內(nèi)容營銷一向是品牌運營的重點，內(nèi)容營銷影響著消費者的購買決策。品牌如何進行內(nèi)容營銷？本文作者把內(nèi)容營銷分為三個階段：前期、中期和后期，并對各個階段展開了梳理分析，與大家分享。
一個產(chǎn)品的成功與否，取決于消費者的認知。不被用戶所熟知的陌生新產(chǎn)品，用戶往往不會購買。
品牌作為無形資產(chǎn)，日常生活中經(jīng)常被人們所忽略。直到這次疫情，它的價值才被徹底放大，人們才逐漸意識到，關(guān)鍵時刻品牌將是一張王牌。
而這張王牌，毫不夸張地說，主要是靠內(nèi)容營銷一步步積淀而成。
在我看來，品牌的內(nèi)容營銷一般分為3個階段：前期、中期和后期。
前期
1. 尋找用戶核心需求，提煉產(chǎn)品獨特賣點
任何產(chǎn)品在營銷推廣之前，一定要先找到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢及差異性，確定宣傳核心。
因為現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴重，而且產(chǎn)品價格都公開透明，如果沒有好的宣傳點，幾乎很難在眾多商品中脫穎而出，尤其還是一款新產(chǎn)品。
以農(nóng)夫山泉為例，在宣傳時主打“農(nóng)夫山泉有點甜”，以口感承諾作為訴求差異化，暗示產(chǎn)品水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，同樣也使農(nóng)夫山泉成功在用戶心里建立了記憶點。
當同類產(chǎn)品還在爭先表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、時尚的時候，農(nóng)夫山泉獨辟蹊徑，僅僅用了“有點甜”三個字，就使得品牌顯得超凡脫俗、與眾不同，讓所有消費者眼前一亮。
2. 根據(jù)產(chǎn)品屬性及用戶習慣，選擇合適的平臺及內(nèi)容形式
這是一個“無粉絲不營銷”的時代。
哪里聚集著最活躍的粉絲？現(xiàn)在的粉絲都喜歡什么內(nèi)容？競爭對手有哪些營銷方式……
這些都是為品牌主做好粉絲營銷提供方向。
微博、抖音擴散品牌活動聲量，可能更容易實現(xiàn)；如果注重長久維持用戶粘性，那小紅書會更適合作為品牌口碑構(gòu)建的營銷場景。
不少品牌主在發(fā)起明星線上活動，都會從微博開始引爆話題。
一方面有價值的內(nèi)容，從來不缺乏吸引力。無論是KOL還是希望借助KOL營銷的品牌主，關(guān)鍵是提供對用戶有價值的內(nèi)容。
另一方面，“互動關(guān)系”本質(zhì)就是卷入用戶參與。這體現(xiàn)在福利贈送、與我有關(guān)的話題，這些活動可以提高粉絲參與感。
3. 全網(wǎng)信息沉淀，量變引發(fā)質(zhì)變
很多人認為公司獲獎類的文章在傳播過程中沒有任何效果，完全不吸引讀者。
事實確實如此，但這類文章就不發(fā)了嗎？
恰恰相反，不僅要發(fā)，還要大量發(fā)，做到被各大搜索引擎所收錄。
這樣的話，人們在搜到這類文章后，會大大增強對品牌的信任感，增加購買興趣。
與此同時，還要加大軟文投放，讓大家知道這個品牌很出名、很受歡迎，而且具有一定的權(quán)威背書，自己可以放心大膽購買。
中期
1. 優(yōu)化內(nèi)容，找準定位
提到優(yōu)化內(nèi)容，很多人的第一反應(yīng)就是修改文字，其實這只是其中一點，更重要的是找準內(nèi)容營銷定位。
內(nèi)容營銷定位，既不等同于目標用戶定位、也不等同于品牌產(chǎn)品定位。
以奶粉舉例，這類產(chǎn)品的內(nèi)容營銷定位應(yīng)該鎖定媽媽，但它的目標用戶卻是嬰兒。在做內(nèi)容營銷時，過于區(qū)分品牌產(chǎn)品定位的用戶群體，往往會限制營銷的邊界，無法打造出跨界傳播的超級話題。
2. 借助媒介進行有效“傳播”
互聯(lián)網(wǎng)廣告覆蓋廣、時效性強、可針對某一人群進行投放；傳播形式也多樣化，可以視頻、也可以圖文。
正因如此，人們在軟文推廣方面踩的坑越來越多。
在投放軟文時，我們要先清楚，軟文推廣是個長期持續(xù)過程，不可能像信息流廣告立馬看到結(jié)果；其次，要清晰知道自家軟文推廣的目的，是為了收錄，還是為了通過自然曝光量來直接形成轉(zhuǎn)化？
個人建議軟文推廣可以分兩條線，一條是自媒體（免費），一條是付費媒體。 同一篇內(nèi)容，兩條線同時投放，會比較保險一些。
因為自媒體也有被收錄的可能，而付費媒體可以選擇100%收錄，這樣就可以不用擔心廣告費打水漂了。
后期
1. 保鮮促進增長
互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品更新迭代十分快速，諾基亞就是典型案例。
當一個品牌進入成熟期后，受消費潮流、用戶習慣等因素的改變，以及競品的強烈沖擊，品牌勢必會發(fā)生老化和衰退。
因此，很多品牌選擇通過創(chuàng)造新鮮感，讓品牌得以保鮮，以全新的姿態(tài)奪得用戶心智。
以國潮李寧為例：巔峰時，李寧在國內(nèi)運動市場的銷量一度超過德國運動品牌adidas，僅次于美國運動品牌Nike；低谷時，巨虧30億，僅2012年就關(guān)店1821家。
而讓李寧再次從低谷跑出，就是因為對產(chǎn)品進行了升級。
李寧在服裝設(shè)計里添加了許多“中國特色”，這些設(shè)計元素既不脫離時尚，又點燃了年輕消費者的民族自豪感，使得用戶紛紛為李寧懷舊中國風設(shè)計買單。
2. 事件營銷
一次出名的事件營銷，足以打響一個品牌。
比如今年年初刷屏的餐飲品牌，“土到極致便是潮”的老鄉(xiāng)雞：以簡陋的發(fā)布會顛覆人們認知，“簡單”粘性原則吸引用戶，“場景”布置喚醒讀者記憶，最后達到刷屏效果。
雖然成功的事件營銷可以帶來很多好處，但如果運用不好，很有可能竹籃打水一場空。
每當提及北上廣，人們就會想起新世相發(fā)起的“逃離北上廣”活動。
其實該事件營銷的主角應(yīng)該是活動廣告主“航班管家”，但由于在此之前該品牌的宣傳展現(xiàn)得不夠，品牌態(tài)度甚至品牌形象都沒有得到充分表達，加上受眾對該品牌本就處于陌生狀態(tài)，也就導致為“新世相”做嫁衣的結(jié)果。
如果“航班管家”及時利用該事件營銷形成的廣泛關(guān)注，建立相對應(yīng)的系列營銷活動，或許會有呈現(xiàn)另一種結(jié)果，只可惜錯失了事件營銷系列化的最佳時機。
這個時代，不再是“酒香不怕巷子深”。
很多企業(yè)為打造品牌，太過急功近利，一上來就想一炮而紅，但往往因為產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，迅速從人人追捧的產(chǎn)品變?yōu)槿巳送虏鄣漠a(chǎn)品。
雖然現(xiàn)在的營銷手段、傳播渠道越來越多，但隨著時間的沉淀，我們不難發(fā)現(xiàn)，拼到最后絕對是比拼產(chǎn)品。
否則，就真的只是曇花一現(xiàn)。
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