大促一時爽
一直大促，一直爽
而在大促之后，更酸爽的是
如何火速完成老板奪命連環(huán)call的“活動復(fù)盤”
今年賣了多少億
同比去年有哪些變化
各大渠道的ROI有沒有達(dá)到預(yù)期
......
大促之后就從早到晚縈繞在運(yùn)營人耳邊
如何一天做出
讓老板驚呆，讓自己出彩的
大促復(fù)盤報(bào)告
必須掌握以下兩大要點(diǎn)
01.以終為始，層層拆解
沒有目標(biāo)的活動策劃，就是一條咸魚。而對于大促來說，各個部門都會以銷售額為核心目標(biāo)去背負(fù)一定的KPI，例如：新老客轉(zhuǎn)化率、客單價、渠道轉(zhuǎn)化率、推廣效果等。
所以，活動復(fù)盤一定要先從最終目標(biāo)出發(fā)，進(jìn)行層層拆解。例如，大促復(fù)盤，就可以將核心目標(biāo)“銷售額”拆解為以下指標(biāo)。
目標(biāo)拆解不僅是為了細(xì)化各個部門各個負(fù)責(zé)人的指標(biāo)完成情況，更是對大促整體活動敘述推演的過程。在這個過程中，我們可以挖掘數(shù)據(jù)中存在的一些因果關(guān)系，發(fā)現(xiàn)一些異常值，例如，老客支付轉(zhuǎn)化率低于促銷前的平均水平，那這時，我們就要去追蹤產(chǎn)生這個結(jié)果的原因是什么，如何在下次活動中避免。
那是不是活動預(yù)期成果越好對于后期的活動復(fù)盤重要性越低呢?恰恰相反。數(shù)據(jù)的異常值不僅包含壞的結(jié)果，還有一些表現(xiàn)超出預(yù)期的好結(jié)果。我們同樣可以通過故事還原真相，找到哪些動作可以為我們帶來更高的增長點(diǎn)。從而沉淀一些方法論和分析模型為下次活動策劃做準(zhǔn)備。
02.挖掘“異常數(shù)據(jù)”背后的故事線
明確了復(fù)盤分析的基本路徑之后，大促復(fù)盤依然要回歸到電商運(yùn)營的基礎(chǔ)場景分析中，例如用戶、商品、流量、營銷等。
明確了復(fù)盤分析的基本路徑之后，大促復(fù)盤依然要回歸到電商運(yùn)營的基礎(chǔ)場景分析中，例如用戶、商品、流量、營銷等。
每一個分析場景都可以作為大促復(fù)盤中的重要匯報(bào)內(nèi)容，但并不是指把他們單獨(dú)作為一項(xiàng)項(xiàng)分析任務(wù)依次匯報(bào)。因?yàn)?，某一個指標(biāo)的增長或者下降不會只由一個原因產(chǎn)生，一定是各個部門或場景配合的結(jié)果。所以，就需要將不同場景的數(shù)據(jù)進(jìn)行融匯打通，找到問題產(chǎn)生的原因有哪些，從而可以進(jìn)一步做改善。
下面，我們將聚焦「銷售額上升」這個結(jié)果，去挖掘數(shù)據(jù)背后存在的故事線，以及各個場景的配合效率。
銷售額=訪客數(shù)*訪客支付轉(zhuǎn)化率*客單價
假如銷售額上升是由訪客數(shù)增長帶來的，可以進(jìn)一步將訪客數(shù)拆分為老客和新客。如果老客貢獻(xiàn)值更大，又可以將老客拆分到不同的營銷渠道，比較哪個渠道的老客數(shù)偏高以及同比增長明顯。
這里假設(shè)聚劃算渠道的老客轉(zhuǎn)化率提升最為明顯，下一步，就可以針對這個渠道進(jìn)行更細(xì)顆粒度的分析。
而對聚劃算渠道分析，又可以精細(xì)化到渠道商品曝光、展現(xiàn)，渠道用戶訪問、收藏加購、付款到復(fù)購各個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的分析。同時可以將分析結(jié)果與各環(huán)節(jié)所做的運(yùn)營推廣動作進(jìn)行結(jié)合找到原因。
最后的結(jié)果可能是聚劃算渠道活動力度更大帶來了買家數(shù)的提升，也可能是這個渠道圈選觸達(dá)的人群比較精準(zhǔn)，這些都可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行佐證。抓住了營業(yè)額增長的結(jié)果，就可以將本次活動中帶來增長的動作進(jìn)行復(fù)制和優(yōu)化投入到下次活動的準(zhǔn)備中。
大促故事線復(fù)盤需要怎樣的能力
故事的開始可能是銷售額激增，也可能是轉(zhuǎn)化率過低，還有可能是營銷結(jié)果打水漂。如何做到不管老板拋出怎樣的問題，運(yùn)營人員都復(fù)原完整的故事線，追溯到最終原因，這就非?？简?yàn)我們的數(shù)據(jù)分析思維能力。而靜態(tài)的數(shù)據(jù)分析報(bào)告顯然是無法及時響應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)天馬行空的問題。
觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)BI平臺打破了傳統(tǒng)報(bào)表靜態(tài)匯報(bào)、高代碼研發(fā)的桎梏。只要前期將流量、用戶、渠道、商品等各大場景基本的數(shù)據(jù)分析思路沉淀在模型中，在大促復(fù)盤時，就可以通過鉆取、聯(lián)動等動態(tài)分析功能，跨路徑、跨維度地剖析活動過程中的問題點(diǎn)和增長點(diǎn)。
除了基于本場活動的場景指標(biāo)分析，電商品牌還可以將每次活動的數(shù)據(jù)報(bào)告沉淀在觀遠(yuǎn)平臺中。在大促復(fù)盤時，通過時間篩選不同時間段、不同指標(biāo)的完成情況，更加宏觀地對比任意兩場活動的優(yōu)缺點(diǎn)，從而不斷優(yōu)化活動策略。
實(shí)時動態(tài)的數(shù)據(jù)分析分析不僅可以在會議上及時響應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)層突然其來的分析需求，減輕數(shù)據(jù)分析師面對臨時活動的工作量。同時也可以幫助公司上下在日常運(yùn)營中培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維，將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化。
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