如何寫新聞類軟文
軟文之所以越來越受到企業(yè)的青睞，一是因?yàn)槭鼙妼π畔⒌拿舾卸仍?來越高，使得傳統(tǒng)硬廣告的效果越來越差：二是因?yàn)樵趶V告效果下降的同 時，廣告費(fèi)用卻不斷上漲，企業(yè)不得不嘗試其他性價比更高的營銷手段。 由于軟文在不影響用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上還能夠達(dá)到既定的廣告效果，自然備 受推崇。
不同的企業(yè)，背景和需求各不相同，使得軟文的表現(xiàn)形式多種多樣。 但是萬變不離其宗，不管如何變化，總有規(guī)律可循。根據(jù)傳播渠道及受眾 的不同，軟文大體可以分為3類．新聞類軟文、行業(yè)類軟文、用戶類軟文 （產(chǎn)品軟文），先來了解針對媒體的軟文。
新聞類軟文是軟文發(fā)展初期常用的手法，也是最基本的一種軟文形 式。此類軟文的形態(tài)主要以新聞報道為主，比如常說的媒體公關(guān)稿、新聞 通稿或新聞公關(guān)稿即屬于此范疇。當(dāng)企業(yè)有重大事件、相關(guān)活動、新產(chǎn)品 發(fā)布等動態(tài)時，都會通過新聞的形式進(jìn)行預(yù)熱或曝光。
此類軟文的寫作手法可以歸納為以下3類。
1．新聞通稿
新聞通稿是公關(guān)與營銷界人士最耳熟能詳?shù)膫€詞，它原本是新聞 媒體中的術(shù)語，指的是媒體在采訪到一重要新聞后，以統(tǒng)一的文章方式 發(fā)給全國需要稿件的媒體。后來，很多企業(yè)在對外發(fā)布新聞時，為統(tǒng)一宣 傳口徑，也會組織新聞通稿，以提供給需要的媒體。
由于新聞通稿來源于傳統(tǒng)媒體，所以其寫作形式也與傳統(tǒng)媒體一樣， 即消息稿和通訊稿。簡單地說，消息稿就是先對整件事進(jìn)行簡要而完整的 說明，要包括整個事件；通訊稿則是對消息內(nèi)容的補(bǔ)充，可以是背景介紹， 也可以是事件中的些花絮、具體的人或故事等。
新聞通稿涉及的技巧相對來說較少，基本上只要文字流暢、語言準(zhǔn)確、 層次清晰、邏輯性強(qiáng)，能把事情表述清楚，表達(dá)完整即可。如下面的范例：
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xxx網(wǎng)北京10月12日電（記者xx）：第八屆中國國際網(wǎng)絡(luò)文化博覽會 將于10月21日至24日在北京展覽館舉行，
文化部文化市場司副司長庹租海在12日的新聞發(fā)布會上表示，網(wǎng)博 會為促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)文化健康的發(fā)展起了重要的推動作用。他還透露，本次 的網(wǎng)博會上將會詳細(xì)闡釋8月份開始正式實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)游戲暫行管理辦法》 相關(guān)內(nèi)容。
作為承辦單位，中國動漫集團(tuán)黨委副書記孫盛軍詳細(xì)介紹了本次展會 的情況：本次展會共設(shè)7大展廳，約3萬平方米，可同時容納幾萬觀眾進(jìn) 場參觀。特裝展位共計(jì)40多個，最大面積展位均被眾多產(chǎn)業(yè)知名大企業(yè)， 如盛大、九城、巨人等競得。同期的主題活動及論壇會議也各有千秋，包 括中國網(wǎng)絡(luò)文化高峰論壇，中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)峰會、中國網(wǎng)絡(luò)音樂峰會、 中國網(wǎng)游海外高峰論壇。
此外，本屆網(wǎng)博會的國際性明顯，將會有來自俄羅斯、新加坡、菲律 賓等國家和地區(qū)的廠商參加同時，動漫舞臺劇作為一十全新的表現(xiàn)形式， 使眾多優(yōu)秀的動漫作品通過舞臺表演得以全新地展示，評選出最終的中國 網(wǎng)絡(luò)COSPLAY之星，并將于金年11月在韓國G-STAR展會上進(jìn)行比賽
中國國際網(wǎng)絡(luò)文化博覽會由文化部、科技部、工信部、廣電總局、新 聞出版總署、國務(wù)院新聞辦公室、共青團(tuán)中央、北京市人民政府聯(lián)合主辦， 中國動漫集團(tuán)有限公司承辦，是我國“十一五”文化規(guī)劃重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，也 是國內(nèi)最具影響力的網(wǎng)絡(luò)文化盛會。
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2.新聞報道
由于新聞通稿的形式簡單，且都由企業(yè)人員自己操刀，所以在宣傳教 果上不夠深入，僅能起到個廣而告知的作用。若要達(dá)到進(jìn)一步的效果， 比如需要促進(jìn)產(chǎn)品銷售等，就顯得力不從心了。為了達(dá)到這些更高層次的 目標(biāo)，我們就需要用更為復(fù)雜的新聞工具——“新聞報道”。
此類軟文都是以媒體的口吻，新聞的手法對某件事情進(jìn)行報告，甚至 直接聘請真正的記者操刀。文章完成后，也會與正常的新聞報道一樣，發(fā) 布到相關(guān)媒體的新聞欄目。由于其夾雜在正常新聞中間，且完全用新聞體 組織正文結(jié)構(gòu)，讓人防不勝防，對于非專業(yè)人士，根本無從分辨。在此與 大家分享一篇稱為“軟文模式范本”的經(jīng)典案例。
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曝光“洗之朗”熱銷背后
如何改變?nèi)藗兊谋愫笄鍧嵎绞?？如何?shí)現(xiàn)以洗代擦？一種名為“洗之 郎”的產(chǎn)品近日在西安悄然興起。
據(jù)悉，“洗之朗”學(xué)名智能化便后清洗器，是一種安裝在馬桶上用于 便后用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普 及率已高達(dá)90%以上，這種電器能夠在人們方便之后，通過按鍵實(shí)現(xiàn)溫水 沖洗下身。它代替了傳統(tǒng)的紙擦方式，更衛(wèi)生、更科學(xué)。
記者采訪了家住紫薇花園的牛先生．談到使用體會時，他說：“起初 孩子說日本人都使用這個產(chǎn)品，要往家里的馬桶上安裝洗之朗，我曾堅(jiān)決 反對，總以為不習(xí)慣。但幾天下來對使用后的效果不得不折服。我有痔瘡， 而且家中還有高齡老人，對洗之朗的使用體驗(yàn)都感到很滿意！”
某商場導(dǎo)購向記者說：洗之朗上市之初，只有一些經(jīng)常出國的人一看 就知道它是什么，而且購買時也毫不猶豫，因?yàn)樗麄冊趪鈺r就普遍使用 洗之朗，對它的使用效果有切身體會，導(dǎo)購還告訴記者：“目前購買洗之 朗的人，不僅僅是前衛(wèi)的時尚人士，普通市民也越來越多，大家已經(jīng)認(rèn)識 到了洗之朗對生活的重要性。”
據(jù)商場負(fù)責(zé)人講，洗之朗上柜以來很受顧客喜歡，總是能吸引好多客 人，這是我們上柜當(dāng)初沒有預(yù)料到的，而且銷量也在迅速上升，這個產(chǎn)品 前景非常不錯，將來肯定會成為家用電器的消費(fèi)熱點(diǎn)。某建材、潔具銷售 商也對記者說：“銷售洗之朗，我并沒有要求一開始就能賣多少臺，我做 代理銷售十幾年了，對一個產(chǎn)品的市場前景非常重視，洗之朗雖然是個新 產(chǎn)品，但將來肯定會是家喻戶曉的、家庭必備的電器，目前在西安已經(jīng)達(dá) 到了家喻戶曉，3-5年內(nèi)肯定會迅速普及，成為城市家庭的必需品。”
記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘內(nèi)，洗之朗竟然賣出了5臺．消 費(fèi)者對這個剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青昧？
在開元商城一次購買兩臺洗之朗的王女士對記者說：“我在日本留學(xué) 時一直用洗之朗，已經(jīng)習(xí)慣了便后水洗，洗比擦不但干凈衛(wèi)生，而且根舒 服、根方便，是女性預(yù)防病菌感染的好產(chǎn)品。”王女士的先生搶過話頭說， “他一聽說洗之朗在西安上市，就嚷嚷著買，順便也給老人買一臺。反正 也不貴，才一兩千塊錢，比國外產(chǎn)品便宜了好幾千塊錢”。
據(jù)調(diào)查，在1995年至1998年間，一臺進(jìn)口的洗之朗產(chǎn)品在北京和上 海售價一般在一萬五千元左右，國產(chǎn)的“洗之朗”也普遍賣六千元上下。 雖然有過漫長的市場培育，但其昂貴的價格讓普通老百姓望而卻步，能夠 購買者也多為當(dāng)時的“有錢人”。當(dāng)然，人們對衛(wèi)生日慣與身體健康沒有足 夠認(rèn)識，也是推廣的另一障礙。2003年前的兩年內(nèi)普遍講價50%左右，最 早賣五六千元的產(chǎn)品目前也僅賣到不足三千元，記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售 價最低的是良治牌洗之朗，有一款機(jī)型僅售980元，這能不讓市民動心嗎？
良治洗之朗生產(chǎn)廠家的營銷副總肖軍告訴記者我們很重視市場需 求，雖然目前我們的工作重點(diǎn)是生產(chǎn)研發(fā)，但是我們對洗之朗的市場前 景非常看好。我們將憑借科學(xué)有效的營銷手段，精工的日本技術(shù)、優(yōu)勢 的價格推廣市場，我們的定位就是以高品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足廣大消費(fèi)者的 潛在需求。
截至記者發(fā)稿前了解，良治洗之朗安裝預(yù)約已經(jīng)排滿3個工作日，熱 銷局面還在不斷升溫
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3.媒體訪談
凡客誠品( VANCL)，是最具影響的互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌之一。但是在一 個月之前，我卻從來沒有想過要成為凡客的顧客。因?yàn)樘幱诼殬I(yè)敏感，筆 者對于廣告產(chǎn)品有一定抵觸心理，特別是面對凡客鋪天蓋地的廣告和軟文 時，我決定避而遠(yuǎn)之。但是在半個月前，看了一篇關(guān)于凡客誠品CEO陳 年的訪談后，我毅然決然地成為了VANCL的用戶。因?yàn)槲冶辉L談中陳年 的精神及凡客的理念所打動。
相對于新聞通稿的公式化語言及新聞報道的說教式、單向灌輸式內(nèi)容 而言，媒體訪談這種形式更容易讓人接受，它由一般新聞的單向灌輸向滲 透式，感召式、互動式轉(zhuǎn)變，企業(yè)與媒休通過訪談聊天的形式表達(dá)出來的 內(nèi)容和理念更具親和力、吸引力和感染力，能夠做到以理服人、以情動人。
就如上面的例子，為什么媒體對于VANCL大篇幅的贊揚(yáng)與溢美、華 麗的業(yè)績數(shù)據(jù)展示，筆者一律視而不見，而一篇小小的訪談卻打動了筆者。 原因就是后者有血有肉，能夠讓筆者近距離感受到這個企業(yè)和夼業(yè)中的 人，而不是冷冰冰的新聞稿或數(shù)字。
如何找新聞點(diǎn)
以上就是新聞式軟文的3種主要表現(xiàn)形式。但是一篇新聞軟文要成功， 僅具備形式與內(nèi)容還不夠，還要具備新聞亮點(diǎn)。這就需要企業(yè)深入挖掘自 身的新聞素材，彰顯新聞價值。而這恰恰也是最令人頭疼的問題。其實(shí)解 決這問題并不難，如果我們能站在媒體的視角，用媒體的眼光來審視企業(yè) 內(nèi)部，那就會驚奇地發(fā)現(xiàn)處處是亮點(diǎn)。通常在企業(yè)中，容易挖掘到新聞亮 點(diǎn)的地方主要有以下7條。
1.產(chǎn)品
對于有價值的新產(chǎn)品，本身就有可能成為一個大大的新聞，甚至?xí)?為轟動全球的大新聞。比如“印度要造百元電腦”的新聞，曾在全球IT 界紅極一時。通常能夠產(chǎn)生新聞效應(yīng)的產(chǎn)品，都是能夠改變?nèi)藗兩罨驇?來利益的產(chǎn)品。所以要想讓自己的產(chǎn)品也產(chǎn)生新聞效應(yīng)，就需要以新聞的 角度去審視自己的產(chǎn)品，去挖掘產(chǎn)品中的亮點(diǎn)，要明確自己的產(chǎn)品能夠影 響哪些人、能夠讓誰受益、它的與眾不同之處在哪里。
2服務(wù)
“顧客就是上帝”，可是“上帝”卻越來越不好伺候了?，F(xiàn)在的消費(fèi) 者在選購產(chǎn)品時，越來越關(guān)注產(chǎn)品的軟實(shí)力。比如消費(fèi)者到商場選購家電 時，除了關(guān)注產(chǎn)品本身的價錢，質(zhì)量以外，還尤為關(guān)注售后服務(wù)的范圍、 時間和內(nèi)容，而這些往往會是影響其最終選購的關(guān)鍵。只要是用戶關(guān)注的 地方. -定有亮點(diǎn)。所以若我們的服務(wù)質(zhì)量過硬，甚至有一套獨(dú)特的方法， 那完全可以大張旗鼓地進(jìn)行宣傳。這不僅僅是在做新聞，更是對用戶的一 種關(guān)際。
3.技術(shù)
科技改變世界，人之所以能夠成為地球的主宰．很大程度在于我們懂 得創(chuàng)造和發(fā)明。所以對于技術(shù)的追求是人類進(jìn)步的源泉。同樣，如果您的 企業(yè)有足夠創(chuàng)新或先進(jìn)的技術(shù)，必將成為媒體追逐的目標(biāo)。
4.文化
企業(yè)文化也是企業(yè)的重要組成部分之一，如一些成功企業(yè)的經(jīng)營理 念、管理方法等都是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。媒體關(guān)于此類話題的關(guān)注度也越來 越高，對于好的素材，往往都會進(jìn)行深入報道。所以如果我們的企業(yè)文化 比較與眾不同，具有足夠的特點(diǎn)，那就要把它充分展示出來。
5.事件
對于企業(yè)，往往本身并不引入注目，但是企業(yè)中發(fā)生的一些事卻亮點(diǎn) 十足。比如曾經(jīng)的聯(lián)想收購IBM．最近的吉利收購沃爾沃，都占據(jù)了大量 的媒體頭條。再比如互聯(lián)網(wǎng)歷史上的里程碑事件；QQ與360之戰(zhàn)，更是 轟動一時。當(dāng)然，不是所有的企業(yè)都經(jīng)常有大事發(fā)生，如果實(shí)在沒有事件， 那也可以制造一些事件，具體的可以關(guān)注后面章節(jié)中的“事件營銷”
6.活動
對于有特點(diǎn)、有意義、有影響的活動，大都會引起媒體的關(guān)注和報 道，在這方面，一些大的公司和企業(yè)已經(jīng)做得非常深入。在這里提醒一 點(diǎn)，企業(yè)在策劃活動時，一定要提前策劃出足夠的亮點(diǎn)，為媒體準(zhǔn)備好 充足的素材。
7.人物
一十企業(yè)能夠做大、做強(qiáng)、走向成功，其中必然有一些人發(fā)揮著重要 作用，而往往這些人物身上都具有一些常人所不具備的特點(diǎn)，且這些都是 新聞點(diǎn)、亮點(diǎn)。其實(shí)普通大眾也都渴望了解這些成功人上背后的故事。這 么做不僅能夠滿足新聞宣傳的需求，更能為企業(yè)的對外形象注入人性化的 面。
這也是為什么現(xiàn)在的企業(yè)在成功后，老總都喜歡拋頭露面，甚至著書 立傳的原因。
行業(yè)類軟文，即指面向行業(yè)內(nèi)人群的軟文，此類文章的目的通常是為了擴(kuò)大行業(yè)影響力，奠定行業(yè)品牌地位。一家企業(yè)的行業(yè)地位將直接影響到其核心競爭力，甚至?xí)绊懙阶罱K用戶的選擇。比如當(dāng)我們在為企業(yè)建站時，一定愿意選擇那些行業(yè)知名度高且具有一定影響力的公司合作。
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