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Facebook于美東時間2020年7月30日盤后公布了2020年Q2財報。公司Q2總收入為186.9億美元，同比+11%，超預(yù)期的173.1億美元;調(diào)整后凈利潤51.8億美元，同比+98%，差于預(yù)期的52.6億美元;GAAP調(diào)整后EPS為1.80美元，好于預(yù)期的1.39美元。
要點(diǎn)
Q2業(yè)績分析：受疫情影響，線上活躍度增加，F(xiàn)acebook平臺的MAU同比+12%達(dá)27億，6月平均DAU同比+12%至18億，家庭每月活躍人數(shù)同比+14%至31.4億，家庭每日活躍人口+15%至24.7億。
廣告收入暫未受抵制的大規(guī)模影響，但同比+11%依然是上市以來最低的。凈利潤同比+98%，因?yàn)槿ツ晔?0億罰款的影響。Q2推出的電商平臺已在一定程度上取得用戶認(rèn)可，因此廣告收入同比+10%，并沒有下滑。公司現(xiàn)金及等價物與有價證券為582.4億美元，環(huán)比-3.4%。
廣告主為何要抵制Facebook?Facebook在“劍橋分析”數(shù)據(jù)泄露丑聞之后，第二次遭遇全網(wǎng)抵制，起因是Facebook允許美國總統(tǒng)特朗普上世紀(jì)60年代種族主義警察局長對者的威脅“當(dāng)洗劫開始時，槍殺也開始”的發(fā)言，原則上是與當(dāng)下美國社會“政治正確”的沖突。
網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)針對Facebook的“StopHateforProfit”活動，因?yàn)閺V告收入占據(jù)了Facebook的絕大份額，大大小小的企業(yè)主加入了停止在Facebook上投放廣告的活動，并進(jìn)行時長不等的抵制。
廣告主抵制不太可能給Facebook財務(wù)上帶來長期威脅。民粹主義興衰有周期，與宏觀經(jīng)濟(jì)周期有關(guān)，人們不會長期將“政治觀”凌駕在商業(yè)活動之上。首先，F(xiàn)acebook完全可以進(jìn)一步認(rèn)錯妥協(xié)來挽回局面;
第二，大部分公司非常依賴Facebook這一受眾群體巨大的平臺，尤其的疫情給廣告主帶來很大的壓力，而那些打算長期停止投放的商家，可能本來投放效率就不高，需要尋找更高效的投放渠道;
第三，F(xiàn)acebook旗下的Instagram、WhatsApp等產(chǎn)品依然是重要的廣告投放渠道，在通訊行業(yè)的統(tǒng)治性地位不變，另外，公司也有其他業(yè)務(wù)發(fā)展的可能性。
Facebook的護(hù)城河依然強(qiáng)大。第一、龐大的用戶群以及其帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng);第二、多年積累的用戶行為數(shù)據(jù)等無形資產(chǎn)，支持公司多種商業(yè)化變現(xiàn)渠道，如電商、游戲。
電商業(yè)務(wù)已開展，還有更多可能性。Facebook于5月19日推出Facebook Shop和Instagram Checkout以幫助中小企業(yè)用戶實(shí)現(xiàn)在線銷售，商家無需付費(fèi)即可在 Facebook 和 Instagram 建網(wǎng)店。社交平臺電商化顯然是Facebook在2020年一個重要主題，不僅是業(yè)務(wù)上與短視頻平臺Tik Tok對抗的利器，也將在給公司帶來商業(yè)模式的變化。
Facebook希望用戶最終能通過Messenger、WhatsApp和InstagramDirect中直接進(jìn)行購物。同時與Shopify Inc(SHOP) 、BigCommerce、WooCommerce、ChannelAdvisor、CedCommerce、Tienda Nub等平臺進(jìn)行戰(zhàn)略合作。我們認(rèn)為，F(xiàn)acebook此舉能加強(qiáng)中小商家和企業(yè)對Facebook平臺合作忠誠度，幫助Facebook實(shí)現(xiàn)廣告外的商務(wù)拓展。
估值
Facebook的資產(chǎn)負(fù)債表是全市場最強(qiáng)大的之一，至20Q2，F(xiàn)acebook現(xiàn)金及等價物有210億美元，加上有價證券則有582億美元，而公司總負(fù)債才292億美元。
我們認(rèn)為，F(xiàn)acebook的強(qiáng)大社交矩陣能一直幫助保持通訊霸主地位，并持續(xù)建立競爭優(yōu)勢，目前其最重要的是繼續(xù)利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)推動盈利能力。隨著電商業(yè)務(wù)的開展，F(xiàn)acebook的各個平臺也會與廣告主產(chǎn)生更好的協(xié)同效應(yīng)。
我們使用市盈率倍數(shù)估值法，以及現(xiàn)金流折現(xiàn)兩種方式對進(jìn)行估值。
預(yù)計2020年GAAP凈利潤為221.5億美元，EPS為7.77美元;2021年的EPS為8.75美元。以過去3年來平均市盈率26倍來計算，2020年底每股對應(yīng)價值為202美元，2021年底對應(yīng)每股價值為227.5美元;若以過去4年平均市盈率30倍來算，2020年底每股對應(yīng)價值為233美元，2021年底對應(yīng)每股價值為262.5美元。
上述情況并不意味著Facebook的估值下限。當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)格局都有巨大的不確定性，對于這樣影響力大的藍(lán)籌科技公司來說，更有一定的溢價空間。
以現(xiàn)金流折現(xiàn)方式來計算，至2021年底每股價值為272美元，與上述方式遙相呼應(yīng)。
綜上，我們認(rèn)為，F(xiàn)acebook每股價值應(yīng)不低于267美元。
風(fēng)險提示
- Facebook跟騰訊一樣，面臨來自內(nèi)容行業(yè)的“攪局”競爭者，比如Tiktok，從而用戶數(shù)量造成波動或下降;在年輕人群體中的影響力不斷衰退;
- 廣告收入持續(xù)受到威脅;除廣告外的新業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期;
- 疫情持續(xù)對宏觀經(jīng)濟(jì)帶來傷害，延長行業(yè)衰退周期;
- 反壟斷和其他監(jiān)管層面的影響大于預(yù)期，比如強(qiáng)迫Instagram獨(dú)立拆分;
- 股權(quán)結(jié)構(gòu)的的變化，以及Zuckerburg價值觀和公司運(yùn)營模式的沖突
正文部分
Facebook 20Q2業(yè)績分析
Facebook(FB) 于美東時間2020年7月30日盤后公布了2020年Q2財報。公司Q2營收186.9億美元，同比+11%，超華爾街一致預(yù)期的173.1億美元;調(diào)整后凈利潤51.8億美元，同比大幅+98%，略差于華爾街一致預(yù)期的52.6億美元;GAAP調(diào)整后EPS為1.80美元，好于預(yù)期的1.39美元。
其中在線廣告收入183.2億美元，同比+27%，支付和其他業(yè)務(wù)營收3.7億美元，同比+40%。
按區(qū)域來看，北美地區(qū)收入占比50%，歐洲地區(qū)占比24%，亞太地區(qū)占比18%，其余地區(qū)占比8%。
核心數(shù)據(jù)方面，F(xiàn)acebook平臺6月日活躍用戶為17.9億，同比增長12%，月活躍用戶為27億，同比增長12%，家庭的每日活躍人數(shù)為24.7億，同比增長15%，家庭每月活躍人數(shù)為31.4億，同比增長14%。
這一增幅以Facebook的量級來說非常驚人，不得不說今年上半年因?yàn)橐咔?、各類政治事件，促使了人們對社交網(wǎng)絡(luò)的使用頻率增大，F(xiàn)acebook作為主要的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商受益匪淺。
公司的毛利潤水平保持與此前相似的80%的水平，而凈利潤卻大幅提升。主要原因有三個：
第一、公司因“劍橋分析”數(shù)據(jù)泄露事件與FTC的50億美元和解金額，其中有一筆20億美元增量重新被記入2019年Q2;因此導(dǎo)致19Q2的運(yùn)營利潤率下降至27%;
第二、公司的部分期權(quán)帶來多達(dá)11億美元的稅收支出，影響了19年Q2的有效稅率，從而將19Q2的凈利率拉低至15%。
綜合來看，并沒有太大提升。
關(guān)于針對Facebook的#StopHateForProfit廣告主抵制運(yùn)動
2018年Facebook被曝“劍橋分析”數(shù)據(jù)泄露丑聞，因?yàn)橛脩魧€人信息等隱私相當(dāng)敏感，各國法律法規(guī)也相當(dāng)嚴(yán)苛，最后Facebook以承認(rèn)監(jiān)管疏忽、接受50億美元罰款為代價與美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會達(dá)成了和解。那次事件受到影響的用戶大概有8700萬用戶，甚至還不到Facebook月活躍用戶(MAU)的3%。
與18年丑聞相似的是，此次“StopHateForProfit”抵制運(yùn)動起因也是美國總統(tǒng)特朗普。前次是因?yàn)?ldquo;劍橋分析”作為政治選舉營銷公司利用對用戶的分析和定向引導(dǎo)改變了大選結(jié)果，本次則是因?yàn)樘乩势瞻l(fā)表了一條支持暴力和煽動種族仇恨內(nèi)容。
Twitter在特朗普的內(nèi)容下標(biāo)識了該內(nèi)容“違反社區(qū)協(xié)議”，并做了警示。而Facebook并沒有這么做，反而扎克伯格解釋道：社交媒體不該成為“最終仲裁者”。
Facebook因扎克伯格帶有強(qiáng)烈個性的回復(fù)被網(wǎng)友集體聲討。當(dāng)看到Facebook有98%的利潤來自廣告之時，一項針對Facebook廣告業(yè)務(wù)的抵制活動“停止用利潤滋養(yǎng)仇恨”(Stop Hate For Profit)的運(yùn)動在網(wǎng)上興起。一開始只是中小廣告商家開始撤下在Facebook的廣告投放，然后，大大小小著名的品牌，包括阿迪達(dá)斯、星巴克、可口可樂、福特、百思買等公司均加入抵制Facebook廣告的行列。
盡管扎克伯格表示，“我強(qiáng)烈不同意總統(tǒng)的講話方式，但我認(rèn)為人們應(yīng)該能夠親眼看到它，因?yàn)橹挥心切┪桓邫?quán)重的人的言論被公開檢查時，才能對他們進(jìn)行最終的問責(zé)。”但是網(wǎng)友依然不信任這一定程度妥協(xié)的回應(yīng)，反而擴(kuò)大至公眾對于Facebook在涉及種族歧視、暴力以及虛假信息等問題上長期不作為的質(zhì)疑和不滿。
在美國，種族歧視是非常嚴(yán)重的政治紅線，2017年YouTube曾經(jīng)觸碰到，也遭到了網(wǎng)友的強(qiáng)烈抵制，最終不得不道歉、賠償進(jìn)行和解。而這一次，深諳“政治正確”之道的廣告主們，即便不是真的想撤下Facebook的投放廣告，也不得不選擇站在Facebook的對立面，以免引火燒身。
廣告主抵制不會給Facebook財務(wù)上帶來長期威脅
民粹主義盛行是當(dāng)下美國社會的重要矛盾之一，自2016年大選以來，美國社會分裂就愈演愈烈。然而特朗普一直以強(qiáng)硬而多變的對外政策轉(zhuǎn)移了公眾對美國國內(nèi)矛盾的視線。此次喪生白人警察之手的“弗洛伊德”事件，則又是挑起了美國社會最敏感的神經(jīng)——種族歧視。
其實(shí)Facebook也并非暴力、歧視的支持方，只是因扎克伯格的對處理言論方面的不同價值觀，導(dǎo)致沒有在第一時間與民粹主義陣營保持一致。但我們都知道，歷史發(fā)展進(jìn)程中，民粹主義不可能一直盛行。當(dāng)下由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡、科技進(jìn)步造成的信息差異化等問題，終究還是會隨著大的經(jīng)濟(jì)周期而變化。長則十幾、幾十年，端則數(shù)年、數(shù)月，人們因政治事件造成的分歧終究不會長期凌駕在商業(yè)活動之上。2017年YouTube的案例就是典型的例子。
因此我們認(rèn)為，同樣的抵制事件也無法給社交網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)龍頭Facebook造成長期威脅。
首先，F(xiàn)acebook完全可以進(jìn)一步認(rèn)錯妥協(xié)來挽回局面，不僅扎克伯格承諾會對Facebook進(jìn)行修改，F(xiàn)acebook公司本身也將在2020年秋季上線獨(dú)立的“內(nèi)容監(jiān)督委員會”目的就是對提供對平臺上錯誤和濫用信息的獨(dú)立監(jiān)督，它的裁決甚至可以推翻扎克伯格的決定;
第二，大部分中小商家、公司其實(shí)非常依賴Facebook這一受眾群體巨大的平臺，F(xiàn)acebook旗下的Instagram、WhatsApp等產(chǎn)品依然是重要的廣告投放渠道，這些公司短期進(jìn)行抵制只是不想“引火燒身”，讓大眾認(rèn)為他們也政治不正確;
第三，的疫情給廣告主帶來很大的壓力，而那些打算長期停止投放的商家，可能本來投放效率就不高，需要尋找更高效的投放渠道，或者是營收下滑，借助抵制Facebook適時縮減營銷預(yù)算。
Facebook的護(hù)城河依然強(qiáng)大
Facebook是除中國外社交網(wǎng)絡(luò)通訊的領(lǐng)導(dǎo)者，旗下有Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp組成，從最初的實(shí)名分享網(wǎng)站，到現(xiàn)在Instagram的年輕人擺拍，這種社交網(wǎng)絡(luò)矩陣在慢慢在成為一個涵蓋生活的娛樂中心。用戶在Facebook產(chǎn)品矩陣上的時間和參與度一直在上升。
強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣強(qiáng)化了公司的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)用戶加入并使用其中的服務(wù)時，所有這些平臺對其用戶來說都變得更有價值。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為行業(yè)內(nèi)新的社交網(wǎng)絡(luò)后起之秀制造了巨大的障礙，它們不得不尋找差異化的入口切入，同時用戶退出的成本也激增。
而Facebook多年積累的用戶數(shù)據(jù)，也將成為公司未來多種商業(yè)化變現(xiàn)的重要無形資產(chǎn)。比在電商、游戲方面的潛力。通過Facebook和Instagram這樣充滿個性化內(nèi)容的賬戶，F(xiàn)acebook完全可以知道它的用戶喜歡什么，不喜歡什么，甚至還能通過移動瀏覽器的cookie了解用戶在非Facebook網(wǎng)站或應(yīng)用程序上的瀏覽歷史。通過這種良性循環(huán)，F(xiàn)acebook可以進(jìn)一步提高了數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值。
當(dāng)然，這也將面臨數(shù)據(jù)泄露等問題。雖然互聯(lián)網(wǎng)時代，隱私是越來越難，但人們對隱私的關(guān)注和介意程度也是不斷提高。同時，各地的監(jiān)管機(jī)構(gòu)也會對Facebook可以對用戶數(shù)據(jù)的使用進(jìn)行限制，甚至Facebook也會因?yàn)樵谏缃活I(lǐng)域的統(tǒng)治力不斷面臨來自反壟斷的調(diào)查。
電商業(yè)務(wù)箭已出弦，還有更多可能性
5月19日，F(xiàn)acebook同時上線了Facebook Shop和Instagram Checkout，旨在幫助商家通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電商運(yùn)營。由于Facebook和Instagram的用戶年齡層有一定區(qū)別，同時在兩個主要的App上線，基本覆蓋了公司所有用戶。
Facebook進(jìn)軍電商，顯然并不是眼饞Amazon在這行的碩果，而是受到了近兩年在海外市場風(fēng)生水起、長期在App商店霸榜的TikTok的影響。
Facebook在美國與Tik Tok的競爭與騰訊在國內(nèi)與抖音的競爭出入一轍，前者保持社交通訊的統(tǒng)治力，而后者通過短視頻切入，挑戰(zhàn)另一個通訊領(lǐng)域，在年輕人群體中迅速膨脹。
外版“抖音”TikTok不但在用戶增長上讓幾乎所有App瞠目結(jié)舌，也給了中小商家最理想的直銷機(jī)會，將購物進(jìn)行生活化。這也是Facebook最近對中國公司充滿敵意的重要原因。
Facebook也利用年輕人喜愛的Instagram推出了自身的短視頻App Reel，并向TikTok發(fā)動正面攻擊，直接通過經(jīng)濟(jì)獎勵，挖Tik Tok用戶來發(fā)展其短視頻服務(wù)Reels。
Q2業(yè)績會上，F(xiàn)acebook高管表示，目前在電商方面的努力，還更多停留在“提供免費(fèi)工具來幫助中小商家”，還沒有上升到從中賺取傭金和廣告費(fèi)這個階段。
倒是通過發(fā)展電商，建立并壯大自己的支付系統(tǒng)，可能是Facebook近期可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
不過，電商運(yùn)營中可能出現(xiàn)的問題，比如假貨、售后服務(wù)等問題，也將是Facebook面臨的重要議題。
此外，公司依然還在游戲行業(yè)進(jìn)行努力。疫情極大得促進(jìn)了線上游戲的發(fā)展，F(xiàn)acebook近期收下了微軟旗下的Mixer，成為Amazon旗下twitch、Google旗下YouTube以外的第三大游戲流媒體服務(wù)平臺，說不定未來也能為Facebook自身的VR游戲公司Oculus服務(wù)。
估值
Facebook的資產(chǎn)負(fù)債表是全市場最強(qiáng)大的之一，至20Q2，F(xiàn)acebook現(xiàn)金及等價物有210億美元，加上有價證券則有582億美元，而公司總負(fù)債才292億美元。
我們認(rèn)為，F(xiàn)acebook的強(qiáng)大社交矩陣能一直幫助保持通訊霸主地位，并持續(xù)建立競爭優(yōu)勢，目前其最重要的是繼續(xù)利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)推動盈利能力。隨著電商業(yè)務(wù)的不斷推進(jìn)，F(xiàn)acebook的各個平臺也會與廣告主產(chǎn)生更好的協(xié)同效應(yīng)。
我們使用市盈率倍數(shù)估值法，以及現(xiàn)金流折現(xiàn)兩種方式對進(jìn)行估值。
預(yù)計2020年GAAP凈利潤為221.5億美元，EPS為7.77美元;2021年的EPS為8.75美元。以過去3年來平均市盈率26倍來計算，2020年底每股對應(yīng)價值為202美元，2021年底對應(yīng)每股價值為227.5美元;若以過去4年平均市盈率30倍來算，2020年底每股對應(yīng)價值為233美元，2021年底對應(yīng)每股價值為262.5美元。
考慮到Facebook過去三年的市盈率都在歷史低位，我們認(rèn)為以其影響力和市場低位而言，在電商業(yè)務(wù)有所起色之后，理應(yīng)享受更高溢價，因此，我們認(rèn)為Facebook每股價值應(yīng)不低于262.5美元
同樣，以現(xiàn)金流折現(xiàn)方式來計算，至2021年底每股價值為272美元，與上述方式遙相呼應(yīng)。
因此我們認(rèn)為，F(xiàn)acebook每股價值應(yīng)不低于267美元。
風(fēng)險提示：
- Facebook跟騰訊一樣，面臨來自內(nèi)容行業(yè)的“攪局”競爭者，比如Tiktok，從而用戶數(shù)量造成波動或下降;在年輕人群體中的影響力不斷衰退;
- 廣告收入持續(xù)受到威脅;除廣告外的新業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期;
- 疫情持續(xù)對宏觀經(jīng)濟(jì)帶來傷害，延長行業(yè)衰退周期;
- 反壟斷和其他監(jiān)管層面的影響大于預(yù)期，比如強(qiáng)迫Instagram獨(dú)立拆分;
- 股權(quán)結(jié)構(gòu)的的變化，以及Zuckerburg價值觀和公司運(yùn)營模式的沖突
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