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如何正確利用達(dá)人營(yíng)銷
明確目標(biāo)。
在進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷之前，首先要確定自己的目標(biāo)。你的目標(biāo)是品牌曝光，提升消費(fèi)者的認(rèn)知度，是新品推廣銷售，還是召集目標(biāo)用戶參與活動(dòng)，共創(chuàng)內(nèi)容？目標(biāo)不一樣，營(yíng)銷的重點(diǎn)也不一樣。
雖然現(xiàn)在短視頻平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)所謂“品效合一”，但對(duì)于一個(gè)品牌在一個(gè)階段的推廣來(lái)講，品和效一定是有重點(diǎn)，而不是五五開(kāi)的。
找到適合的達(dá)人。
目標(biāo)確定后，就需要找到合適的達(dá)人。關(guān)于達(dá)人營(yíng)銷，大部分品牌都聽(tīng)說(shuō)過(guò)頭部的幾十個(gè)大號(hào)，但大量中長(zhǎng)尾達(dá)人往往被淹沒(méi)。
就像上文說(shuō)的抖音上有媒體價(jià)值的達(dá)人超過(guò)百萬(wàn)，對(duì)于大部分的非頭部品牌來(lái)說(shuō)，有時(shí)花一筆預(yù)算去采購(gòu)頭部達(dá)人這樣一招鮮吃遍天的方法還不夠，還要找到適合品牌調(diào)性的中長(zhǎng)尾達(dá)人。
針對(duì)自己的產(chǎn)品特性和領(lǐng)域，找到一批符合自己產(chǎn)品標(biāo)簽的中長(zhǎng)尾達(dá)人，由他們?nèi)ビ绊懩繕?biāo)人群，最終的效果，要好于找一個(gè)匹配度不高但粉絲量巨大的頭部達(dá)人賬號(hào)。
個(gè)性化原生內(nèi)容投放
傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的方式一向是“一處水源供全球”，就是拍一只TVC，所有渠道和媒介都用這一支TVC去推廣。這種方式其實(shí)造成了一定程度上的浪費(fèi)，TVC很可能投放給了非產(chǎn)品受眾人群，或不喜歡這個(gè)品類的人群，這種情況下TVC其實(shí)是無(wú)效的。
針對(duì)不同達(dá)人，個(gè)性化推廣原生內(nèi)容，是更好的解決方案。
在選定不同屬性的達(dá)人后，品牌可以根據(jù)達(dá)人和目標(biāo)人群的屬性去制定不同的短視頻內(nèi)容進(jìn)行投放推廣，達(dá)人也可以自己制作符合自己風(fēng)格的原生內(nèi)容，從而讓效果最大化。
在碎片化時(shí)代，每個(gè)人都是一座孤島，短視頻平臺(tái)和達(dá)人成為連接每個(gè)人的橋梁，在這種背景下，原生廣告是大勢(shì)所趨。原生內(nèi)容的廣告價(jià)值，給了達(dá)人表達(dá)、理解品牌的權(quán)利。達(dá)人所創(chuàng)作的內(nèi)容既融入了強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，也讓品牌有了趣味表達(dá)，是品牌通過(guò)達(dá)人與粉絲互動(dòng)的有效形式。
比如一款手機(jī)，針對(duì)男性、女性就應(yīng)該制作不同的視頻內(nèi)容，針對(duì)男性，制作關(guān)于性能的內(nèi)容，選擇數(shù)碼達(dá)人進(jìn)行投放。針對(duì)女性，則制作關(guān)于時(shí)尚、美感、設(shè)計(jì)方面的內(nèi)容，選擇時(shí)尚達(dá)人進(jìn)行投放。
評(píng)估和調(diào)整
品牌如果針對(duì)上述建議進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷，那么就可以在推廣的途中進(jìn)行效果監(jiān)測(cè)、評(píng)估和調(diào)整。選擇不同的達(dá)人，不同的內(nèi)容，進(jìn)行多組投放，哪組效果好，就持續(xù)進(jìn)行，哪組效果差，就改進(jìn)。
在巨量星圖平臺(tái)上，每一組投放數(shù)據(jù)都有清晰的數(shù)據(jù)報(bào)告，這些報(bào)告可以科學(xué)指導(dǎo)品牌進(jìn)行下一步營(yíng)銷行動(dòng)。同時(shí)這些數(shù)據(jù)也是品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，數(shù)據(jù)越多，營(yíng)銷決策的依據(jù)就越有效。
完美日記在抖音上的推廣很有代表性。在推廣完美日記啞光唇釉時(shí)，完美日記不走尋常路，挑選總共42個(gè)賬號(hào)，制作不同的內(nèi)容，參與這款商品的視頻推廣。
這些賬號(hào)粉絲量級(jí)分布于1萬(wàn)-100多萬(wàn)各個(gè)區(qū)間，粉絲大多都是18-25歲的女性，包含劇情，美妝，好物推薦等種類賬號(hào)。下面是其中一個(gè)達(dá)人的視頻，內(nèi)容是一個(gè)情景劇。
此前完美日記也跟頭部美妝達(dá)人陳采尼進(jìn)行合作，短魚(yú)兒商學(xué)院在分析案例效果時(shí)發(fā)現(xiàn)，中長(zhǎng)尾多賬號(hào)組合的達(dá)人營(yíng)銷模式與此相比并沒(méi)有處于下風(fēng)，兩者的效果可以說(shuō)各有千秋。
完美日記在抖音上的營(yíng)銷打法，簡(jiǎn)單概括就是篩選大量中長(zhǎng)尾賬號(hào)，與達(dá)人共同創(chuàng)作原生視頻內(nèi)容，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行種草式營(yíng)銷。
在未來(lái)，一定會(huì)有更多品牌在抖音上嘗試這種營(yíng)銷模式。巨量星圖在這種營(yíng)銷模式中發(fā)揮的作用是，幫助廣告主更高效、快速找到最適合自己的達(dá)人。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，因?yàn)榫蘖啃菆D解決了廣告主和達(dá)人之間對(duì)接斷裂的痛點(diǎn)，因而提高了達(dá)人視頻營(yíng)銷的效率，同時(shí)，透明化、數(shù)字化的特點(diǎn)，也讓整個(gè)行業(yè)相對(duì)雙微時(shí)代的混亂，更早進(jìn)入規(guī)范、健康的生態(tài)中，這是整個(gè)行業(yè)整體都喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
影響者營(yíng)銷是社交媒體時(shí)代營(yíng)銷的重要方式，隨著社交媒體從圖文時(shí)代走向視頻時(shí)代，影響者也逐步從KOL轉(zhuǎn)為達(dá)人。同時(shí)，短視頻和直播營(yíng)銷的屬性，也讓傳統(tǒng)只注重品牌曝光的營(yíng)銷越來(lái)越趨向于營(yíng)銷一體化。
每一個(gè)在過(guò)去每一重視KOL營(yíng)銷的品牌，在未來(lái)都必須重視達(dá)人營(yíng)銷。
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