文/東方亦落
近日，Netflix發(fā)布了2020年第二季度財報。財報顯示，Netflix第二季度營收為61.5億美元，與去年同期的49.2億美元相比增長了24.9%，凈利潤為7.2億美元，與去年同期的2.71億美元相比增長了166%。盡管Netflix第二季度的營收超出了分析師的預(yù)期，但因其每股收益與第三季度的營收展望均未能達(dá)到預(yù)期，導(dǎo)致其財報雖然亮眼，可盤后股價卻大幅下跌將近10%。
對于營收展望，Netflix如此謹(jǐn)慎的主要原因，是考慮到第二季度用戶數(shù)量增長有疫情的原因，人們有更多空閑時間待在家中，所以會員數(shù)才會增長。財報顯示，第二季度Netflix新增付費(fèi)用戶數(shù)1009萬，高于此前市場預(yù)期的826萬。但是疫情緩和之后，會員的增長狀況必然會下滑。
其實(shí)Netflix對自己的預(yù)測是比較合理的，但也許是因?yàn)榈诙径鹊臄?shù)據(jù)太亮眼了，導(dǎo)致外界對它們第三季度的表現(xiàn)也有著很高的期望值。當(dāng)Netflix自己的營收展望低于外界期望值之時，資本市場可能也會有落差，而這種落差的直觀表現(xiàn)之一就是Netflix股價的下跌。
其實(shí)中國的視頻網(wǎng)站也存在與Netflix類似的隱憂。 疫情期間，各大視頻網(wǎng)站的營收和會員數(shù)都呈現(xiàn)出了迅速增長的態(tài)勢：騰訊今年第一季度營收1080.65億元，同比增長26%，會員數(shù)從2019年第四季度的1.06億增至1.12億;愛奇藝今年第一季度總營收76億元人民幣，同比增長9%，單季度訂閱會員凈增長1200萬，達(dá)到1.19億，超出公司預(yù)期。
而隨著中國疫情的緩和，復(fù)工復(fù)產(chǎn)回歸正軌成為常態(tài)，疫情期間會員的爆發(fā)式增長不可能一直持續(xù)，必然有所回落。那么，視頻網(wǎng)站該如何應(yīng)對？
其實(shí)最重要的不在于如何去維持住這個高增長的態(tài)勢，因?yàn)楸緛硪彩蔷S持不住的。最重要的是如何使疫情期間增長的會員繼續(xù)保持付費(fèi)，因?yàn)橛械挠脩糁婚_一個月或是體驗(yàn)幾天就取消了會員。
其實(shí)保證用戶不流失的方法說起來也不難，那就是保證平臺上內(nèi)容的質(zhì)量。要知道，很多用戶都是沖著某部劇去開會員。例如前段時間相當(dāng)火爆的《隱秘的角落》，還有之前備受關(guān)注的《安家》等劇集，都是吸引用戶的有力籌碼。超前點(diǎn)播或是提升會員價格都非長久之計，或者說只能作為輔助手段，終究還是內(nèi)容為王，這是最行之有效的方法。
沒有過硬的內(nèi)容就意味著沒有流量。 大部分在線視頻網(wǎng)站已經(jīng)明白曠日持久的版權(quán)大戰(zhàn)終究不是辦法，所以可以看到騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等頭部網(wǎng)站更傾向于自制綜藝和自制網(wǎng)播劇，以便更好地控制投入成本與視頻質(zhì)量，如騰訊的《創(chuàng)造營》、愛奇藝的《我和我的生活》等節(jié)目都已成為爆款。視頻網(wǎng)站在此基礎(chǔ)上，通過在社交媒體制造話題度等方式打造集內(nèi)容端、營銷端、銷售端為一體的IP矩陣，更增加了這些節(jié)目的熱度，也吸引更多人為之付費(fèi)。
而Netflix也在想辦法提升內(nèi)容質(zhì)量。受疫情影響，Netflix的許多內(nèi)容制作在今年上半年陷入停滯的窘境，Netflix方面表示會轉(zhuǎn)移到安全和符合當(dāng)?shù)貜?fù)工條件的地方來重啟內(nèi)容制作項目，并且這些項目已經(jīng)在逐步進(jìn)行中。
從Netflix的核心商業(yè)模式來看，其訂閱用戶的增長就是靠不斷推出高質(zhì)量內(nèi)容達(dá)成的，倘若內(nèi)容生產(chǎn)制作方面無法保障，會對用戶增長產(chǎn)生更多阻礙，進(jìn)而影響其業(yè)績。這條規(guī)律同樣適用于中國的視頻網(wǎng)站。用戶有自己的判斷力，真正用心制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定能夠吸引用戶愿意為之付費(fèi)，并且比各種套路更能長久地維持熱度，最終保證視頻網(wǎng)站的業(yè)績。
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