產(chǎn)品的營銷推廣是據(jù)可依，一場完整的推廣方案也能通過工具輔助思考。本文以游戲如何被推廣出去為藍(lán)本，講一個通用的營銷方法，幫助你在撰寫營銷方案時快速找到突破點(diǎn)。在文中我將方法簡稱為OIT，即“目標(biāo)”→“信息”→工具。
我們通過一個例子來解釋OIT。
假設(shè)這樣一個場景：公司要對一款游戲進(jìn)行內(nèi)測了，你是運(yùn)營主管，要怎么做？
首先，你應(yīng)該去找研發(fā)經(jīng)理、市場經(jīng)理碰頭確定一下這次內(nèi)測我們需要多少人在線，也就是定目標(biāo)。接著，去和相關(guān)人確定此次目標(biāo)用戶群體，確定開服主打的營銷點(diǎn)；最后下派任務(wù)，比如：A去采買資源，B負(fù)責(zé)更新廣告頁面，C寫開服新聞，D拍宣傳視頻等等；然后制定推廣節(jié)奏。
在這個場景中，“在線人數(shù)”就是目標(biāo)，“營銷點(diǎn)”就是信息，“資源采買，廣告頁，新聞，視頻”就是工具。簡單來說：產(chǎn)品的推廣都遵循著OIT原則，其中目標(biāo)是預(yù)先設(shè)定的推廣結(jié)果，可以是最終獲取的用戶數(shù)、最終的投資回報率，也可以是一場特殊目的的推廣（比如測試）；信息是根據(jù)目標(biāo)確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)，即“用戶是誰”、“用戶喜歡什么內(nèi)容”；工具是解決“用戶在哪”、“用戶喜歡什么形式去表達(dá)內(nèi)容”。
一場成功的營銷必定是對“信息”這部分有很強(qiáng)的把握。這也是為什么“運(yùn)營部門是開會最多的部門了”，因?yàn)樗枰獙π畔⑦M(jìn)行足夠多的收集和討論，以便能切中用戶提煉出有吸引點(diǎn)的“賣點(diǎn)”。
明白了OIT原理之后，我們來看一下“月薪30000的運(yùn)營人會怎么用OIT寫游戲推廣方案”。
首先，他會將游戲分成四種類型，分別是：1.常規(guī)游戲產(chǎn)品 2.市場倒向產(chǎn)品 3.游戲大作 4.特定的游戲。
因?yàn)?，常?guī)游戲產(chǎn)品的推廣方式在其他類型的游戲產(chǎn)品中均有涉及,是經(jīng)典的推廣方法，我們就先從它說起。
【常規(guī)游戲推廣】
拿到一款常規(guī)的游戲，首要目的是需要提煉賣點(diǎn)。
賣點(diǎn)需要具備三個特點(diǎn)：1.用戶群感興趣2.賣點(diǎn)確實(shí)是我們游戲產(chǎn)品的亮點(diǎn)3.其他競爭產(chǎn)品在這方面做得不夠。
提煉賣點(diǎn)的三部曲：
1.分析目標(biāo)用戶群特征
2.分析自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)以及對用戶的好處（解決了某個痛點(diǎn)）
3.分析競爭產(chǎn)品的賣點(diǎn)（競品的廣告slogan便是其賣點(diǎn)的凝聚）
通常會用兩張表來進(jìn)行輔助：用戶特征表和產(chǎn)品（游戲）特征表，如下圖：
®用戶特征表：
將用戶按照“用戶自身屬性”和“以往接觸過的游戲類型”畫四象限，每個象限對應(yīng)一類用戶，共四類用戶，每類用戶在象限內(nèi)給出兩條最重要的特征描述。
舉例：圖中A類用戶可能是，性別男，15-35歲，之前玩過DOTA，英雄聯(lián)盟等游戲。A類用戶的特征描述可以是：特征1，競技游戲用戶，對游戲的操作感要求高，英雄主義泛濫。特征二，付費(fèi)習(xí)慣良好，愛花點(diǎn)小錢，個性化需求足，對于皮膚坐騎的購買欲會更強(qiáng)。
®游戲特征表：
對產(chǎn)品的特征編號進(jìn)行用戶認(rèn)知的描述，并進(jìn)行自我評價。比如：編號特征1，用戶關(guān)注的游戲特征是“打擊感好”，在我們中特征表現(xiàn)明顯，標(biāo)注為“亮點(diǎn)”。重復(fù)這個評價過程，寫出至少10中用戶感興趣的特征并進(jìn)行篩選，按權(quán)重排序，提煉出賣點(diǎn)。比如，最終我們提煉出來的可能是：這是一款不花錢，打擊感超棒的游戲。
提煉出賣點(diǎn)后，對賣點(diǎn)進(jìn)行多種類型文案的描述：
1.用一句話描述
2.用一段話描述
3.用幾個標(biāo)題進(jìn)行描述
不同類型文案的撰寫是為了方面產(chǎn)出相應(yīng)的營銷內(nèi)容，比如：一句話的描述可以作為宣傳的頁面Slogan，一段話的描述可以作為新聞采訪的補(bǔ)充，幾個小標(biāo)題的描述可以作為頁面文案及各類軟性新聞標(biāo)題。
前面我們解決的是用戶喜歡什么，我們準(zhǔn)備打怎樣的賣點(diǎn)。接下來，我們要解決，怎么樣讓用戶知曉我們的產(chǎn)品，并且使用；也就是解決用戶在哪，用戶喜歡怎樣的宣傳方式。
通常，我們會用三張表來輔助制定市場的推廣節(jié)奏，如圖：
操作方式是，先列出目標(biāo)用戶各類群體（競技、動作、MMO等）,接著對用戶群體喜
好進(jìn)行分類，并且給出吸引用戶的活動方案。
比如，我的目標(biāo)用戶是“競技用戶”，我把它分成“FPS用戶”、“對戰(zhàn)類”用戶。FPS（射擊）用戶對無鎖定的打怪模式比較喜愛，在我的游戲推廣中通過“對共建送、法師等遠(yuǎn)程攻擊職業(yè)的視頻介紹”對這類用戶有效。
“吸引用戶策略表”制作完成后，我們將所有的活動方案匯總，按照方案的推廣類型（視頻、軟文、地推）進(jìn)行分類。我們就能得到®宣傳線
宣傳線是將活動方案執(zhí)行部分按照推廣類別進(jìn)行了分類，便于各個部門的任務(wù)分配，比如：視頻組負(fù)責(zé)視頻線，新聞組負(fù)責(zé)軟文線等，保證了方案的可執(zhí)行。
根據(jù)宣傳線上完成的節(jié)點(diǎn)及推廣目標(biāo)我們最終確定®市場節(jié)奏
按照時間線分布，對應(yīng)產(chǎn)出內(nèi)容負(fù)責(zé)人及達(dá)成目標(biāo)。
重要的是，在最終確定活動能否進(jìn)行推廣的時候，要考慮這5項(xiàng)必備條件：
1、產(chǎn)品是否足夠好
如果產(chǎn)品不夠好，帶來的人越多，對自身的傷害越大
2、當(dāng)前用戶口碑是否足夠好
良好的口碑能幫助提升產(chǎn)品的期待度，并且能低成本的進(jìn)行傳播；如果當(dāng)前口碑不好，先去解決這個問題
3、營銷內(nèi)容是否準(zhǔn)備好
4、是否能夠獲得優(yōu)質(zhì)的市場資源
5、當(dāng)前營銷環(huán)境是否合適
比如推廣時間有沒有大作推廣，有沒有可以引爆的熱點(diǎn)
【市場倒向的產(chǎn)品 】
就端游而言，基本是研發(fā)團(tuán)隊(duì)推動著一款游戲的上市。
所謂市場倒向的產(chǎn)品指的是由市場推動的產(chǎn)品，依據(jù)當(dāng)前市場用戶對于游戲產(chǎn)品類型的喜好推出的產(chǎn)品。
比如X產(chǎn)品，做的是端游和頁游的結(jié)合產(chǎn)品。他發(fā)現(xiàn)，頁游的前端導(dǎo)量效率明顯高于端游，但端游的生命周期長于頁游，因此就會有想要做一款前端導(dǎo)量效率高并且生命周期長的游戲需求，X應(yīng)運(yùn)而生，瞄準(zhǔn)的上班族這類用戶群體。
這類游戲由于是市場推動，前期游戲就是根據(jù)用戶的需求點(diǎn)設(shè)計的，已經(jīng)做好了前期的用戶篩選，剩下需要做的是去用戶在的地方告知他們就可以了。
【游戲大作 】
游戲大作的推廣形式典型的是網(wǎng)易系列，核心推廣是刷期待度（品牌管理）。
通常做法是，*爆的CG +頂級代言人，往往時隔1年甚至3年才會公測游戲。（這就是為什么企鵝發(fā)布游戲產(chǎn)品經(jīng)常會跳票的原因）
這樣做能在前期積累超高的期待度，培養(yǎng)量級龐大的種子用戶，一旦公測游戲當(dāng)日在線人數(shù)爆滿。好處是，前期游戲口碑會很好（人果然是視覺動物，只是看了CG就認(rèn)為游戲**的），前期積累龐大的種子用戶，并且只要產(chǎn)品的質(zhì)量過硬容易形成現(xiàn)象及的產(chǎn)品。
難點(diǎn)在于品牌管理。要想在前期形成超高的期待度，CG及各種營銷的內(nèi)容的質(zhì)量以
及想要傳遞的信息都需要是頂級的。這樣做的壞處是，一旦游戲質(zhì)量不夠高，即使是90分的產(chǎn)品（由于用戶的期待度已經(jīng)到了150分了），死的很快。
大作在營銷形式是“*爆的CG +頂級代言人”，但是在游戲公測時及之后的開服也依舊遵循【常規(guī)】的推廣方式，所謂常規(guī)即經(jīng)典。
【特定產(chǎn)物 】
這里指的是頁游。
頁游實(shí)質(zhì)上是媒體流量變現(xiàn)的產(chǎn)物。以往，媒體擁有著龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，但是盈利模式單一，只有賣廣告這樣一種形式，并且受制于廣告投放廠商，之后才衍生了頁游。
由于頁游不需要下載客戶端，點(diǎn)開網(wǎng)頁就能玩，并且有極高的ARPU值，媒體將自己的流量導(dǎo)給頁游廠商與游戲廠商聯(lián)運(yùn)獲得的利潤遠(yuǎn)超過單純的售賣廣告。
頁游的投放方式粗暴，整體思路就是購買流量，哪里的流量廣告投哪里。頁游關(guān)注的核心是當(dāng)日ROI，3日ROI，7日ROI，關(guān)注的是短期的獲利。
另外，和熱愛游戲的同學(xué)們，聊一下游戲封測的問題。
1. 壓力測試期
目的是，測試服務(wù)器的承載和可能出現(xiàn)的bug；一般的方式是通過地推找到一些玩家進(jìn)入游戲體驗(yàn)。
2. 刪檔測試期
在對自己產(chǎn)品有足夠的信息后可以再大媒體進(jìn)行推廣（刪檔測試在大媒體上推廣機(jī)會只有兩次），如果想要穩(wěn)妥一點(diǎn)不動用大媒體資源，可以沿用地推的方式或者通過百度等搜索渠道導(dǎo)量。
3. 公測期
在決定進(jìn)行公測前，要做好有節(jié)奏的營銷推廣方案。一般分為預(yù)熱期、蓄力期、爆發(fā)期，不同時間推出的營銷內(nèi)容不一樣，特別說明的是：如果期間能借到熱點(diǎn)，也需要及時調(diào)整推廣節(jié)奏。
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