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什么營(yíng)銷最難做?或許是品牌金字塔頂端的——奢侈品牌。
不像普通的快消3C等品牌，要做到品效合一，要跟消費(fèi)者大量互動(dòng)，可以做很年輕化的創(chuàng)意，可以追熱點(diǎn)借勢(shì)，玩法多種多樣，策略的容錯(cuò)率也相對(duì)比較高。
但對(duì)于奢侈品牌，要的不是爆款，不是短期銷量，也不是與消費(fèi)者打成一片。并不是他們不想，而是不能。
奢侈品牌最重要的，是品牌勢(shì)能，是對(duì)消費(fèi)者的品牌吸引力。沒(méi)有品牌勢(shì)能，奢侈品就不再是奢侈品。
之前我經(jīng)常提“品牌共識(shí)”，奢侈品牌的本質(zhì)就是共識(shí)，社會(huì)大眾認(rèn)為 LV 是奢侈品，所有人都這么認(rèn)為，于是它就可以是賣的很貴的奢侈品，至于生產(chǎn)成本是多少，不重要。
所以做奢侈品牌的營(yíng)銷，核心是如何在保持或增加品牌勢(shì)能的同時(shí)，盡可能影響更多的消費(fèi)者。
接下來(lái)從品牌策略與傳播策略兩個(gè)層面，聊聊奢侈品牌營(yíng)銷，僅供參考，以下：
以品牌自身為中心
先聊品牌策略，其實(shí)就一條，以品牌自身為中心，不斷增強(qiáng)品牌勢(shì)能。
大多數(shù)品牌追求的是，以消費(fèi)者為中心，用戶就是上帝，用戶需要什么，我們就創(chuàng)造什么。但頂級(jí)品牌從來(lái)不是圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)，而是讓消費(fèi)者圍著品牌轉(zhuǎn)。正如蘋果創(chuàng)始人喬布斯所言：不要問(wèn)消費(fèi)者想要什么，而是給消費(fèi)者想要的。
奢侈品牌的秘訣是：以品牌自身為中心，以創(chuàng)始人傳承與創(chuàng)意總監(jiān)風(fēng)格為中心。
也正因?yàn)檫@樣，在當(dāng)下熱鬧的社交環(huán)境中，奢侈品有點(diǎn)進(jìn)退兩難。
一方面非常想靠近年輕人，想要進(jìn)入年輕人的生活圈，參與年輕人的話題，希望加入這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)社交盛宴。
但另一方面，奢侈品牌必須保持自身的品牌調(diào)性，維持品牌勢(shì)能。這讓奢侈品牌無(wú)法降價(jià)促銷，無(wú)法規(guī)模化開(kāi)店，無(wú)法更近距離溝通年輕人。
那么問(wèn)題出現(xiàn)了，對(duì)于奢侈品牌，如何在保持品牌勢(shì)能，以自身品牌為中心的前提下，盡可能的與年輕人溝通，擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模?
實(shí)際上奢侈品牌一直在試探，比如越來(lái)越多的簽約流量明星代言，像LV簽約吳亦凡，卡地亞簽約鹿晗等等。
比如開(kāi)始大預(yù)算投放社交廣告，我們常常在朋友圈，在微博信息流看到奢侈品的廣告，尤其是在一些節(jié)日節(jié)點(diǎn)。
這些試探性動(dòng)作都守住一個(gè)底線，就是品牌的完整性，將一個(gè)完整的品牌單向輸出給消費(fèi)者。不管簽明星代言，還是社交廣告投放，都僅限于曝光，并不產(chǎn)生過(guò)多互動(dòng)。
在品牌策略上，堅(jiān)持以品牌自身為中心，在傳播上，目前還只是一些試探性的曝光。那么在傳播層面，奢侈品牌還能做什么?
天貓超品日，奢品Big Day
聊聊案例，上周末 Dior 入駐天貓，開(kāi)設(shè)品牌官方旗艦店，同時(shí)舉辦天貓超級(jí)品牌日。
這個(gè)事情不多講，我對(duì)美妝彩妝了解不多，女讀者可以自己去旗艦店找自己喜歡的。我們聊這件事情背后，奢侈品牌們?cè)谧鍪裁?
據(jù)我觀察，Dior 并非第一家入駐天貓的奢侈品，包括卡地亞、Burberry、MichaelKors、寶格麗、萬(wàn)寶龍Montblanc等眾多奢侈品牌，在最近兩年相繼在入駐天貓。巧合的是，入駐同時(shí)大多數(shù)奢侈品牌都會(huì)參加一次超級(jí)品牌日。
奢侈品牌對(duì)電商渠道一向非常謹(jǐn)慎，為什么現(xiàn)在開(kāi)始毫無(wú)忌憚的入駐天貓。天貓幾乎成了奢侈品牌數(shù)字化的第一站，而超級(jí)品牌日幾乎成了入駐日的標(biāo)配。我們聊聊，奢侈品牌在天貓，在超級(jí)品牌日能得到什么?
首先是為什么選擇天貓，前面說(shuō)了奢侈品牌必須以品牌自身為中心。天貓平臺(tái)的顆粒度是“品牌”，是各大品牌旗艦店，之下才是商品，這一點(diǎn)很重要。
其他電商平臺(tái)，顆粒度幾乎都是商品。如果顆粒度是商品，賣方角色不清晰，奢侈品會(huì)謹(jǐn)慎考慮。
如果顆粒度是品牌，賣方角色是品牌自己，就會(huì)是營(yíng)銷陣地加銷售渠道，這是奢侈品選擇天貓的重要原因。
那為什么選擇超級(jí)品牌日?這對(duì)奢侈品牌意味著什么，能為奢侈品帶來(lái)什么價(jià)值?以及為什么每次奢侈品牌入駐天貓都會(huì)成為熱搜話題?
我們從兩個(gè)維度聊一下，橫向看品牌傳播，縱向看品牌運(yùn)營(yíng)。
橫向，創(chuàng)造Big Day時(shí)刻
奢侈品牌在大眾傳播環(huán)境中，很少有高光時(shí)刻，即便是每年的大秀，也僅僅是小眾人群關(guān)注，并未輻射到大眾圈層。所以，奢侈品牌在社交媒體中，幾乎不上熱搜。
奢侈品入駐天貓，這件事本身會(huì)引起關(guān)注，而超級(jí)品牌日的價(jià)值，是將這件事情最大化放大，為奢侈品牌創(chuàng)造高光時(shí)刻，做成品牌事件。
超級(jí)品牌日作為天貓的營(yíng)銷IP，被定義為品牌自己的雙11，參與超品日的品牌主，銷售額往往能媲美甚至超越雙11的銷售額。
但是，超品日不僅僅是銷售爆發(fā)，現(xiàn)在已經(jīng)是品牌大型戰(zhàn)役，甚至是全年最重要的戰(zhàn)役，往往都是千萬(wàn)級(jí)預(yù)算。
阿里經(jīng)濟(jì)體的全部?jī)?yōu)質(zhì)資源，以及各類社交媒體流量，全網(wǎng)飽和式360度大曝光，讓品牌入駐與超品日成為新聞話題，而所有流量，都將回流到天貓旗艦店。
以官方旗艦店為核心，覆蓋淘系優(yōu)質(zhì)資源曝光，外部社交媒體的全面覆蓋與話題討論，最終回流到官方旗艦店，完成品牌展示與成交。
在一天內(nèi)完成爆發(fā)，創(chuàng)造品牌 Big Day 時(shí)刻。
縱向，品牌數(shù)字化陣地
什么是品牌數(shù)字化?最通俗的理解是：讓品牌最大化的出現(xiàn)在手機(jī)屏幕中。
當(dāng)代年輕人每天有七八個(gè)小時(shí)盯著屏幕，如果品牌沒(méi)有出現(xiàn)在這里面，就進(jìn)不了年輕人的視線。
而奢侈品牌，過(guò)去幾十上百年時(shí)間里，只在有限的官方專賣店銷售，幾乎沒(méi)有第三方渠道，這也是奢侈品牌保持品牌勢(shì)能的重要方法。
過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，品牌一直對(duì)電商有偏見(jiàn)。但電商購(gòu)物在當(dāng)下，已經(jīng)如同水與空氣，成為基礎(chǔ)設(shè)施存在。所以奢侈品牌現(xiàn)在介入，既不會(huì)影響品牌勢(shì)能，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。
尤其是新冠疫情爆發(fā)的上半年，LVMH利潤(rùn)暴跌68%，開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收下滑44%，這些歷史最慘財(cái)報(bào)，讓奢侈品牌更加清醒的認(rèn)識(shí)到，必須加速品牌數(shù)字化。
數(shù)字化并不是在天貓開(kāi)個(gè)店的問(wèn)題，而是從數(shù)字營(yíng)銷到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，再到用戶管理等多維度數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化品牌管理與用戶溝通。
從目前的情況看，奢侈品牌選擇天貓作為品牌數(shù)字化陣地。可以將天貓旗艦店當(dāng)做是SKP專賣店，只是天貓旗艦店更加數(shù)字化，更大規(guī)模。
總結(jié)一下
今天聊奢侈品牌的營(yíng)銷，兩個(gè)核心觀點(diǎn)：一是在品牌策略上，以品牌為中心;二是在傳播策略上，創(chuàng)造營(yíng)銷 Big Day 。
說(shuō)起來(lái)很容易，就是以品牌為中心，創(chuàng)造營(yíng)銷大事件。
但做起來(lái)很困難，以品牌為中心就意味著不能借勢(shì)，不能迎合消費(fèi)者，在這個(gè)基礎(chǔ)上創(chuàng)造營(yíng)銷大事件就更艱難。
所以入駐天貓時(shí)的超品日，是奢侈品牌難得的機(jī)會(huì)。入駐本身，會(huì)成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。加上超品日的橫向資源，在阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)與社交媒體的飽和式曝光，足以讓這件事成為社交談資。
這會(huì)成為品牌歷史中的 Big Day ，因?yàn)闀?huì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，是一次重要的變革。
以Dior 舉例，通過(guò)超品日這個(gè)營(yíng)銷大事件，一是輸出增量信息：Dior 在天貓有官方旗艦店，以后任何時(shí)候都可以在天貓買到官方正品，這個(gè)增量信息得到最大化傳播。
二是天貓強(qiáng)大的用戶基數(shù)，可以覆蓋更廣泛的年輕人，讓年輕人及早的接觸到奢侈品牌，這對(duì)奢侈品牌的可持續(xù)與年輕化，都至關(guān)重要。
回到奢侈品牌的營(yíng)銷策略，別的品牌是否可借鑒?當(dāng)然可以。
大部分品牌都希望提升品牌調(diào)性，獲得更高的品牌溢價(jià)，那么奢侈品牌的策略就非常值得參考。
在當(dāng)下的社交輿論環(huán)境中，要做到以品牌為中心并不容易，因?yàn)橄胍M(jìn)入輿論，創(chuàng)造大眾話題，多少要迎合公眾情緒。
即便是要迎合公眾情緒，品牌也要有底線，要有一些必須堅(jiān)持與不能打破的東西，那個(gè)東西就是品牌的“核”。
然后在借勢(shì)上，要在更大范圍內(nèi)洞察公眾情緒，借更大的更長(zhǎng)期的“勢(shì)”。
比如《后浪》在我看來(lái)是借勢(shì)，比如當(dāng)年*的《真相難尋》，Nike 的《Dream Crazy》，以及最近的《you can’t stop up》都是借勢(shì)，但都是保持品牌內(nèi)核，更高級(jí)的借勢(shì)。
至于營(yíng)銷 Big Day 的傳播策略，所有品牌傳播，在關(guān)鍵戰(zhàn)役上都應(yīng)該這樣做。
在垃圾信息滿天飛，注意力極其分散的社交環(huán)境下，創(chuàng)造品牌高光時(shí)刻，幾乎是最有效的傳播與曝光方式。
營(yíng)銷 Big Day 在我看來(lái)，并不是花很多錢的大事件，是真正的歷史節(jié)點(diǎn)，對(duì)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。比如奢侈品牌入駐天貓，會(huì)影響品牌未來(lái)很多年，銷售結(jié)構(gòu)改變了，是真正的“大日子”。
創(chuàng)造可持續(xù)的影響力，讓這個(gè) Big Day ，在更長(zhǎng)時(shí)間范圍內(nèi)，都可以被記住。
祝我的朋友們，創(chuàng)造自己的 Big Day。
以上。(本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)楊不壞)
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