文：互聯(lián)網(wǎng)江湖作者：劉志剛

日漸趨于平靜的OTT行業(yè)，終于泛起了一點(diǎn)波瀾。

8月5日，創(chuàng)維集團(tuán)發(fā)布公告稱，聯(lián)交所上市委員會(huì)已經(jīng)同意其對(duì)酷開網(wǎng)絡(luò)的拆分計(jì)劃。

相關(guān)資料顯示，創(chuàng)維從2018年就開始謀劃的酷開網(wǎng)絡(luò)上市計(jì)劃，此次拆分上市計(jì)劃獲得聯(lián)交所同意，意味著這一計(jì)劃正在逐步走上正軌。據(jù)天眼查顯示，2017年酷開曾經(jīng)獲得騰訊3億人民幣的戰(zhàn)略融資，18年3月，百度投資注資10億人民幣，彼時(shí)酷開估值達(dá)到91.82億。

獲得BAT其中兩家戰(zhàn)略投資的加持，也一定程度上能夠反映出酷開曾經(jīng)受到一級(jí)市場(chǎng)的投資人青睞，只是資本市場(chǎng)的認(rèn)可，能否延續(xù)至二級(jí)市場(chǎng)，還是未知數(shù)。

判斷二級(jí)市場(chǎng)OTT企業(yè)的價(jià)值，需要用“電商思維”

紐約市立大學(xué)（CUNY）教授大衛(wèi)·哈維曾經(jīng)寫過一本書，叫《資本的限度》，書中有一個(gè)觀點(diǎn)：（企業(yè)）價(jià)值不是一開始就得以界定的，而是在需要在研究的過程中不斷發(fā)現(xiàn)。

換句話來說，企業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，也是資本市場(chǎng)對(duì)其價(jià)值發(fā)現(xiàn)研究的過程，而企業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的質(zhì)量，也無時(shí)無刻反映在資本市場(chǎng)對(duì)其的價(jià)值界定上。

對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，其動(dòng)態(tài)發(fā)展的質(zhì)量可能更多表現(xiàn)在DAU、MAU等增長數(shù)據(jù)上，而對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)中的企業(yè)，企業(yè)盈利水平、企業(yè)價(jià)值倍數(shù)等可能會(huì)更等能反映出企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量。

對(duì)于登陸二級(jí)市場(chǎng)的OTT企業(yè)估值，比如想要拆分上市的酷開網(wǎng)絡(luò)，其本身到底有多大的變現(xiàn)能力，才是資本市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。

對(duì)于很多人來說，OTT是互聯(lián)網(wǎng)電視的代名詞，但實(shí)際上OTT是一個(gè)集硬件、系統(tǒng)、內(nèi)容、服務(wù)為一體的信息產(chǎn)業(yè)。從價(jià)值在產(chǎn)業(yè)鏈的分布上來看，其價(jià)值分布呈金字塔形：

上游硬件產(chǎn)商利潤空間相對(duì)較低、中游OTT服務(wù)商稍好，下游內(nèi)容制作服務(wù)鏈條價(jià)值相對(duì)集中。而酷開網(wǎng)絡(luò)等OTT企業(yè)，多位于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中、上游。

也就是說，OTT企業(yè)的變現(xiàn)空間并沒有想象中那么豐滿。這可能是未來影響酷開網(wǎng)絡(luò)在二級(jí)市估值表現(xiàn)的一個(gè)前提因素。

在估值邏輯上，對(duì)于上游硬件產(chǎn)商比如創(chuàng)維、海信、TCL、長虹、康佳的智能電視廠商，更傾向于企業(yè)價(jià)值背書估值法（EV），即企業(yè)價(jià)值（EV）=市值+總負(fù)債-總現(xiàn)金。對(duì)于想要登陸二級(jí)市場(chǎng)的中游OTT企業(yè)而言，這樣的估值邏輯顯然不太合適。

自從樂視以低價(jià)“擊穿”互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)格體系之后，硬件“交個(gè)朋友”，廣告+增值服務(wù)變現(xiàn)成為酷開網(wǎng)絡(luò)等OTT企業(yè)的核心商業(yè)模式。

換言之，具有更多互聯(lián)網(wǎng)屬性的OTT企業(yè)以及幾乎所有的面向C端的互聯(lián)網(wǎng)公司，最基本的商業(yè)邏輯其實(shí)就一個(gè)：流量變現(xiàn)。所以，以怎樣的方式達(dá)到什么樣的變現(xiàn)效率，則是決定不同商業(yè)模式下企業(yè)價(jià)值差異的關(guān)鍵點(diǎn)。

生態(tài)型平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，流量協(xié)同效益更好，變現(xiàn)效率也就更高，比如阿里支付業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)協(xié)同性更好，流量變現(xiàn)的空間就很大。

對(duì)于生態(tài)型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，可能需要更加復(fù)雜的STOP估值方法。比如，阿里美團(tuán)是典型的生態(tài)企業(yè)，不同之間業(yè)務(wù)跨度較大，在估值上采用STOP（分類總加）估值法，將其不同業(yè)務(wù)按照不同的估值方法判斷價(jià)值，再根據(jù)持股比例等因素匯總，得出企業(yè)的價(jià)值總和。

那么，對(duì)于酷開網(wǎng)絡(luò)這類既有硬件業(yè)務(wù)，又有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的OTT企業(yè)用哪種方法去判斷企業(yè)的價(jià)值？互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）認(rèn)為，在采用STOP估值法的同時(shí)，可能需要輔之電商平臺(tái)的估值邏輯。

在硬件業(yè)務(wù)部分，可采用傳統(tǒng)的估值方法，以出貨量、利潤率、營收等數(shù)據(jù)去判斷企業(yè)的價(jià)值，在廣告、增值服務(wù)等“軟收益”部分，則可考慮電商平臺(tái)估值中的用戶活躍數(shù)，用戶黏性以及廣告收入、增值業(yè)務(wù)的GMV等綜合因素判斷。

OTT企業(yè)其實(shí)是一個(gè)以智慧大屏為承載的內(nèi)容流通平臺(tái)，PGC、UGC內(nèi)容就是平臺(tái)要賣的“貨”，下游的內(nèi)容生產(chǎn)者是“商家”，平臺(tái)要做的是建立人貨鏈接，把貨匹配到C端消費(fèi)者手中（內(nèi)容分發(fā)），在這個(gè)過程中，OTT通過廣告、增值服務(wù)去變現(xiàn)。

不過，在以往電商平臺(tái)企業(yè)的估值中，增長性是需要考慮的重點(diǎn)，很多電商企業(yè)（比如拼多多）資本市場(chǎng)對(duì)其的估值中已經(jīng)包含了對(duì)其未來增長性的考量，但由于OTT企業(yè)的獲客方式注意靠硬件銷售，因此對(duì)其增長性的預(yù)估更應(yīng)采取較為保守的方法。

“估值方法只是一個(gè)研究企業(yè)價(jià)值的工具，任何的估值方法都不絕對(duì)。”某投資機(jī)構(gòu)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）表示：“相比所謂的成長性，現(xiàn)在的資本市場(chǎng)更關(guān)注企業(yè)是不是有穩(wěn)定的營收增長以及能否保持持續(xù)盈利的能力。”

底層增長邏輯失效后，OTT內(nèi)容服務(wù)與硬件的價(jià)值分化

“羊毛長在豬身上”的底層邏輯，一度被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的代表，流量紅利時(shí)代，這樣的商業(yè)邏輯并沒有什么問題，但在如今的存量競(jìng)爭時(shí)代，這樣的商業(yè)模式似乎已經(jīng)很難奏效。

映射在OTT領(lǐng)域內(nèi)，大屏OTT的流量變現(xiàn)空間正在縮窄。

一方面，政策成為了一個(gè)不確定性因素。根據(jù)江蘇省消保委的一份調(diào)查顯示，有50.16%的消費(fèi)者表示開機(jī)廣告無法關(guān)閉，隨后江蘇省消保委約談了創(chuàng)維、夏普、長虹等7家企業(yè)，要求提供廣告一鍵關(guān)閉功能等。未來，不排除出臺(tái)更多的廣告限制政策的可能性。

另一方面，ROI考量下，移動(dòng)端的效果廣告才是“剛需”。

根據(jù)勾正最新發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，智慧屏廣告填充率在81%，其次是貼片廣告、信息流廣告。以酷開網(wǎng)絡(luò)為例，主要以開機(jī)廣告、全局彈窗廣告以及商城廣告以及頻道入口廣告等多方式變現(xiàn)。

2018年，酷開網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃3年內(nèi)激活終端規(guī)模總量突破1億，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，酷開系統(tǒng)啟動(dòng)總量僅為4679萬，其中日均活躍量1899萬。單從日均活躍量上來看，似乎還說得過去，但對(duì)于酷開網(wǎng)絡(luò)來說，單單依賴于廣告的變現(xiàn)，仍然很難支撐起未來的增長空間。

大屏的優(yōu)勢(shì)在于沉浸感強(qiáng)，有更好的內(nèi)容體驗(yàn)，但無論是從流量上還是轉(zhuǎn)化路徑上，遠(yuǎn)沒有移動(dòng)端高效。其次，大屏的沉浸感強(qiáng)，廣告的對(duì)于用戶體驗(yàn)的破壞也就越明顯，反而會(huì)招致用戶反感。

相較于大屏終端，無論是用戶購買習(xí)慣還是內(nèi)容、軟件服務(wù)生態(tài)，移動(dòng)端顯然更加完善。這也是大屏廣告變現(xiàn)效率不高的一個(gè)主要原因。

OTT廣告更適合品牌廣告而非效果廣告，原因就在于轉(zhuǎn)化路徑長。隨之而來的一個(gè)問題就是，在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場(chǎng)下滑的當(dāng)下，更加注重ROI轉(zhuǎn)化的效果廣告實(shí)際上是剛需，品牌商削減的，其實(shí)該是品牌廣告的投放，這也是酷開網(wǎng)絡(luò)難以依賴廣告支撐未來增長的關(guān)鍵所在。

從硬件上來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，酷開在2020年上半年AVC線上銷量全網(wǎng)排名第8，與小米、海信、TCL等品牌有一定的差距。在品牌力方面，作為創(chuàng)維子品牌，與索尼、三星、華為等品牌也有著不小的差距。

除此之外，在智慧大屏產(chǎn)品上，隨著OPPO、一加等科技企業(yè)先后入局，其產(chǎn)品競(jìng)爭力其實(shí)并沒有太大差距，在接下來的市場(chǎng)競(jìng)爭中可能會(huì)陷入“苦戰(zhàn)”。

窺一斑而見全豹，酷開網(wǎng)絡(luò)面臨的困境，其實(shí)也是很多大屏OTT企業(yè)亟須解決的問題。

“羊毛長在豬身上”其實(shí)是一種利潤的交叉補(bǔ)貼，即利潤相對(duì)較高的內(nèi)容與服務(wù)，彌補(bǔ)利潤較低的硬件，從而在“價(jià)格戰(zhàn)”中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。存量增長時(shí)代，“羊毛長在豬身上”的增長邏輯失效，大屏OTT需要找到新的增長模式。

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）認(rèn)為，OTT硬件價(jià)值與內(nèi)容服務(wù)價(jià)值的分化，可能會(huì)成為一個(gè)OTT商業(yè)衍化的方向：逐漸放棄“硬件交朋友，廣告做生意”的思維模式，分別構(gòu)建起硬件、軟件的核心競(jìng)爭力，從而構(gòu)建起競(jìng)爭壁壘。

在硬件上，回歸以產(chǎn)品競(jìng)爭力為核心的思路，充分整合供應(yīng)鏈資源，打造有明顯差異化競(jìng)爭力的核心產(chǎn)品；在系統(tǒng)、內(nèi)容與服務(wù)上，打通上下游產(chǎn)業(yè)，形成完整的生態(tài)，以優(yōu)質(zhì)獨(dú)占內(nèi)容形成“軟實(shí)力”。

其實(shí)，OTT市場(chǎng)與國外的游戲主機(jī)市場(chǎng)非常相似，都是競(jìng)爭異常激烈的“硬件+內(nèi)容服務(wù)”的領(lǐng)域，不同的是，海外主機(jī)市場(chǎng)的主要玩家微軟、索尼、任天堂都有核心的競(jìng)爭壁壘，背后在是硬件價(jià)值與內(nèi)容服務(wù)價(jià)值分化下，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸。

另外，從行業(yè)的角度來看，5G可能會(huì)成為OTT發(fā)展的一個(gè)新的增長點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)，技術(shù)基礎(chǔ)決定商業(yè)上層建筑。3G、4G時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革，一個(gè)很重要的點(diǎn)是人與信息交互形態(tài)的變化，從文字到圖片，再到如今的各種承載著內(nèi)容與服務(wù)的App，人與信息、服務(wù)之間的鏈接變得高頻、高效。

5G時(shí)代，大屏交互方式的改變可能會(huì)成為泛OTT領(lǐng)域增長的一個(gè)新機(jī)遇，比如，AR/VR終端與OTT大屏交互之間的聯(lián)動(dòng)，內(nèi)容商業(yè)生態(tài)的打通等。因此，對(duì)于酷開網(wǎng)絡(luò)等OTT領(lǐng)域的企業(yè)來說，如何布局5G，深挖5G技術(shù)引發(fā)交互方式變化的可能性，或許會(huì)成為未來新的增長點(diǎn)。

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