文：互聯網江湖作者：劉志剛

日漸趨于平靜的OTT行業(yè)，終于泛起了一點波瀾。

8月5日，創(chuàng)維集團發(fā)布公告稱，聯交所上市委員會已經同意其對酷開網絡的拆分計劃。

相關資料顯示，創(chuàng)維從2018年就開始謀劃的酷開網絡上市計劃，此次拆分上市計劃獲得聯交所同意，意味著這一計劃正在逐步走上正軌。據天眼查顯示，2017年酷開曾經獲得騰訊3億人民幣的戰(zhàn)略融資，18年3月，百度投資注資10億人民幣，彼時酷開估值達到91.82億。

獲得BAT其中兩家戰(zhàn)略投資的加持，也一定程度上能夠反映出酷開曾經受到一級市場的投資人青睞，只是資本市場的認可，能否延續(xù)至二級市場，還是未知數。

判斷二級市場OTT企業(yè)的價值，需要用“電商思維”

紐約市立大學（CUNY）教授大衛(wèi)·哈維曾經寫過一本書，叫《資本的限度》，書中有一個觀點：（企業(yè)）價值不是一開始就得以界定的，而是在需要在研究的過程中不斷發(fā)現。

換句話來說，企業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程，也是資本市場對其價值發(fā)現研究的過程，而企業(yè)動態(tài)發(fā)展的質量，也無時無刻反映在資本市場對其的價值界定上。

對于一級市場的互聯網企業(yè)來說，其動態(tài)發(fā)展的質量可能更多表現在DAU、MAU等增長數據上，而對于二級市場中的企業(yè)，企業(yè)盈利水平、企業(yè)價值倍數等可能會更等能反映出企業(yè)發(fā)展的質量。

對于登陸二級市場的OTT企業(yè)估值，比如想要拆分上市的酷開網絡，其本身到底有多大的變現能力，才是資本市場關注的重點。

對于很多人來說，OTT是互聯網電視的代名詞，但實際上OTT是一個集硬件、系統(tǒng)、內容、服務為一體的信息產業(yè)。從價值在產業(yè)鏈的分布上來看，其價值分布呈金字塔形：

上游硬件產商利潤空間相對較低、中游OTT服務商稍好，下游內容制作服務鏈條價值相對集中。而酷開網絡等OTT企業(yè)，多位于產業(yè)價值鏈中、上游。

也就是說，OTT企業(yè)的變現空間并沒有想象中那么豐滿。這可能是未來影響酷開網絡在二級市估值表現的一個前提因素。

在估值邏輯上，對于上游硬件產商比如創(chuàng)維、海信、TCL、長虹、康佳的智能電視廠商，更傾向于企業(yè)價值背書估值法（EV），即企業(yè)價值（EV）=市值+總負債-總現金。對于想要登陸二級市場的中游OTT企業(yè)而言，這樣的估值邏輯顯然不太合適。

自從樂視以低價“擊穿”互聯網電視價格體系之后，硬件“交個朋友”，廣告+增值服務變現成為酷開網絡等OTT企業(yè)的核心商業(yè)模式。

換言之，具有更多互聯網屬性的OTT企業(yè)以及幾乎所有的面向C端的互聯網公司，最基本的商業(yè)邏輯其實就一個：流量變現。所以，以怎樣的方式達到什么樣的變現效率，則是決定不同商業(yè)模式下企業(yè)價值差異的關鍵點。

生態(tài)型平臺互聯網企業(yè)，流量協(xié)同效益更好，變現效率也就更高，比如阿里支付業(yè)務與電商業(yè)務協(xié)同性更好，流量變現的空間就很大。

對于生態(tài)型互聯網平臺企業(yè)，可能需要更加復雜的STOP估值方法。比如，阿里美團是典型的生態(tài)企業(yè)，不同之間業(yè)務跨度較大，在估值上采用STOP（分類總加）估值法，將其不同業(yè)務按照不同的估值方法判斷價值，再根據持股比例等因素匯總，得出企業(yè)的價值總和。

那么，對于酷開網絡這類既有硬件業(yè)務，又有互聯網業(yè)務的OTT企業(yè)用哪種方法去判斷企業(yè)的價值？互聯網江湖（VIPIT1）認為，在采用STOP估值法的同時，可能需要輔之電商平臺的估值邏輯。

在硬件業(yè)務部分，可采用傳統(tǒng)的估值方法，以出貨量、利潤率、營收等數據去判斷企業(yè)的價值，在廣告、增值服務等“軟收益”部分，則可考慮電商平臺估值中的用戶活躍數，用戶黏性以及廣告收入、增值業(yè)務的GMV等綜合因素判斷。

OTT企業(yè)其實是一個以智慧大屏為承載的內容流通平臺，PGC、UGC內容就是平臺要賣的“貨”，下游的內容生產者是“商家”，平臺要做的是建立人貨鏈接，把貨匹配到C端消費者手中（內容分發(fā)），在這個過程中，OTT通過廣告、增值服務去變現。

不過，在以往電商平臺企業(yè)的估值中，增長性是需要考慮的重點，很多電商企業(yè)（比如拼多多）資本市場對其的估值中已經包含了對其未來增長性的考量，但由于OTT企業(yè)的獲客方式注意靠硬件銷售，因此對其增長性的預估更應采取較為保守的方法。

“估值方法只是一個研究企業(yè)價值的工具，任何的估值方法都不絕對。”某投資機構項目負責人對互聯網江湖（ID：VIPIT1）表示：“相比所謂的成長性，現在的資本市場更關注企業(yè)是不是有穩(wěn)定的營收增長以及能否保持持續(xù)盈利的能力。”

底層增長邏輯失效后，OTT內容服務與硬件的價值分化

“羊毛長在豬身上”的底層邏輯，一度被認為是互聯網商業(yè)的代表，流量紅利時代，這樣的商業(yè)邏輯并沒有什么問題，但在如今的存量競爭時代，這樣的商業(yè)模式似乎已經很難奏效。

映射在OTT領域內，大屏OTT的流量變現空間正在縮窄。

一方面，政策成為了一個不確定性因素。根據江蘇省消保委的一份調查顯示，有50.16%的消費者表示開機廣告無法關閉，隨后江蘇省消保委約談了創(chuàng)維、夏普、長虹等7家企業(yè)，要求提供廣告一鍵關閉功能等。未來，不排除出臺更多的廣告限制政策的可能性。

另一方面，ROI考量下，移動端的效果廣告才是“剛需”。

根據勾正最新發(fā)布的一份數據顯示，智慧屏廣告填充率在81%，其次是貼片廣告、信息流廣告。以酷開網絡為例，主要以開機廣告、全局彈窗廣告以及商城廣告以及頻道入口廣告等多方式變現。

2018年，酷開網絡計劃3年內激活終端規(guī)?？偭客黄?億，據公開數據顯示，截至今年3月底，酷開系統(tǒng)啟動總量僅為4679萬，其中日均活躍量1899萬。單從日均活躍量上來看，似乎還說得過去，但對于酷開網絡來說，單單依賴于廣告的變現，仍然很難支撐起未來的增長空間。

大屏的優(yōu)勢在于沉浸感強，有更好的內容體驗，但無論是從流量上還是轉化路徑上，遠沒有移動端高效。其次，大屏的沉浸感強，廣告的對于用戶體驗的破壞也就越明顯，反而會招致用戶反感。

相較于大屏終端，無論是用戶購買習慣還是內容、軟件服務生態(tài)，移動端顯然更加完善。這也是大屏廣告變現效率不高的一個主要原因。

OTT廣告更適合品牌廣告而非效果廣告，原因就在于轉化路徑長。隨之而來的一個問題就是，在互聯網廣告整體市場下滑的當下，更加注重ROI轉化的效果廣告實際上是剛需，品牌商削減的，其實該是品牌廣告的投放，這也是酷開網絡難以依賴廣告支撐未來增長的關鍵所在。

從硬件上來看，根據奧維云網數據顯示，酷開在2020年上半年AVC線上銷量全網排名第8，與小米、海信、TCL等品牌有一定的差距。在品牌力方面，作為創(chuàng)維子品牌，與索尼、三星、華為等品牌也有著不小的差距。

除此之外，在智慧大屏產品上，隨著OPPO、一加等科技企業(yè)先后入局，其產品競爭力其實并沒有太大差距，在接下來的市場競爭中可能會陷入“苦戰(zhàn)”。

窺一斑而見全豹，酷開網絡面臨的困境，其實也是很多大屏OTT企業(yè)亟須解決的問題。

“羊毛長在豬身上”其實是一種利潤的交叉補貼，即利潤相對較高的內容與服務，彌補利潤較低的硬件，從而在“價格戰(zhàn)”中取得相對優(yōu)勢地位。存量增長時代，“羊毛長在豬身上”的增長邏輯失效，大屏OTT需要找到新的增長模式。

對此，互聯網江湖（VIPIT1）認為，OTT硬件價值與內容服務價值的分化，可能會成為一個OTT商業(yè)衍化的方向：逐漸放棄“硬件交朋友，廣告做生意”的思維模式，分別構建起硬件、軟件的核心競爭力，從而構建起競爭壁壘。

在硬件上，回歸以產品競爭力為核心的思路，充分整合供應鏈資源，打造有明顯差異化競爭力的核心產品；在系統(tǒng)、內容與服務上，打通上下游產業(yè)，形成完整的生態(tài)，以優(yōu)質獨占內容形成“軟實力”。

其實，OTT市場與國外的游戲主機市場非常相似，都是競爭異常激烈的“硬件+內容服務”的領域，不同的是，海外主機市場的主要玩家微軟、索尼、任天堂都有核心的競爭壁壘，背后在是硬件價值與內容服務價值分化下，對產業(yè)鏈上下游的延伸。

另外，從行業(yè)的角度來看，5G可能會成為OTT發(fā)展的一個新的增長點。

在互聯網科技行業(yè)，技術基礎決定商業(yè)上層建筑。3G、4G時代的移動互聯網變革，一個很重要的點是人與信息交互形態(tài)的變化，從文字到圖片，再到如今的各種承載著內容與服務的App，人與信息、服務之間的鏈接變得高頻、高效。

5G時代，大屏交互方式的改變可能會成為泛OTT領域增長的一個新機遇，比如，AR/VR終端與OTT大屏交互之間的聯動，內容商業(yè)生態(tài)的打通等。因此，對于酷開網絡等OTT領域的企業(yè)來說，如何布局5G，深挖5G技術引發(fā)交互方式變化的可能性，或許會成為未來新的增長點。

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