTILI澳特力等一大批品牌海外旗艦店積極布局,踴躍參與。
以童年時光為例,其借助本次超級品類日進行品牌升級,聯合中國營養(yǎng)學會專家進行現場直播,就媽媽問關心的大腦發(fā)育、抵抗力等問題進行知識普及和互動。由于在疫情種洞察到人口呼吸道市場產品的潛力,在本次超級品類日期間,童年時光還在天貓國際獨家首發(fā)新品“童年時光K12兒童口腔益生菌”。同時,童年時光計劃今年雙11在天貓國際推出更多適合中大童的產品。
而Culturelle®康萃樂®洞察到疫情后母嬰行業(yè)新的機會點——益生菌市場,已在天貓國際提前投入適合不同年齡段的兒童咀嚼片、兒童綜合維生素益生菌咀嚼片等益生菌產品。在本次兒童營養(yǎng)品超級品類日期間,其數款產品市場需求旺盛。
還比如Swisse,看到中、大兒童維生素等復合營養(yǎng)品市場的潛力,本次超級品類日活動,其在天貓國際特別推出的兒童鈣、益生菌飲料、兒童魚油等子類目和主打鈣、復合維生素系列產品,受到明星吳尊、包文婧、知名育兒專家崔玉濤以及丁香醫(yī)生等人和平臺的強勢力薦,多品類布局優(yōu)勢明顯,受歡迎指數有目共睹。
數據統計,本次天貓國際超級品類日活動,兒童營養(yǎng)搭檔產品開賣首日環(huán)比7月日銷增長9倍多,新趨勢類目乳鐵蛋白在本次活動中躍升為TOP5葉子類目,開創(chuàng)品類單日成交最高峰。參與本次兒童營養(yǎng)品超級品類日的品牌也都獲得了不錯的成績。
事實上,一大批海外大牌積極參與本次兒童營養(yǎng)品超級品類日活動的背后,是商家們看到中大童營養(yǎng)補充領域是一個新的機遇,是母嬰市場的新洼地。于是,品牌們緊跟新趨勢不斷推出細分針對性產品,以滿足更細分的功能需求。
如果再深挖,品牌們能夠及時洞察趨勢,不斷推新,離不開天貓國際基于營養(yǎng)育兒市場的預先洞察。正是平臺通過阿里巴巴數字技術提前看到了母嬰市場0-3歲小童人群縮小,3歲+兒童營養(yǎng)品市場在崛起這一趨勢,為了讓眾多品牌抓住這一趨勢,天貓國際才以兒童營養(yǎng)品超級品類日為契機,溝通各大品牌提前布局中大童市場。
2、超級品類日背后天貓國際的邏輯:市場需求旺盛,洞察趨勢提前布局
對阿里來講,與一個市場趨勢不動則已,動則說明該趨勢所蘊含的市場規(guī)模將會很大。如今,天貓國際通過本次超級品類日布局兒童營養(yǎng)品領域,正是說明該“蛋糕”誘人。
從母嬰人口數據來看,中童、大童將成母嬰新人口紅利。國家統計局今年1月份數據顯示,2019年我國新生兒僅為1465萬,伴隨著新生兒出生率連續(xù)3年下滑,母嬰行業(yè)3歲+的用戶規(guī)模逐漸增長,人口達2億多,未來中童、大童人口規(guī)模體量與消費需求都會成倍數俱增。
從大的母嬰市場消費數據來看,嬰童營養(yǎng)品消費在整個母嬰消費中占比龐大。易觀智庫《2019互聯網母嬰市場年度報告》顯示,母嬰市場規(guī)模龐大且增長穩(wěn)定。2018年中國母嬰市場規(guī)模已達2.77萬億元、母嬰網絡零售規(guī)模約4582.6億元,其中,嬰童食品消費金額占比達68.1%,而嬰童營養(yǎng)品消費占比是寶寶食品消費中最高的,達到了44%。
從細的兒童營養(yǎng)品數據來看,目前線上兒童營養(yǎng)品消費總額基數依然很小。2020年,嬰童食品市場規(guī)模預計1400億,兒童營養(yǎng)品占比23.6%,達330億。在跨境市場,兒童營養(yǎng)品已經成為天貓國際母嬰份額第二大品類,逐漸有趕超天貓國際母嬰奶粉大盤趨勢。
縱觀總體數據,可以看到,3歲+以上的兒童營養(yǎng)品市場正在崛起,處于品類繁盛期,且線上滲透率低,市場機會巨大。
數據之后再來看天貓國際此次兒童營養(yǎng)品超級品類日活動背后的平臺邏輯,便十分清晰。正是洞察到了兒童營養(yǎng)品領域即將爆發(fā)的消費趨勢,天貓國際便提前搭臺,通過平臺的力量,讓眾多品牌參與,以此深挖兒童營養(yǎng)品市場,共同推動行業(yè)快速成長,滿足不斷增長的用戶需求。
這也意味著,看似簡單的一個兒童營養(yǎng)品超品日背后,其實天貓國際拉著品牌早已做了幾件事:
1)前匹配需求。推動原來做尿布、奶粉的母嬰產品品牌,提前布局中大童領域,通過市場去驅動供給側優(yōu)化。比如,成人保健品、食品,奶粉等廠商借助自身原有優(yōu)勢,在現有大趨勢下,根據天貓國際的引導,可快速拓展供應鏈做兒童營養(yǎng)品品類產品。
2)把天貓國際營養(yǎng)品產品階梯式搭建好,規(guī)劃布局新品類。迎合兒童營養(yǎng)品消費趨勢,平臺豐富營養(yǎng)品貨品,滿足從幼童到中大童不同年齡階段的細分營養(yǎng)需求。
3)在天貓國際兒童營養(yǎng)品推出更多葉子類目、更多形態(tài),刺激倒逼行業(yè)出現更多葉子類目、更多形態(tài)、更多品牌。
3、兒童營養(yǎng)品和母嬰行業(yè)的未來:前景依舊寬廣,競爭越將激烈
商業(yè)領域,往往是行業(yè)趨勢和未來,影響著企業(yè)的發(fā)展。從本次兒童營養(yǎng)品超級品類日來看,3歲+以上的兒童營養(yǎng)品市場的新變化就影響著天貓國際的布局。
未來,兒童營養(yǎng)品市場將如何發(fā)展?
首先,3歲+以上兒童營養(yǎng)品市場規(guī)模將進一步擴大,線上化滲透率將進一步加強。這也意味著,未來幾年,天貓國際和相關品牌企業(yè)將在此領域的投入進一步加強。
其次,由于該領域線上將呈現快速式增長,因此,未來幾年,兒童營養(yǎng)品線上品牌和賣家數量將進一步增長。這也意味著,線上兒童營養(yǎng)品市場的紅利將是先到先得。
最后,由于市場前景廣,品類新賽道已經形成,品類心智逐漸成熟,新加入的玩家越來越多,未來,兒童營養(yǎng)品品類競爭將逐漸激烈。目前,頭部各大品牌都已逐步在重金投入搶占市場,未來頭部企業(yè)的效益將持續(xù)加劇。
如果跳出兒童營養(yǎng)品市場,將視野再放大,未來,整個母嬰行業(yè)也將發(fā)生新變化,而這又將深深影響著平臺和母嬰品牌企業(yè)的發(fā)展。
圖表來源@艾瑞咨詢
從整個母嬰行業(yè)市場來看,未來,母嬰市場規(guī)模將進一步擴大,行業(yè)依舊充滿“錢途”。艾瑞咨詢數據顯示,2020年,中國母嬰市場規(guī)模將超過4萬億,到2024年,母嬰行業(yè)市場規(guī)模將超過7.6萬億。值得注意的是,未來,母嬰線上化將加速滲透。數據顯示,2021年線上母嬰市場規(guī)模將接近2.1萬億。這也表示,未來母嬰行業(yè)線下雖仍是主導,但線上將成為最主要的快速增長流量來源。
從母嬰消費用戶來看,未來,整個母嬰行業(yè)消費用戶將以呈現多元化結構,年輕化主導,90、95后將成主流。需求將進一步多元化,從商品需求朝多元化母嬰服務需求變遷。
從品牌商家角度來看,機會與挑戰(zhàn)并存。隨著母嬰行業(yè)產業(yè)互聯網化、智能化變革,未來,頭部企業(yè)、連鎖企業(yè)強者恒強效益將進一步加劇,在資本效益下,市場將進一步洗牌。然而由于市場下沉、線上多樣化流量渠道、直播等新業(yè)態(tài)出現,中小企業(yè)將進一步分流,在不同的“場”下形成自己的“圈”。
總體來看,無論是細分的兒童營養(yǎng)品領域,還是整體的母嬰市場,未來,機會仍將持續(xù),前景依舊持續(xù)寬廣,挑戰(zhàn)和競爭也將持續(xù)激烈。這也意味著,未來,平臺和母嬰企業(yè)要發(fā)展得好,必須鍛煉好自己的經營能力,修煉好“內功”。
4、如何應對:平臺三新營銷助力品類破局,商家做好差異化服務
目前來看,不管是兒童營養(yǎng)品行業(yè),還是母嬰市場,都是塊巨大的“蛋糕”。然而,未來要持續(xù)切好這塊“蛋糕”,對于平臺和商家來說,都有不小的挑戰(zhàn)。那該如何應對呢?
天貓國際方面表示,除了傳統的營銷思路,在兒童營養(yǎng)品領域,天貓國際將用三新營銷——新品類、新品牌、新商品,持續(xù)深挖好這個“金礦”。
也就是說,天貓國際將用阿里巴巴數字技術,持續(xù)洞察兒童營養(yǎng)品市場和消費者趨勢,不斷推出子類目,倒逼市場出現新的品類,不斷孵化培育新品牌,幫助品牌打造與不同需求用戶相匹配的新產品,從而讓天貓國際成為跨境兒童營養(yǎng)品領域的新品類、新品牌和新產品孵化器,以及最全的一站式線上兒童營養(yǎng)品跨境電商供給服務平臺,滿足不同年齡段用戶需求。
為了進一步落地三新策略,天貓國際采用了超級傳播IP+超級電商IP的組合打法,塑造新賽道。
具體來講,天貓國際將利用全網點擊播放量超過300億的《超級飛俠》傳播IP,快速覆蓋全國中童父母,擴大目標人群,進行品類教育,降低用戶購買心理門檻,從而給“天貓國際超級品類日”電商IP導流,以便沉淀用戶。
等用戶沉淀后,天貓國際將用SMARTS模型,賦能品牌商家通過標簽化產品持續(xù)運營新客。據了解,SMARTs是基于阿里巴巴數字技術對進口消費者、品類、品牌進行深度洞察與分析,圍繞品牌/店鋪增長目標,構建的以用戶運營為中心的用戶指標與策略的模型工具。本次超級品類日活動,SMARTs針對品類規(guī)模人群,根據模型分析與算法定位品類核心人群畫像,并在淘系挖掘潛力用戶,把品類規(guī)模人群、高潛拉新人群、滲透復購人群沉淀為國際專屬人群標簽賦能品牌重點應用。
以兒童營養(yǎng)品品類規(guī)模人群為例,天貓國際公布的數據顯示,其成交額環(huán)比7月增長一倍多。新晉孕媽奶爸、中產家庭爸媽成為該品類的核心消費群體,消費環(huán)比7月增長129%,貢獻占比接近50%。
而利用超級品類日這個電商IP,天貓國際結合母嬰趨勢,孵化新的品類,幫助品類去加速成長,快速渡過萌芽期、成長期,變成成熟期的品類。
據悉,天貓國際三新營銷團隊還根據品類的成長階段,配合不同的打法,持續(xù)助力品牌成長,而三新營銷團隊探索出來的各種新模式,比如IP聯動,后續(xù)商家都可借鑒使用。
總體來看,通過營養(yǎng)品超級品類日,三新營銷不僅幫助兒童營養(yǎng)品品類破局,沉淀用戶,擴展新產品和新客,所沉淀用戶還可以助力其他母嬰品類,拉新拓品,從而實現幫助全母嬰行業(yè)拉新、沉淀用戶的目標。最終,三新營銷從本質上幫助了天貓國際實現中大童市場的布局,讓天貓國際成為中大童母嬰用戶的一站式解決方案服務商。
除了平臺,對品牌和賣家來說,未來,要懂得洞察趨勢和變化,緊抓行業(yè)和消費者需求,用好平臺的賦能,持續(xù)鍛煉自身運營能力,同時要重視與用戶溝通,做好精準化會員營銷,打造自己的核心競爭力,形成差異化服務。
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