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今年端午節(jié),基于對(duì)人造肉品類資本市場(chǎng)風(fēng)口和痛點(diǎn)的深入洞察,天貓超級(jí)新秀圍繞“人造肉肉粽”掀起一波話題熱潮風(fēng)靡全網(wǎng),助力相關(guān)新品牌取得品牌巷戰(zhàn)中的關(guān)鍵性勝利,實(shí)現(xiàn)了人造肉粽每月115%的環(huán)比增速。以人造肉肉粽為代表的人造肉品類食品正成為新消費(fèi)現(xiàn)象代表之一,迸發(fā)強(qiáng)大活力。
不僅如此,天貓超級(jí)新秀打造的相關(guān)人造肉科普類視頻也在全網(wǎng)走紅,引發(fā)央視等媒體的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā),相關(guān)話題詞全網(wǎng)曝光量超1.6億。天貓超級(jí)新秀以“人造肉”這一空白新市場(chǎng)開荒者的角色,為相關(guān)新品牌、新品類成功開拓了未來消費(fèi)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。而其組合營(yíng)銷打法,也為行業(yè)打造了廣為認(rèn)可的創(chuàng)新模式,對(duì)于一眾新品牌來說具有深刻的借鑒與參考價(jià)值。
出征藍(lán)海領(lǐng)域,占領(lǐng)人造肉行業(yè)風(fēng)口
隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)不斷加速,消費(fèi)者對(duì)健康多元化生活的追求日益劇增,營(yíng)養(yǎng)與口味并重的人造肉、植物肉等相關(guān)話題在近幾年悄然走紅。星巴克、肯德基等餐飲巨頭在今年陸續(xù)推出人造肉食品。人造肉概念股也在2020年繼續(xù)走強(qiáng),近日人造肉第一股Beyond Meat盤前漲近10%,并于日前宣布與阿里巴巴合作進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
市場(chǎng)對(duì)人造肉的關(guān)注度逐步提高,植物肉人造肉正處于新一輪的行業(yè)風(fēng)口。天貓也洞察到了植物肉的資本風(fēng)口和市場(chǎng)藍(lán)海機(jī)會(huì),聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心、天貓食品行業(yè)發(fā)布了《2020線上植物肉消費(fèi)人群洞察報(bào)告》,聚焦線上植物肉消費(fèi)三大人群對(duì)植物肉的不同偏好與需求,洞察線上植物肉消費(fèi)所蘊(yùn)含的巨大能量。
基于對(duì)新興品類的機(jī)會(huì)洞察和消費(fèi)洞察,此次天貓超級(jí)新秀借端午消費(fèi)契機(jī)開啟的“人造肉”營(yíng)銷大促,為新品牌、新品類的啟動(dòng)鋪設(shè)了加速賽道,帶領(lǐng)新品牌快速出道搶占人造肉新風(fēng)口的話題制高點(diǎn)。
以消費(fèi)端需求為導(dǎo)向,深度定制貨品成交爆發(fā)
年輕消費(fèi)群體的一大特點(diǎn)即是充滿個(gè)性、張揚(yáng)自我。作為深度洞察消費(fèi)者需求的電商頭部平臺(tái),天貓與Alidesign根據(jù)大數(shù)據(jù),聯(lián)合人造肉品類品牌,參考“快消”品類的營(yíng)銷爆發(fā)思路,通過C2M深度為新品牌定制貨品,滿足消費(fèi)者對(duì)不同場(chǎng)景下的人造肉食用需求。
天貓超級(jí)新秀為膳客傳奇深度定制的植物蛋白肉松,抓準(zhǔn)年輕消費(fèi)者對(duì)健康、美味、嘗鮮的融合需求,在常規(guī)口味之外,推出多款新穎獵奇口味。超火爆的食品界超級(jí)新星和全新口味,充分迎合消費(fèi)者的嘗鮮體驗(yàn)。
而天貓超級(jí)新秀為供應(yīng)鏈型品牌“植的未來”定制的迷你植物蛋白棒,專門瞄準(zhǔn)健身人群量身定制,無論從包裝設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品規(guī)格,都符合人群特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的切實(shí)需求。
獨(dú)特的C2M深度定制營(yíng)銷玩法,為提升新品牌的產(chǎn)品力與靈活性提供了全面賦能,兩款產(chǎn)品在天貓超級(jí)新秀2天活動(dòng)的首發(fā)中創(chuàng)造了驚人銷量,植的未來迷你低脂腸銷量突破88w,全店爆發(fā)系數(shù)達(dá)到88,膳客傳奇PlantX肉松銷量突破60w,爆發(fā)系數(shù)達(dá)到87,雙雙獲得品牌影響力與成交量的雙爆發(fā)。
話題營(yíng)銷重塑市場(chǎng)認(rèn)知,“人造肉”破圈而立
作為2020年天貓全新推出的首個(gè)專門服務(wù)于新品牌的營(yíng)銷IP,天貓超級(jí)新秀一直致力于孵化新品牌、打造新標(biāo)桿,幫助新品牌加速成長(zhǎng)為超級(jí)大牌,讓新品牌從大促活動(dòng)中,不僅獲得高額成交爆發(fā),更能擁有一套成體系的營(yíng)銷手段和持續(xù)盈利的能力。
此次對(duì)于人造肉品類,天貓超級(jí)新秀以一則“人造肉肉粽”搶攻社交平臺(tái)端午話題點(diǎn)。在各大官方媒體、微博、抖音、知乎、今日頭條等主流平臺(tái),“人造肉粽子好吃嗎”“人造肉肉粽”“素食主義者吃肉粽引爭(zhēng)議”“當(dāng)代佛系女孩日常”等契合不同圈層和年齡段網(wǎng)民所關(guān)心的相關(guān)話題獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)熱議,霸榜熱搜。
在全平臺(tái)的流量話題攻堅(jiān)戰(zhàn)中,天貓超級(jí)新秀結(jié)合當(dāng)下全網(wǎng)“人均美食家特質(zhì)”,通過人造肉粽子的試吃測(cè)評(píng),對(duì)人造肉進(jìn)行全網(wǎng)趣味科普,并植入此次天貓超級(jí)新秀人造肉趨勢(shì)品類的貨品。趣味通俗的視頻內(nèi)容成功占領(lǐng)用戶心智,活動(dòng)多個(gè)相關(guān)話題都登上了微博、抖音、知乎熱榜。美食科普兼具新鮮好貨種草的屬性讓該視頻成功爆火全網(wǎng),并得到央視、新華日?qǐng)?bào)等官方媒體報(bào)道,讓人造肉粽成為今年端午粽子新消費(fèi)現(xiàn)象。
整體活動(dòng)期間,天貓超級(jí)新秀圍繞人造肉品類打造的一系列社交平臺(tái)創(chuàng)意話題營(yíng)銷,跨越圈層限制重塑整體消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)“人造肉”的傳統(tǒng)印象,成功帶領(lǐng)人造肉品類各新品牌破圈出道,完成營(yíng)銷高度與廣度的有機(jī)結(jié)合。
資源傾注完成銷售閉環(huán)
618大促期間,天貓618新品牌在參與數(shù)量、生意規(guī)模上,均呈井噴式增長(zhǎng), 8萬家新品牌GMV同比增長(zhǎng)超過150%。而天貓主平臺(tái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)也為天貓超級(jí)新秀帶來了大量的關(guān)注與流量,賦能天貓超級(jí)新秀的新品牌完成走向超級(jí)大牌的進(jìn)階之路。
官方數(shù)據(jù)披露顯示,天貓超級(jí)新秀俱樂部的300個(gè)品牌成員在此期間取得驚人成績(jī),成功打造100多個(gè)百萬爆款,其中像李子柒等20個(gè)新品牌成交過億,孵化了10余款千萬爆款,品牌增速同比200%,新品牌幾乎承包了天貓各細(xì)分類目的No.1。
618期間,天貓超級(jí)新秀同步開啟重磅級(jí)明星直播間模式,邀請(qǐng)寶藏男孩汪蘇瀧下場(chǎng)直播,挖掘618寶藏新品牌。借直播的超級(jí)流量賦能,汪蘇瀧直播帶起一系列事件話題,創(chuàng)造多個(gè)熱搜和所有直播寶貝賣空的佳績(jī)。
從今年4月重啟的春雷計(jì)劃可以看到阿里集團(tuán)對(duì)于中小企業(yè)的扶持正在全面布局并不斷加深。天貓超級(jí)新秀的持續(xù)經(jīng)營(yíng),正是天貓對(duì)新生品牌重視與大力支持的一個(gè)側(cè)寫。對(duì)于攜產(chǎn)品彌補(bǔ)市場(chǎng)空白的全新品牌而言,得到電商平臺(tái)專業(yè)營(yíng)銷能力與豐富資源的扶持,是可以在快速變化的市場(chǎng)中打造爆款的成功“快車道”,從此次“人造肉”的操作模式與今年天貓618新品牌的活躍表現(xiàn)就可見一斑。
數(shù)據(jù)顯示,2019年天貓入駐的新品牌是2016年的4倍,在天貓平臺(tái)上已聚集超過10萬家新品牌旗艦店。為實(shí)現(xiàn)全年孵化100個(gè)億元新品牌的目標(biāo),天貓超級(jí)新秀將建立高潛力新銳俱樂部,以更多更新的營(yíng)銷打法,為新品牌線上出道探索新途徑。
隨著天貓超級(jí)新秀的不斷發(fā)力,這一IP將逐成為新品牌孵化陣地?？梢韵胍?未來天貓將持續(xù)依靠包括天貓超級(jí)新秀在內(nèi)的多個(gè)戰(zhàn)略矩陣,為幫助新品牌實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)與取得商業(yè)成功提供關(guān)鍵助力。
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