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種草作為年輕一代的社交方式，其實(shí)早在論壇時(shí)期就已經(jīng)出現(xiàn)，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始大范圍擴(kuò)散，品牌也開(kāi)始紛紛布局“KOL種草”。不管是口紅一哥李佳琦淘寶直播、小紅書(shū)的明星帶貨，還是微信的種草爆文，都不斷在刷新紀(jì)錄。種草營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的可觀轉(zhuǎn)化率吸引了一大批品牌的眼球，希望自己的產(chǎn)品能夠“飛上枝頭成為爆款”。

本篇我們有幸采訪到兩年前操盤(pán)過(guò)Faceu、貪吃蛇大作戰(zhàn)等爆款營(yíng)銷(xiāo)，而現(xiàn)在專(zhuān)注做新銳品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)——壹見(jiàn)傳媒，其創(chuàng)始人畢曉妮女士與大家分享了 她在操盤(pán)“種草”背后的一些心得。

爆款= “草”的質(zhì)量+“種”的速度

有人認(rèn)為“種草營(yíng)銷(xiāo)”屬于口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種，有人認(rèn)為屬于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，也有人認(rèn)為是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，但無(wú)論大家對(duì)于它的定義是什么，都有一個(gè)核心沒(méi)有變——“種草”就是得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。

因?yàn)樾湃?，種草經(jīng)常能夠帶來(lái)爆款的出世。即便出爆款的概率這么小，壹見(jiàn)傳媒卻能一而再、再而三地將產(chǎn)品推上爆款榜首，究竟是有著什么秘訣？

“是幸運(yùn)嗎？”

——“是幸運(yùn)。”畢曉妮回答。

“是實(shí)力嗎？”

——“我們公司對(duì)于產(chǎn)品的理解可能確實(shí)要比其它家深。”畢曉妮始終抱著一種謙遜且真誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)這些優(yōu)異成績(jī)。

畢曉妮表示，自家團(tuán)隊(duì)對(duì)于合作的產(chǎn)品還是較嚴(yán)格的，出爆款是一種幸運(yùn)——但“有眼光”是幸運(yùn)的前提。

“你知道什么樣的產(chǎn)品有爆款的基因、什么樣的產(chǎn)品是有機(jī)會(huì)起來(lái)的，這是非常重要的。”信任來(lái)源于口碑，產(chǎn)品如果不過(guò)關(guān)，做多少種草的功課都于事無(wú)補(bǔ)。在“種草”這件事情上，消費(fèi)者雖然可以被引導(dǎo)，但沒(méi)有喪失主觀意識(shí)，不是簡(jiǎn)單的“喜歡”就可以種草成功，而是要達(dá)到“認(rèn)同”層面才算真正接受了這波安利。

除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量，畢曉妮認(rèn)為如何去“低成本地獲取流量” 也是種草營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)——“一定要對(duì)整個(gè)流量結(jié)構(gòu)很清晰，對(duì)流量趨勢(shì)保持敏感性，你才會(huì)知道你的產(chǎn)品應(yīng)該推給什么樣的人。”

什么節(jié)點(diǎn)做什么事情，這是壹見(jiàn)傳媒團(tuán)隊(duì)執(zhí)行效率高的原因，“很多團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品沒(méi)有準(zhǔn)備好的時(shí)候不適合營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就做產(chǎn)品而言，你只要比市場(chǎng)的平均值超10~20%就夠了。就是當(dāng)別人沒(méi)有的時(shí)候，你搶先做；當(dāng)別人也有了，你比別人優(yōu)秀那么一點(diǎn)，你就可以無(wú)限大地盡快把模式給跑大。”人無(wú)我有，人有我優(yōu)，這兩句話(huà)對(duì)畢曉妮的影響很大。

回顧壹見(jiàn)傳媒兩年前操盤(pán)過(guò)的貪吃蛇大作戰(zhàn)、Faceu等爆款案例，其實(shí)這兩個(gè)產(chǎn)品比較像，都屬于休閑娛樂(lè)類(lèi)目，產(chǎn)品輕、用戶(hù)面廣、類(lèi)別新，此前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的出色。在產(chǎn)品本身足夠優(yōu)秀的情況下，使用精準(zhǔn)的媒介，迅速抓住熱點(diǎn)，打造全民事件，一個(gè)爆款即是難事又沒(méi)有那么難。

三個(gè)變化，讓“種草”應(yīng)運(yùn)而生

那么，為何現(xiàn)在“種草營(yíng)銷(xiāo)”備受品牌偏愛(ài)呢？

畢曉妮回答，之所現(xiàn)在整個(gè)品牌的溝通形式在向“種草”的邏輯靠攏，是因?yàn)槿齻€(gè)因素發(fā)生了變化：媒介、消費(fèi)者以及電商。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)媒介形式的碎片化，大格局有了天翻地覆的變化，由高度集中變成了分散。 “在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式里，媒介形式的區(qū)別好像沒(méi)有那么重要，最重要的是你拿下了遙遙領(lǐng)先的那個(gè)媒介——比如央視，那時(shí)只要你上了這個(gè)媒介，一定可以被‘廣而告之’，發(fā)聲渠道的有限導(dǎo)致這個(gè)形式一定是有效的。”畢曉妮帶我們回憶了一段以前傳統(tǒng)媒體廣告形式的表現(xiàn)。

隨著媒體由集中變得分散，消費(fèi)者的注意力也隨之分散，所有平臺(tái)內(nèi)容開(kāi)始進(jìn)入到一個(gè)平行的競(jìng)爭(zhēng)期，影視綜藝、短視頻、微信的內(nèi)容都如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些變化，都導(dǎo)致品牌需要重新去嘗試別的溝通形式。

“這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，而變成了在爭(zhēng)搶用戶(hù)有限的時(shí)間。”畢曉妮如是感嘆。

第二個(gè)變化是消費(fèi)者在取之不盡的信息資源里，逐漸擁有了更高的信息處理能力，對(duì)于整個(gè)信息的理解和學(xué)習(xí)發(fā)生了一個(gè)質(zhì)的變化。 也就是說(shuō)，如今喜愛(ài)種草模式的這群消費(fèi)者已經(jīng)變得不一樣了。消費(fèi)者的成熟、自我意識(shí)的崛起，都會(huì)讓Ta在對(duì)產(chǎn)品的選擇各方面更相信自己。另外，比起鋪天蓋地做廣告宣傳的品牌方，消費(fèi)者也似乎更愿意相信身邊人的推薦或安利，相信產(chǎn)品的成分和產(chǎn)品功效。

第三個(gè)變化，要?dú)w咎到電商的加入。 中國(guó)這10年感恩于阿里京東這一類(lèi)公司創(chuàng)造的環(huán)境，我們的基礎(chǔ)電商建設(shè)做的很好，成就了現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)下的環(huán)境，使得品牌數(shù)量、產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)入到一個(gè)史無(wú)前例的快速增長(zhǎng)的階段。

“更多品類(lèi)選擇進(jìn)入到消費(fèi)者的視野，在如此豐富的選擇中，消費(fèi)者應(yīng)該用什么樣的形式去做選擇成為了一個(gè)值得思考的問(wèn)題。”畢曉妮表示， 以前的消費(fèi)者沒(méi)有那么強(qiáng)的個(gè)性化需求，直到現(xiàn)在琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品擺在手機(jī)里，消費(fèi)者會(huì)慢慢探索出適合自己個(gè)性需求篩選的道路，“種草”這一模式就這樣走進(jìn)了消費(fèi)者的視野。

這些變化對(duì)于品牌整個(gè)信息溝通的模式都發(fā)生了很大的影響，使得種草營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始大范圍流行。

三個(gè)優(yōu)勢(shì)，告訴你品牌為什么紛紛選擇“種草”

除了大背景讓種草營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生以外，種草營(yíng)銷(xiāo)本身也具備著非常多的優(yōu)勢(shì)，才讓其在市場(chǎng)中不斷演變出良好的成熟模式。

第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)成本和市場(chǎng)的成本大幅度降低，電商的發(fā)展使種草這件事變得簡(jiǎn)單。第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是種草的影響效果更加快速直接。 因?yàn)榉N草是屬于大量的線(xiàn)上行為，對(duì)于整個(gè)轉(zhuǎn)化部分都非?？?，“一個(gè)品牌賣(mài)貨之前，測(cè)試成本各個(gè)方面都會(huì)很高。所以傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式容錯(cuò)率很低，不能接受太多的創(chuàng)新嘗試，不太現(xiàn)實(shí)。但種草營(yíng)銷(xiāo)的模式就能夠明顯看到市場(chǎng)對(duì)效果越來(lái)越負(fù)責(zé)。”畢曉妮說(shuō)。

第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是種草本身的邏輯會(huì)讓產(chǎn)品質(zhì)量隨之上升，這是一個(gè)罕見(jiàn)的良性循環(huán)。 由于種草更多是依賴(lài)產(chǎn)品力本身，使認(rèn)真做產(chǎn)品的公司在產(chǎn)品的創(chuàng)新各個(gè)層面，都會(huì)發(fā)生一些好的變化，因?yàn)槠放菩枰芯孔约旱南M(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)需求來(lái)進(jìn)行不斷調(diào)整，進(jìn)而提高整個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量。

“就好像現(xiàn)在崛起的很多國(guó)貨，他們本身針對(duì)產(chǎn)品改造的速度、對(duì)消費(fèi)者的觀察、對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的反饋應(yīng)對(duì)能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)傳統(tǒng)的生意模式，走出了一條更健康的持續(xù)發(fā)展道路。”畢曉妮如是說(shuō)。

畢曉妮表示她也一直在反思品牌和流量哪個(gè)更重要，在早期她一直是站在流量那邊的，認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有品牌”，但隨著時(shí)間的推移，她發(fā)現(xiàn)流量只是賣(mài)貨，而品牌代表的是整個(gè)客群的忠誠(chéng)度，如果沒(méi)有品牌那么只是在做貨，沒(méi)有任何溢價(jià)能力。“種草”這種方式既能為品牌召集大量的有效流量，又能為品牌帶來(lái)更多“可持續(xù)”的形象，精明如品牌怎會(huì)不愛(ài)？

關(guān)鍵一環(huán)，媒介匹配度到底有多重要？

隨著社交媒體、電商發(fā)展，品牌從供應(yīng)鏈到消費(fèi)者的流程變得無(wú)限緊湊，種草營(yíng)銷(xiāo)能否取得良好的轉(zhuǎn)化效果，渠道是非常關(guān)鍵的一環(huán)。

畢曉妮告訴我們，在選擇消費(fèi)渠道之前，請(qǐng)想清楚幾個(gè)小問(wèn)題：

1、你的消費(fèi)者是誰(shuí)？

2、你希望你的消費(fèi)者是誰(shuí)？

3、媒介需要承載什么類(lèi)型的內(nèi)容？

4、溝通深度又如何？

這些問(wèn)題的答案就直接告訴了你應(yīng)該使用什么媒介。

比如，針對(duì)最后一個(gè)“溝通深度”的答案，畢曉妮將其分成三個(gè)層級(jí)：

第一個(gè)層級(jí)是A類(lèi)的溝通深度——相信且熱愛(ài)， 相對(duì)應(yīng)的是網(wǎng)紅主播和明星媒介渠道。流量明星的轉(zhuǎn)化率高，粉絲會(huì)把對(duì)熱愛(ài)帶到產(chǎn)品上，只要明星說(shuō)好我就買(mǎi)，并且還會(huì)瘋狂的安利；

第二個(gè)層級(jí)B類(lèi)溝通深度——稍微偏邏輯型， 相對(duì)應(yīng)的是微信文章、知乎豆瓣，核心以圖文為主的媒介渠道。這一類(lèi)背后的人對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是個(gè)符號(hào)，消費(fèi)者只是在喜歡其輸出的內(nèi)容。優(yōu)勢(shì)就是可以幫助品牌做信任背書(shū)，讓你品牌的成分、優(yōu)劣勢(shì)，都能更好地與消費(fèi)者去溝通；

第三個(gè)層級(jí) C類(lèi)溝通深度——屬于娛樂(lè)型的流量， 相對(duì)應(yīng)的是微博和抖音渠道。微博和抖音聚集的流量比較多，內(nèi)容特點(diǎn)是高度集中化，內(nèi)容要大于其他媒介的選取，量變導(dǎo)致質(zhì)變。

合適的才是最好的，種草營(yíng)銷(xiāo)并不是一定要找那些粉絲基數(shù)最大、最熱門(mén)的推廣渠道，而是在分析了品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性后與渠道及其粉絲的屬性相匹配，匹配度最高的才是最好的。

在人際信任的基礎(chǔ)上，種草營(yíng)銷(xiāo)可以縮短用戶(hù)認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的路徑，減少?gòu)V告主的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，種草內(nèi)容從消費(fèi)者角度出發(fā)，還可以幫助品牌排除干擾信息，更易于打造爆款。

但隨著消費(fèi)者的“見(jiàn)多識(shí)廣”，有些品牌會(huì)覺(jué)得“草”是否越來(lái)越難種了？

畢曉妮認(rèn)為這只是一種相對(duì)的狀況，媒介成本的提高必然會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)化率的下降，營(yíng)銷(xiāo)能做的要么是挖掘新的流量，要么挖掘更好降低成本的方式。 在種草營(yíng)銷(xiāo)的套路這件事上，畢曉妮的態(tài)度很清楚——她認(rèn)為學(xué)習(xí)套路只是讓人明白市場(chǎng)和執(zhí)行的本質(zhì)是什么，“別人走過(guò)的路，不代表你能走。”對(duì)于她來(lái)說(shuō)，深入市場(chǎng)的前線(xiàn)就是最大的“套路”。

品牌需要走到消費(fèi)者前面去引導(dǎo)消費(fèi)者，但一定不要忘了“回頭”和消費(fèi)者“說(shuō)話(huà)”，只有不斷與消費(fèi)者交流，才會(huì)知道接下來(lái)的方向在哪里。

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