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一、 前言

H5還能走多遠(yuǎn)?

H5這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的利益相關(guān)者總會(huì)或主動(dòng)或被動(dòng)獲得有關(guān)這個(gè)問(wèn)題的回答。大多數(shù)情況下，他們并不能得到一個(gè)明確而篤定的答案。

能看到多遠(yuǎn)的未來(lái)，取決于你能看到多遠(yuǎn)的過(guò)去。透過(guò)歷史看變遷，是把握周期的有效方法，當(dāng)然也包括H5這種產(chǎn)品技術(shù)的生命周期。

2014年10月28日，W3C正式發(fā)布了HTML5技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。HTML5技術(shù)從萌芽到正式成為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，歷經(jīng)10年。HTML5技術(shù)由于其展示炫酷、跨平臺(tái)連接、交互便利等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)獲得廣泛應(yīng)用，尤其在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，產(chǎn)生了“H5”這一獨(dú)特的廣告營(yíng)銷形式。

經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，H5這一營(yíng)銷形式也經(jīng)歷了從邊緣創(chuàng)新、快速爆發(fā)、主流應(yīng)用、回歸基本面的過(guò)程。H5在2014年作為一項(xiàng)創(chuàng)新營(yíng)銷形式開始為部分創(chuàng)新用戶青睞，2015年、2016年、2017年快速爆發(fā)，市場(chǎng)滲透加快，成為主流人群使用的主流產(chǎn)品，有一段高光時(shí)刻，就像T臺(tái)走秀的時(shí)裝，光彩照人，廣受追捧。2018年~2020年，隨著H5廣泛應(yīng)用，受眾的審美閾值日益提升，H5這種產(chǎn)品形式逐漸祛魅，人們司空見慣，時(shí)裝變成了吃飯穿衣，回歸到它本來(lái)的位置。舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。在這個(gè)回歸過(guò)程，也是H5找到核心忠誠(chéng)用戶的過(guò)程。H5的爆發(fā)式增長(zhǎng)已經(jīng)不再，這不是衰退，而是回歸常態(tài)，回歸均值。

很多人都感覺刷屏的H5與此前相比，越來(lái)越少，覺得H5越來(lái)越?jīng)?。不過(guò)根據(jù)H5營(yíng)銷平臺(tái)易企秀的統(tǒng)計(jì)，H5的作品總量和作品平均瀏覽量并沒有下降，制作人數(shù)也很穩(wěn)定。H5不是錦上添花，可有可無(wú)，很多H5應(yīng)用場(chǎng)景已經(jīng)融入到了用戶的日常生活和工作當(dāng)中，是不可或缺的一環(huán)。

可以說(shuō)，H5作為一種切合時(shí)代需求的產(chǎn)品技術(shù)，其價(jià)值在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中不斷釋放出來(lái)，并最終贏得忠實(shí)的追隨者，它有了比較穩(wěn)固的基本面。

H5的未來(lái)走向何方？

隨著互聯(lián)網(wǎng)帶寬和網(wǎng)絡(luò)終端算力的不斷提升，傳播的載體形式也經(jīng)歷文本，圖片、圖文、網(wǎng)頁(yè)、視頻，從這些載體的發(fā)展中，可以提煉出兩大鐵律：一是信息密度越來(lái)越大，二是流量成本越來(lái)越低。H5未來(lái)走向何方，也應(yīng)該逃不出這兩條鐵律的規(guī)范。

H5是一種網(wǎng)頁(yè)形式，它往上是視頻，因此基本可以判斷，H5的視頻化趨勢(shì)不可逆，同時(shí)隨著5G的到來(lái)，一種融合了網(wǎng)頁(yè)動(dòng)效、視頻、AR、VR等技術(shù)的H5將會(huì)是發(fā)展方向。其具體應(yīng)用場(chǎng)景，有待我們?nèi)ヌ剿?，去發(fā)現(xiàn)。

2020年1月至2月新型冠狀病毒肺炎疫情期間，H5由于展示炫酷，具有圖片、視頻所不具備的儀式感、互動(dòng)感、參與感，成為很多基層社區(qū)組織、黨團(tuán)組織、企事業(yè)單位開展防疫工作的宣傳、組織、動(dòng)員的信息載體，傳播效果明顯。公開報(bào)道稱，用戶僅在易企秀就制作了超過(guò)200萬(wàn)個(gè)與疫情相關(guān)的H5作品，百萬(wàn)瀏覽量的作品層出不窮，單個(gè)H5作品瀏覽量過(guò)億。除廣告營(yíng)銷外，在內(nèi)容傳播方面，H5還需探索能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的使用場(chǎng)景。

H5營(yíng)銷進(jìn)入下半場(chǎng)

任何一類新產(chǎn)品或新技術(shù)，在初期都會(huì)有大量的機(jī)會(huì)可選擇，會(huì)有很多人去探索它的應(yīng)用邊界。當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品或技術(shù)逐漸成熟時(shí)，正如船到中流，登山半坡，沒有風(fēng)口聚光燈，沒有鮮花掌聲，進(jìn)入下半場(chǎng)越發(fā)考驗(yàn)從業(yè)者的堅(jiān)守與創(chuàng)新，能否將它帶上新的高度?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，H5何嘗不是進(jìn)入下半場(chǎng)，回歸常態(tài)，深耕存量。

下半場(chǎng)的H5營(yíng)銷行業(yè)，回歸商業(yè)基本面，在為用戶提供更多實(shí)實(shí)在在的價(jià)值的同時(shí)，還要不斷降低用戶的成本，包括時(shí)間成本。這考驗(yàn)H5從業(yè)人員精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)能力、漸變式產(chǎn)品改良體驗(yàn)的把握，在免費(fèi)與商業(yè)化之間找到合適的平衡點(diǎn)。

從業(yè)人員的心態(tài)也要發(fā)生變化，不再是創(chuàng)業(yè)初期的海盜心態(tài)——哪里有機(jī)會(huì)就去哪里的自由自在的機(jī)會(huì)主義者，而是要扎根做長(zhǎng)期主義者;也不是強(qiáng)攻灘頭陣地時(shí)的海軍陸戰(zhàn)隊(duì)心態(tài)——為了拿下陣地，可以不惜一切代價(jià);而應(yīng)該采取一種正規(guī)軍兼警察的心態(tài)——每天練兵備戰(zhàn)，操作標(biāo)準(zhǔn)化，系統(tǒng)化，用戶場(chǎng)景精準(zhǔn)化，同時(shí)維護(hù)好整個(gè)生態(tài)的秩序，將害群之馬剔除出去，讓整個(gè)生態(tài)能健康自然生長(zhǎng)。

今天我們發(fā)布《2019~2020年度H5營(yíng)銷白皮書》，就是想承前啟后，讓H5營(yíng)銷細(xì)分領(lǐng)域的從業(yè)者能回溯過(guò)去，觀照當(dāng)下，展望未來(lái)，在下半場(chǎng)找到自己的適宜的位置和姿勢(shì)，攜手開辟H5營(yíng)銷的新邊疆。

本白皮書分為以下三部分：

1、 H5行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告。透過(guò)數(shù)據(jù)看行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

2、 H5營(yíng)銷增長(zhǎng)策略。指導(dǎo)企業(yè)用戶更好地發(fā)揮H5營(yíng)銷的價(jià)值。

3、 5G時(shí)代的H5發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判。

二、 H5 營(yíng)銷行業(yè)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)說(shuō)明

1.1本白皮書所指H5主要包括翻頁(yè)類H5、長(zhǎng)頁(yè)、互動(dòng)小游戲三種形式。

1.2數(shù)據(jù)樣本來(lái)源：先通過(guò)程序抓取近30天在微信中傳播的H5作品，再通過(guò)大數(shù)據(jù)建模對(duì)H5內(nèi)容進(jìn)行分析。

1.3最受青睞的H5風(fēng)格和功能數(shù)據(jù)來(lái)自易企秀提供的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

2019年~2020年，國(guó)內(nèi)H5營(yíng)銷的整體應(yīng)用情況相對(duì)平穩(wěn)，越來(lái)越多融入用戶的工作場(chǎng)景，H5作品的制作更加接地氣，場(chǎng)景目標(biāo)清晰。

1、刷屏的開發(fā)類H5，萬(wàn)中無(wú)一。

開發(fā)類H5占市場(chǎng)作品量不足萬(wàn)分之一，不過(guò)在社交媒體上刷屏的H5作品主要出自這里。

由于開發(fā)類H5對(duì)于創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、開發(fā)等要求高，刷屏的H5作品主要來(lái)自騰訊、網(wǎng)易、阿里巴巴等大公司。市場(chǎng)上第三方外包商的制作報(bào)價(jià)在30萬(wàn)以上，中小型企業(yè)往往缺乏相應(yīng)的資源和能力來(lái)開發(fā)此類H5，他們最常用的是各種H5制作工具。

2、H5制作工具市場(chǎng)呈現(xiàn)一超多強(qiáng)格局。

工具產(chǎn)品的用戶粘性不強(qiáng)，用戶轉(zhuǎn)換的成本較低。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)半用戶存在同時(shí)使用兩種以上H5工具的情況。

從樣本庫(kù)來(lái)看，H5工具市場(chǎng)基本上被前5家瓜分完畢，占到97.2%，其中易企秀以63.8%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。

以上品牌的百度指數(shù)也基本印證了這個(gè)結(jié)論。

3、教育培訓(xùn)行業(yè)是H5的頭號(hào)行業(yè)。

作品所屬行業(yè)top5：

H5產(chǎn)出量最多的行業(yè)是教育培訓(xùn)行業(yè)，占據(jù)了四分之一，教育培訓(xùn)行業(yè)需要高頻開展?fàn)I銷，報(bào)名招生，H5可以非常便捷復(fù)制作品，多渠道分發(fā)和收集用戶數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確衡量各個(gè)渠道的營(yíng)銷效果?；ヂ?lián)網(wǎng)/IT科技緊隨其后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和產(chǎn)品可以在廣告中直接實(shí)現(xiàn)落地，而H5以其跨平臺(tái)、開發(fā)簡(jiǎn)單、推廣成本低、傳播效果好的優(yōu)勢(shì)，吸引各大互聯(lián)網(wǎng)/IT科技公司投身H5營(yíng)銷。

衣食相關(guān)日常消費(fèi)行業(yè)，也屬于H5營(yíng)銷的中堅(jiān)力量，他們一般會(huì)在各種各樣的節(jié)日中利用H5發(fā)起活動(dòng)，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、或者發(fā)紅包等促銷行為來(lái)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行購(gòu)買。

4、營(yíng)銷場(chǎng)景以拉新為主要目的。

H5的炫酷展示，不僅吸引了廣告營(yíng)銷行業(yè)普遍應(yīng)用，很多個(gè)人也使用H5制作各類請(qǐng)柬、旅行相冊(cè)，這類生活場(chǎng)景與商務(wù)場(chǎng)景的比例大致為二八開。

商務(wù)場(chǎng)景按其營(yíng)銷目的，大致可分為十種，其分布如下。

排在前三的營(yíng)銷場(chǎng)景，教培招生、活動(dòng)邀約、人才招聘，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，都是以拉新為目的。相比靜態(tài)廣告(如*、海報(bào)、地鐵橫幅等)，H5具有強(qiáng)互動(dòng)、可監(jiān)測(cè)、跨平臺(tái)、易傳播等優(yōu)勢(shì)，非常有利于社交傳播，適合全員開展集客營(yíng)銷。

利用H5這種新的廣告形式，可以讓產(chǎn)品或品牌增加曝光的同時(shí)，通過(guò)表單功能進(jìn)行集客營(yíng)銷，獲取用戶的相關(guān)信息，或者通過(guò)優(yōu)惠券的便捷領(lǐng)取與使用直接促進(jìn)消費(fèi)，企業(yè)提高知名度、后續(xù)跟進(jìn)轉(zhuǎn)化，開展網(wǎng)上促銷活動(dòng)極其便利。

另外，很多新媒體將雞湯文章、實(shí)用資訊制作成H5，利用H5炫酷的動(dòng)效形式，進(jìn)行傳播裂變，達(dá)到公號(hào)吸粉的目的。雞湯類H5打的是情感牌，不一定講什么讓人受用的大道理，卻憑借細(xì)膩、走心等特點(diǎn)，引起中老年用戶情感共鳴，長(zhǎng)期占領(lǐng)微信朋友圈、微博、微信公眾號(hào)、微信群等渠道。精品雞湯H5，傳播經(jīng)久不衰，傳播量甚至能達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，不輸于大廠出品的H5。

政府、媒體在傳播重大資訊或政策時(shí)，也會(huì)制作H5，在全網(wǎng)進(jìn)行傳播，一些精品H5，效果能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。2020年疫情期間，就有大量的實(shí)用資訊做成H5，獲得了不錯(cuò)的傳播效果。

5、小清晰依然是用戶的最愛，中國(guó)元素正在大放異彩。

用戶最喜歡的風(fēng)格TOP5

中國(guó)風(fēng)、中國(guó)紅的廣泛應(yīng)用，與國(guó)潮的大背景是相呼應(yīng)的，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，也提升了中國(guó)文化的自信。

6、表單收集是用戶最喜歡的功能

用戶最喜歡的功能TOP5

表單排名第一，是應(yīng)有之義，畢竟拉新是H5目前非常重要的目標(biāo)，而讓用戶留下資料是重要的拉新跟進(jìn)手段?？扉W的流行，更符合目前視頻化的潮流，將網(wǎng)頁(yè)展示的炫酷性往前推進(jìn)了一步。

三、H5營(yíng)銷增長(zhǎng)策略

當(dāng)前，營(yíng)銷范式正在發(fā)生革命性的升級(jí)。營(yíng)銷是一種信息傳播行為，可以分為內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費(fèi)三個(gè)要素。在移動(dòng)社交、智能算法的時(shí)代，營(yíng)銷范式發(fā)生了革命性升級(jí)：營(yíng)銷內(nèi)容化、廣告公關(guān)化，營(yíng)銷內(nèi)容越來(lái)越有創(chuàng)意，形式越來(lái)越新穎;傳播社交化、場(chǎng)景化，通過(guò)社交媒體和時(shí)空營(yíng)銷場(chǎng)景的構(gòu)建，內(nèi)容越來(lái)越精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)人群;內(nèi)容消費(fèi)與內(nèi)容再生產(chǎn)再傳播一體化，用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)，評(píng)論、點(diǎn)贊、分享。

H5天然適用當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境，H5以創(chuàng)意表達(dá)的內(nèi)容為連接，以社交匹配為主要傳播渠道，吸引用戶參與共創(chuàng)，開展二次傳播?？梢哉f(shuō)H5擁有廣闊的發(fā)揮空間，在融入用戶的業(yè)務(wù)場(chǎng)景后，H5將穩(wěn)健發(fā)展。

進(jìn)入下半場(chǎng)的H5營(yíng)銷，用戶應(yīng)該采取何種增長(zhǎng)策略，幫助企業(yè)在智能時(shí)代實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意霸屏和指數(shù)增長(zhǎng)?我們與從業(yè)人士進(jìn)行了深入溝通，大家基本形成共識(shí)，企業(yè)應(yīng)該在以下幾個(gè)方面加大力度。

1、 建立基于品牌的私域流量池

流量的本質(zhì)是人的注意力，最大的媒體是與品牌相關(guān)的人，這部分人身上具有巨大的傳播價(jià)值。人人都是自媒體，企企都是自媒體，企業(yè)營(yíng)銷的制高點(diǎn)就是通過(guò)運(yùn)營(yíng)自媒體連接核心用戶，建立品牌私域流量池。品牌是企業(yè)真正的護(hù)城河，也是企業(yè)不可替代的流量入口，植入在用戶的心智中。

隨著公域流量?jī)r(jià)格的不斷攀升，經(jīng)營(yíng)私域存量成為營(yíng)銷的重中之重。企業(yè)除了繼續(xù)從公域流量引流外，更重要的工作是經(jīng)營(yíng)好自己的私域流量，挖掘更多的商業(yè)價(jià)值。

微信生態(tài)無(wú)疑是最優(yōu)質(zhì)的私域流量池，微信生態(tài)主要有四大流量，適用不同的場(chǎng)景目標(biāo)：微信公號(hào)是內(nèi)容主陣地，創(chuàng)造話題，微信群適合群體溝通造氛圍，個(gè)人微信號(hào)或客服號(hào)，適合深溝通，深化關(guān)系，小程序切換場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化效果好。

2、 建立人人自媒體的文化氛圍

員工的參與對(duì)于H5營(yíng)銷的啟動(dòng)極為重要。在這個(gè)人人自媒體的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)有全員營(yíng)銷文化氛圍，才能順暢地發(fā)揮員工自媒體的作用。

CEO往往是企業(yè)品牌的代言人，是企業(yè)第一號(hào)營(yíng)銷者，他有責(zé)任向外界講述企業(yè)的品牌故事，CEO的自媒體是企業(yè)重要的品牌陣地。

CEO要利用自己的影響力和資源來(lái)推動(dòng)文化氛圍的建設(shè)，并在初期給予及時(shí)的反饋。CEO要允許失敗，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)勇于面對(duì)失敗，將敢于冒險(xiǎn)視為差異化、員工賦權(quán)、市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

3、 打造一云多媒的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)組織

采用一云多媒的作業(yè)結(jié)構(gòu)。云是虛擬的，并不存在一個(gè)專門的內(nèi)存空間存放所有的內(nèi)容。一云多媒不是指集中性的規(guī)?；a(chǎn)，而是分布式生產(chǎn)，每個(gè)企業(yè)自媒體的運(yùn)營(yíng)人員都擁有生產(chǎn)和發(fā)布內(nèi)容的最高權(quán)力。

“云”共享的是創(chuàng)意、選題，整個(gè)分布式網(wǎng)絡(luò)就像是一個(gè)巨型的頭腦風(fēng)暴室，它會(huì)產(chǎn)生大規(guī)模協(xié)同、更出色的創(chuàng)意、更跨界的創(chuàng)造。

內(nèi)容創(chuàng)意負(fù)責(zé)策劃文案，內(nèi)容生產(chǎn)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)，內(nèi)容分發(fā)負(fù)責(zé)將已有的創(chuàng)意內(nèi)容做成適配渠道終端的形式，并制造合適的分發(fā)場(chǎng)景，通過(guò)多種運(yùn)營(yíng)手段鼓勵(lì)用戶參與共創(chuàng)。他們共同完成內(nèi)容經(jīng)由私域流量觸達(dá)用戶的傳播閉環(huán)，達(dá)成產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)、用戶增長(zhǎng)、商業(yè)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

4、 品效合一的實(shí)操策略

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最好的方式是做好品牌信息的創(chuàng)意，以創(chuàng)意方式加強(qiáng)和用戶的連接互動(dòng)，建立和用戶的同一性關(guān)系，同時(shí)增加導(dǎo)流轉(zhuǎn)化的方式，做到品效合一。用流量占據(jù)通路，用品牌占據(jù)人心，流量補(bǔ)貼和品牌可以兩手抓，補(bǔ)貼和流量相當(dāng)于促銷，而品牌才是真正的護(hù)城河。品牌即流量。

四、5G時(shí)代的H5營(yíng)銷趨勢(shì)

帶寬是傳播的一個(gè)重要的約束條件，帶寬的大幅提升和智能終端算力的提升，往往會(huì)深刻影響營(yíng)銷。我們從下圖中，可以大致看出這種迭代變遷。每一次迭代都產(chǎn)生了海量的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，誕生了一批明星企業(yè)。

5G具有高帶寬、低時(shí)延、廣覆蓋的特點(diǎn)，5G時(shí)代的H5營(yíng)銷將會(huì)走向何方?我們做幾點(diǎn)預(yù)測(cè)：

預(yù)測(cè)一：除超級(jí)APP外，大多數(shù)基于 APP 的推廣場(chǎng)景將被基于 H5 的互動(dòng)場(chǎng)景全面替代。

5G時(shí)代我們看到的任何場(chǎng)景都將是無(wú)需下載、無(wú)需存儲(chǔ)的，同時(shí)可以跨平臺(tái)和人臉識(shí)別注冊(cè)登錄，并且可以實(shí)現(xiàn)用完即走。H5場(chǎng)景取代APP在技術(shù)上不存在問(wèn)題。

預(yù)測(cè)二：刷臉將成為主流支付方式。

人們將可以隨時(shí)隨地消費(fèi)，所見即所買，實(shí)時(shí)互動(dòng)高效便捷，CPS也將成為主要廣告結(jié)算模型。

預(yù)測(cè)三：AR/VR/3D 全息投影技術(shù)營(yíng)銷化。

技術(shù)的突破將使H5展示變立體，產(chǎn)品將360度全方位展示在消費(fèi)者面前。通過(guò)強(qiáng)互動(dòng)和可沉浸的視頻互動(dòng)，廣告創(chuàng)意能夠更加生動(dòng)地涌現(xiàn)。

預(yù)測(cè)四：游戲成為最大廣告主，也是重要的廣告媒介平臺(tái)。

基于地理位置的虛擬現(xiàn)實(shí)游戲?qū)⒊蔀轱L(fēng)口，并開啟本地營(yíng)銷效果和周邊場(chǎng)景營(yíng)銷新大門。對(duì)于廣告主，創(chuàng)造身臨其境的H5營(yíng)銷場(chǎng)景體驗(yàn)，才能快速地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

預(yù)測(cè)五：品牌與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，廣告營(yíng)銷品牌公關(guān)將呈現(xiàn)一體化。

一專多能，寬知識(shí)的營(yíng)銷人將更受歡迎。正如視頻直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)具有強(qiáng)大的帶貨效應(yīng)，加入微信互動(dòng)組件的 H5 ，在傳播中往往也能更好地裂變，獲得更多的流量曝光。

5G時(shí)代給H5營(yíng)銷從業(yè)者的5條建議：

o 參考視頻腳本寫營(yíng)銷文案，要有畫面感。

o 每次用戶交互都是交易時(shí)機(jī)，要重視營(yíng)銷增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)。

o 基于用戶場(chǎng)景創(chuàng)意設(shè)計(jì)H5營(yíng)銷內(nèi)容。

o 保持對(duì)新內(nèi)容技術(shù)紅利的敏感，抓住技術(shù)刷屏的機(jī)會(huì)。

o 借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)提前洞察用戶，以后的營(yíng)銷戰(zhàn)，決勝在營(yíng)銷之前。

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