2020年的618，可能是直播占據(jù)電商主場的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。
淘寶、京東、拼多多和蘇寧開啟了一場流量明星爭奪戰(zhàn)，大半個(gè)娛樂圈被“塞進(jìn)”了電商平臺(tái)的直播間。
手握流量的抖音和快手也沒閑著，前者趕在618的當(dāng)口推出了“抖音直播秒殺狂歡節(jié)”，后者也順勢上線了“618快手電商狂歡月”活動(dòng)。
同時(shí)加入戰(zhàn)場的還有一些新玩家，網(wǎng)易嚴(yán)選在618前夕上線了直播功能，微盟與李誕、王建國、思文等脫口秀演員組織了一場“直播帶貨大會(huì)”……新老巨頭的集結(jié)下，直播帶貨徹底進(jìn)入了全民化的時(shí)代。
樂見其成的還有亟待“回血”的商家們，越來越多的CEO走進(jìn)了直播間，越來越多的線下商家將直播作為帶貨的標(biāo)配。稍微延伸一些的話，直播已經(jīng)是零售經(jīng)濟(jì)的核心組成，也是零售品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然之路，幾乎沒有商家希望自己錯(cuò)過直播帶貨的浪潮。
不過這場全民狂歡帶來的不全是好消息，各方混戰(zhàn)加劇的背后，也讓外界看到了直播帶貨的新變量。
01 流量游戲的另一面
直播帶貨終歸是一場流量游戲，最直接的例證就是四大平臺(tái)的明星戰(zhàn)術(shù)。
淘寶在5月底的時(shí)候就甩出了一張“300明星淘寶直播值班表”，把明星們的直播日程安排的滿滿當(dāng)當(dāng);京東一邊借力快手彌補(bǔ)流量短板，一邊將100多位明星“分發(fā)”到各類直播中;看似明星陣容偏弱的蘇寧和拼多多，選擇與東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，盡可能以新的玩法吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
為什么電商平臺(tái)對明星如此熱衷?答案還是流量。
以“劉一刀”身份入職阿里的劉濤，首場直播的累計(jì)觀看人次超2100萬;陳赫在抖音的直播首秀吸引了超5000萬的總觀看人數(shù);主持人周濤在拼多多的直播帶貨首秀，也吸引了1600萬人次的觀看……當(dāng)直播帶貨的用戶教育已經(jīng)成熟，自帶流量和話題效應(yīng)的明星群體，可以說是占領(lǐng)大眾注意力的捷徑。
然而昂貴的流量成本也左右了流量的分發(fā)機(jī)制，二八法則成了一種常規(guī)策略。按照澎湃新聞對淘寶直播前100直播間銷量的統(tǒng)計(jì)，6月15日和6月16日兩天時(shí)間里，小部分主播拿走了絕大部分的收入，其中6月15日6%的主播拿走了80%的收入，6月16日18%的主播拿走了80%的收入。原因也不難理解，明星和頭部直播有著更強(qiáng)的帶貨能力，也是流量高效利用的必然選擇。
可對商家來說，一些平臺(tái)的流量分配機(jī)制并不夠友好，如果不和頭部網(wǎng)紅或流量明星合作帶貨，分配到的流量可能并不樂觀;倘若和頭部網(wǎng)紅進(jìn)行合作，也可能是件出力不討好的事，在“全網(wǎng)最低價(jià)”的規(guī)則制約下，商家的利潤被進(jìn)一步壓縮，加上動(dòng)輒幾十萬的坑位費(fèi)和傭金抽成，不少商家出現(xiàn)了“賣多虧多”的情況。何況頭部主播們一場直播要帶幾十件商品，在粉絲跟著明星、頭部主播走的玩法下，品牌的留存和復(fù)購?fù)y以實(shí)現(xiàn)。
微盟智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓給出了解決之道：“直播是需要流量和用戶滋養(yǎng)的，微盟直播從公域蓄水、私域流量沉淀到多場景轉(zhuǎn)化，構(gòu)建全鏈路閉環(huán)”。
李佳琦可能就是這種思路的最佳實(shí)踐，從去年11月開始，李佳琦的個(gè)人公眾號(hào)從簡單的直播預(yù)告變成了“直播小劇場”，畫起了以李佳琦為主人公的條漫，并且鼓勵(lì)粉絲加入粉絲群，將私域流量牢牢抓在自己手里，畢竟微信里的粉絲是可以反復(fù)觸達(dá)的。
02 私域直播是出路嗎
由于身份的關(guān)系，淘寶直播仍然是李佳琦的主戰(zhàn)場，但這并不意味著沒有人去吃私域直播的螃蟹。
今年2月份的時(shí)候，嗅到風(fēng)向的微信宣布小程序直播功能公測，并允許小程序直播通過對話框、微信群、朋友圈、公眾號(hào)等進(jìn)行分發(fā)，等同于向?qū)ふ抑辈ж浀纳碳覀冮_放了12億微信流量的閘口，打開了私域直播的大門。
微盟等第三方服務(wù)商迅速行動(dòng)，小程序直播的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善。比如微盟的直播小程序已經(jīng)打通了引流、變現(xiàn)、留存的全部鏈路，前期通過企業(yè)微信、社群、朋友圈等形式進(jìn)行預(yù)熱引流，直播時(shí)里利用點(diǎn)贊、評論、抽獎(jiǎng)等功能加速變現(xiàn)，后期利用代金券、優(yōu)惠券的形式吸引用戶回流。
對于流量體量五倍于阿里的騰訊來說，電商作為流量變現(xiàn)最高效的手段，是勢必要收入囊中的市場。除了將社交流量導(dǎo)給京東、拼多多等投資對象，小程序成了直連品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施，也是私域直播的最佳載體。
確實(shí)有人嘗到了私域直播的甜頭。
早在疫情期間，林清軒就借助微盟直播小程開啟了首場私域直播，在直播前調(diào)動(dòng)了1600多位門店導(dǎo)購建立的3000個(gè)客戶群，打造了低成本的流量入口，既為無法復(fù)工的導(dǎo)購們找到了新的戰(zhàn)場，也保障了林清軒的現(xiàn)金流。
在6月16日的微盟直播帶貨大會(huì)上，夢潔、聯(lián)想、GXG、Balabala等品牌的重視度不亞于618備戰(zhàn)，其中夢潔集團(tuán)在16日當(dāng)晚發(fā)起了千店直播，開播業(yè)績?nèi)繗w屬門店，并對表現(xiàn)出色的門店給予額外獎(jiǎng)勵(lì)，私域直播和公域直播似乎在品牌方的權(quán)重天平上已不相上下。
當(dāng)然，這些成功案例有著相同的前提，不論是林清軒還是夢潔，早在兩三年前就開始了私域流量的積累，對微商城的引流、留存等一整套的運(yùn)營策略已經(jīng)相當(dāng)嫻熟，佐證了私域流量在實(shí)踐當(dāng)中已存在獲客成本低、可持續(xù)性高、用戶互動(dòng)、反復(fù)觸達(dá)等方面的種種優(yōu)勢。
可對于缺少前期積累的商家，盡管已經(jīng)打通小程序商城、基礎(chǔ)運(yùn)營、商品配送的商業(yè)閉環(huán)，跨越到私域直播還是有一定的進(jìn)入門檻：
一是不少商家需要從公域截留轉(zhuǎn)化為私域流量，傳統(tǒng)的高成本、低轉(zhuǎn)化的引流方式，小商家們可能會(huì)吃不消。
二是私域流量需要持續(xù)的運(yùn)營盤活，對于缺少運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和技巧的商家，私域直播的門檻可能相對較高。
所以要下好私域直播的大棋，除了打造商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，還需要流量的“擺渡人”。
03 “流量疊加”的可行性
私域直播的破解之道在哪里?
在回答這個(gè)問題之前，不妨先思考一道計(jì)算題：三個(gè)小朋友每人有三顆糖，每個(gè)小朋友都把糖放在盒子里，如何讓每個(gè)小朋友分到九顆糖呢?
幾乎是不可能的，因?yàn)樘蔷湍敲炊?，一個(gè)小朋友拿走了九顆糖，另外兩個(gè)小朋友注定分不到糖。可將其中的“糖”變成“流量”，這道計(jì)算題就有了成立的可能性，因?yàn)榱髁渴强蓮?fù)制的，A品牌的流量導(dǎo)給了B品牌，A品牌的流量并不會(huì)減少，但B品牌可以將A品牌導(dǎo)來的流量轉(zhuǎn)化為自己的用戶。
前面提到的微盟616直播帶貨大會(huì)就是這樣的思路，創(chuàng)造了“脫口秀+品牌連麥”的新玩法：借助李誕、思文、建國等脫口秀達(dá)人的影響力，以及微盟直播投放的朋友圈廣告等，多維度挖掘微信生態(tài)的社交流量;通過微盟直播主會(huì)場連麥多家直播分會(huì)場的“1+N”模式，主會(huì)場的流量分發(fā)給分會(huì)場，同時(shí)也將分會(huì)場的私域流量吸納到主會(huì)場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了不同品牌直播間之間的私域流量共享。
微盟CEO孫濤勇在個(gè)人脫口秀“首秀”中給出的評價(jià)是：“此次購物節(jié)我們以一種快樂的方式讓大家來實(shí)踐，匯聚所參與品牌的去中心化流量，最后再分發(fā)給品牌，取之于品牌用之于品牌。”
值得推敲的是參與品牌的態(tài)度，除了發(fā)動(dòng)上千家線下門店的夢潔，聯(lián)想樂唄準(zhǔn)備了筆記本電腦、空氣凈化器等粉絲福利，巴拉巴拉等品牌6月10日開始在門店布置統(tǒng)一物料宣傳，主動(dòng)為購物節(jié)進(jìn)行前期“蓄水”。
一連串的行動(dòng)背后，向外界傳遞了兩個(gè)積極信號(hào)：大多數(shù)品牌不吝分享自己的私域流量，去中心化的流量疊加再分配的玩法存在廣泛的“群眾基礎(chǔ)”;越來越多的商家對私域直播的態(tài)度也出現(xiàn)了變化，不再是疫情期間的“備胎”選項(xiàng)，正嘗試探索私域直播的新玩法，尋求私域流量的長期經(jīng)營之道。
對于那些仍然站在私域直播門外的商家而言，不失為一個(gè)好消息。驗(yàn)證了流量疊加效應(yīng)的微盟等服務(wù)商，勢必會(huì)進(jìn)一步擔(dān)當(dāng)起流量擺渡人的角色，鼓勵(lì)越來越多的商家開放品牌連麥的窗口，探索出低成本、高收效的私域流量引流路徑。同時(shí)原本執(zhí)著于花大價(jià)錢從電商平臺(tái)買流量的商家，也會(huì)重新思考私域直播的吸引力。
留給微盟們的挑戰(zhàn)在于，流量疊加的玩法從實(shí)驗(yàn)性走向常規(guī)化，還需要依靠運(yùn)營持續(xù)盤活流量，需要對不同品牌進(jìn)行匹配和篩選，需要在“品牌連麥”之外探尋多樣的玩法，并守住“價(jià)值互換”和去中心化的基本原則。
04 寫在最后
直播帶貨的“新變量”正在于此。
有了盲目追逐網(wǎng)紅帶貨的教訓(xùn)，有了私域直播和流量互換的嘗試，越來越多的品牌商家將意識(shí)到這樣一個(gè)道理：網(wǎng)紅帶貨的價(jià)值終歸是錦上添花而非雪中送炭，特別是消費(fèi)者逐漸對打折促銷的玩法疲憊時(shí)，如何用趣味性、社交化等工具將直播帶貨的場景重塑，將是所有品牌逃不掉的問題，“兩條腿走路”可能是最適合選擇。
而私域直播作為私域流量的承接器，品牌對私域直播的重視，無疑是零售行業(yè)分野的信號(hào):在直播帶貨的浪潮下，商家們陸續(xù)開始深耕私域流量、打造公私流量良性互動(dòng)的閉環(huán)，將私域流量互通共享價(jià)值發(fā)揮到最大。從一味押注頭部網(wǎng)紅“清庫存”，到持續(xù)加碼私域直播謀求長遠(yuǎn)經(jīng)營，零售經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了新趨勢。
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