短視頻網(wǎng)文廣告出現(xiàn)，為網(wǎng)文行業(yè)打開另一扇天窗。
談到最近火出圈的廣告，那非“歪嘴戰(zhàn)神”莫屬，它在抖音、微博、B站中熱度一路上躥，就連廣告中的主角管云鵬，也從虎撲一路火到B站。
這個沙雕、套路深又讓人尬性十足的網(wǎng)文廣告，卻讓人欲罷不能。為何這樣的廣告卻能成功統(tǒng)領文娛界，其實這背后暗藏著網(wǎng)文行業(yè)的小心機。
歪嘴戰(zhàn)神“火”的奧秘
當年頁游創(chuàng)造了大量病毒式買量廣告為網(wǎng)文廣告奠定了基礎。隨著免費網(wǎng)文的興起，網(wǎng)文廣告模式也就復制頁游廣告模式，起初是簡單文字形式的廣告，再到一圖流廣告，然后發(fā)展到技術含量稍高的動圖廣告，這些是其實是“套路+病毒式”買量廣告。
這些廣告無非靠套路化、漫天胡扯以及打擦邊球傳遞的引人遐想的文字，神反轉的小說情節(jié)等吸引用戶眼球。剛開始這些廣告確實可為小說平臺帶來一些流量，但當競爭對手增多時廣告商們開始病毒式瘋狂投入，廣告帶來的紅利也就越來越少。
現(xiàn)今短視頻網(wǎng)文廣告的出現(xiàn)，卻似乎不同于上述網(wǎng)文廣告。如今火出圈的“歪嘴戰(zhàn)神”網(wǎng)文廣告又是憑什么呢?
其實也就是抓住了用戶心理。在快餐式消費時代下，1分鐘左右的短視頻信息量越多，情節(jié)沖擊、反轉越大，越是吸引用戶的觀看。加上小說內容拍攝成真人短視頻，更加直觀、趣味性、符合觀眾喜愛。
歪嘴戰(zhàn)神火的奧秘在于“贅婿+歪嘴=上頭”，首先集合搞怪、尬性十足卻高潮迭起贅婿類劇情，加上記憶點超強“歪嘴”元素，再結合短視頻本身短頻快的特性，“尬劇”再迎合快餐式碎片化閱讀習慣，自然讓人欲罷不能，用戶大呼“上頭”。
歪嘴戰(zhàn)神網(wǎng)文廣告的成功，迅速火爆抖音、微博甚至是B站，背后操刀者其實是免費網(wǎng)文平臺，例如番茄小說、七貓小說及追書神器等。廣告點擊量及曝光率這么高，看起來廣告是成功了，網(wǎng)文行業(yè)卻是另一番風景。
短視頻廣告火了 卻沒“捎上”網(wǎng)文
日益火爆的短視頻網(wǎng)文廣告，這場火勢并未延續(xù)到網(wǎng)文小說及其平臺?；鸬谋旧砥鋵嵤琴樞鲱惗桃曨l，但相關小說因質量問題實際并不被用戶喜愛。 網(wǎng)絡文學一直也被大家戲稱為“廁所文學”，也就是用戶消磨時光、打趣及放松的一種方式，這些問題自然也是網(wǎng)文行業(yè)本身就存在的問題。此外，短視頻廣告是企業(yè)們生死競爭賽后求救的產物，在這場競爭賽中，難掩整個行業(yè)凸顯出的以下問題。
首先，網(wǎng)文行業(yè)用戶增長瓶頸及競爭激烈問題。 免費閱讀熱潮的興起，加速了行業(yè)競爭白熱化及流量增長瓶頸，而短視頻網(wǎng)文廣告的開端，其實也是免費網(wǎng)文平臺砸錢做廣告開始的。當年趣頭條的米讀小說瘋狂砸錢做廣告開始，也就是通過用戶注冊得傭金手段獲取用戶的廣告方式。自此各大巨頭紛紛加入此競賽中，今日頭條有番茄小說，百度有七貓小說，大家在這一系列砸錢做廣告后，用戶增長也愈來愈困難。各大免費網(wǎng)文平臺也就將目光轉向日益火爆的短視頻領域，想著從中挖掘新用戶，短視頻網(wǎng)文廣告就此誕生。
受免費閱讀網(wǎng)文平臺的沖擊，行業(yè)大佬閱文集團付費業(yè)務收入也正在降低，市場份額也逐漸被侵蝕。這種燒錢砸廣告于行業(yè)于從業(yè)者都是傷害，傷害的從業(yè)者中就包含小說作者、網(wǎng)文行業(yè)的中小企業(yè)及其從業(yè)人員。
其次，是行業(yè)商業(yè)模式問題。網(wǎng)文行業(yè)發(fā)展從免費到付費再到免費，這不單與時代變遷，用戶消費者習慣的改變牽連，還與整個行業(yè)競爭及發(fā)展息息相關。 目前，網(wǎng)文行業(yè)有著兩種主要商業(yè)模式，其中“付費閱讀”模式下用戶增長也已觸及流量天花板;而“免費閱讀”模式下的企業(yè)盈利也主要依靠廣告，但也面臨廣告商受限及賽道擁擠問題。如今行業(yè)青睞的“IP網(wǎng)文改編影漫游”商業(yè)模式也存在風險大、周期長及回報慢問題。
再者，整個網(wǎng)文行業(yè)最大的痛點其實是內容側的問題，內容同質化、低俗及套路等問題越加不受用戶喜愛。 網(wǎng)文同質化使得越來越多的知名網(wǎng)文作者作品被抄襲及改編，故事情節(jié)驚人相似，然后在某些監(jiān)管不嚴免費網(wǎng)文平臺上換下主角名稱赫然一本新小說出爐。此外，大多網(wǎng)絡小說套路及低趣味內容問題也明顯，借鑒爆款網(wǎng)文套路情節(jié)，加上一些爛俗、惡趣味但吸引眼球的詞匯來吸引用戶。這些不但侵害了作者的權益，還侵害了消費者的權益，網(wǎng)絡小說也逐漸被大家唾棄，貼上“不健康”及“黃文”等標簽。
最后，盜版的猖獗一直蠶食著整個網(wǎng)文行業(yè)。 根據(jù)艾瑞咨詢中國網(wǎng)絡文學盜版損失模型核算，2019年中國PC端網(wǎng)絡文學盜版損失縮減至17.1億元，同比2018年下降24.7%;2019年中國移動端網(wǎng)絡文學盜版損失規(guī)模約為39.3億元，同比2018年增長10.4%，呈現(xiàn)反彈跡象;雖然中國網(wǎng)絡文學盜版損失連續(xù)三年保持下滑趨勢，但是2019年下滑幅度已然放緩，迫切需要各方充分意識到危險性，堅決防止侵權盜版出現(xiàn)死灰復燃跡象。
大環(huán)境背景下，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在消逝;整個行業(yè)中競爭激烈，商業(yè)模式問題加上同質化及盜版猖獗現(xiàn)象等。網(wǎng)文行業(yè)靠打造“IP短劇”其實也是被逼無奈，行業(yè)現(xiàn)在急需新的救命稻草，那么短視頻廣告真是網(wǎng)文行業(yè)的救命良藥?
短視頻廣告是救命良藥？
觀看短視頻正逐漸成為大家的日常習慣，那短視頻廣告能否為網(wǎng)文行業(yè)開辟新紀元?
1、網(wǎng)文廣告短視頻化，有利可圖。 無可厚非，短視頻廣告是網(wǎng)文行業(yè)未來又一新型商業(yè)模式，而短視頻的火爆將為網(wǎng)文行業(yè)打開更廣闊空間提供動力。據(jù)《 2018 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，熱門短視頻應用用戶規(guī)模達到5. 94 億，短視頻用戶占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%， 30 歲以下的網(wǎng)民使用率達到80%。
短視頻龐大的市場規(guī)模是每一個行業(yè)及巨頭都想涉足的。正因短視頻的火爆，為網(wǎng)文界帶來一顆希望的種子。網(wǎng)文IP的短視頻化不僅能讓作者及網(wǎng)文被新用戶所知道，還有更大挖掘的商業(yè)價值，阿里文學CEO宇乾曾表示，文學是所有IP的重要源頭，它具備生產內容便捷、傳播輻射廣泛，用戶獲取內容最簡單三個特點，文字戰(zhàn)場是文娛必須要有的。而網(wǎng)文IP短視頻化其實也就是網(wǎng)文IP影視化的效果前置，可以是影視化的試錯成本，是一種對市場試探謹慎的一步棋，以減少網(wǎng)文IP影視化的風險。
2、解決用戶瓶頸，破圈挖新用戶。 “歪嘴戰(zhàn)神”網(wǎng)文廣告的成功，不單是視頻的火出圈，最終目的是免費網(wǎng)文平臺破圈來挖掘新用戶，這也就可以解決平臺方用戶瓶頸問題。而吸引來的用戶有兩種選擇，被吸引來看小說發(fā)現(xiàn)自身被套路或因小說品質差卸載平臺的;第二種是，短視頻廣告吸引來的用戶被小說情節(jié)打動，長期留駐平臺的。但只要吸引用戶下載平臺觀看小說，平臺方就有了流量及廣告費，也就有了挖掘新用戶群體潛力的機會，為平臺打開了新用戶群體的大門。
3、提升作家知名度、內容質量。 大家都知道用戶群體是各平臺的王道，現(xiàn)在短視頻抖音平臺新出來的網(wǎng)紅幾乎人人都熟知，但新露臉的優(yōu)秀作家知名度卻并不高，這就與平臺用戶數(shù)掛鉤，也正是因為用戶數(shù)量太少導致一些網(wǎng)文平臺優(yōu)秀作家流失。短視頻廣告或意味著網(wǎng)文平臺一個新的流量聚寶盆或誕生，這不單吸引用戶也將吸引優(yōu)秀作家的留駐。這時，用戶數(shù)一多，大家對作品要求也就更高，平臺的優(yōu)秀作家也就愿意提升作品質量來賺更多的錢，平臺也就喜得作家又喜得優(yōu)質作品，逐漸改掉作品套路及同質化的問題。
上述說到的都是短視頻廣告對于行業(yè)的好處，另一面又是什么？
隨著“歪嘴戰(zhàn)神”短劇的火爆，網(wǎng)文行業(yè)未來或將集體進軍短視頻廣告。筆者認為，這雖然是免費網(wǎng)文平臺試水新商業(yè)模式的成功，行業(yè)解決發(fā)展瓶頸的的跳板。但在該紅利下，競賽自然會激烈及擁堵，行業(yè)中小企業(yè)一不留神或被對手打垮，大企業(yè)若跟不上隊伍會忽然掉隊，這就像曾經共享經濟時代下競爭共享單車的企業(yè)們，這可能加速行業(yè)的洗牌，導致行業(yè)的恐慌。
現(xiàn)今大家都在恐慌，不單是網(wǎng)文平臺恐慌，還有創(chuàng)作者恐慌，內容者恐慌，有內容不做短視頻就更慌。新模式下，網(wǎng)文平臺又能走到哪一步，是否會因內容質量問題錯失目前良好商機，新模式又會暴露哪些問題?短視頻若被時代淘汰依靠此商業(yè)模式的網(wǎng)文平臺又將往哪走?短視頻廣告真能完美解決行業(yè)問題嗎?這一切問題還得靠網(wǎng)文平臺自身實踐來驗證。
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