文|陳小江
來源|螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）
常言道，書到用時方恨少，事非經(jīng)過不知難。
2020年，突如其來的疫情，讓大眾意識到，原來在疫情面前我們是這么“不知所措”。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療打破隔離、橫跨時空的優(yōu)越性得以凸顯，人們對互聯(lián)網(wǎng)“尋醫(yī)問藥”的依懶性和認(rèn)可度不斷增強。
最近，鐘南山、李蘭娟做客百度健康直播“后疫情時代”健康防疫知識，引發(fā)全民關(guān)注，就是最好的佐證——直播中的“中國大陸已有6種疫苗在臨床試驗”等內(nèi)容迅速在全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)傳閱，并登上微博熱搜榜單第二名，閱讀量超過2.5億。
這并非個例。數(shù)據(jù)不會說謊，在疫情高峰階段，通過百度搜索和信息流獲取疫情相關(guān)內(nèi)容的用戶日均超過10億人次。即便在日常，僅百度健康醫(yī)典平均每日也要滿足1200萬次健康知識搜索需求。這意味著，疫情催化下，百度已成為用戶獲取醫(yī)療信息的最主要入口。
或許就像亞里士多德說的，大自然最厭惡真空。在用戶紛紛涌入百度獲取醫(yī)療信息的同時，也有越來越多的優(yōu)質(zhì)頭部醫(yī)療資源被加速吸引到百度，以便快速填滿這些“需求真空”。鐘南山、李蘭娟兩位國內(nèi)知名度最高的疫情防控專家在百度健康同框就是最好的證明。而在同一天，包括知名眼科專家陶勇在內(nèi)的30余位眼科專家，也在通過百度健康直播進行眼科知識普及和免費義診也是一個很好的佐證。
而眾多專家的認(rèn)可和持續(xù)加入，強化了百度作為用戶獲取醫(yī)療信息入口的地位，形成了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的馬太效應(yīng)——百度健康信息和知識入口優(yōu)勢越來越強，吸引而來的優(yōu)質(zhì)資源越來越多，品牌影響力越來越大。
事實上，自今年以來，百度健康就先后因「全國首個新冠肺炎詞條」、「海外抗疫公益計劃」、「李蘭娟連線厄瓜多爾」等屢次被刷屏。而這，不過是百度健康露出的冰山一角。
互聯(lián)網(wǎng)公司群抗疫，百度健康以健康知識為切入點形成服務(wù)閉環(huán)
疫情對人們生活的沖擊是全方位的，從小到外出吃飯買菜、大到外出工作、學(xué)習(xí)、就醫(yī)咨詢，都被阻隔。為對抗疫情，互聯(lián)網(wǎng)紛紛拿起“武器”，以各自擅長的方式為抗疫戰(zhàn)爭獻(xiàn)策出力。以互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模最大BAT為例，就各自在信息知識戰(zhàn)、物資戰(zhàn)、社交戰(zhàn)等方面發(fā)揮自己的特長。
在信息戰(zhàn)場上，疫情發(fā)生之初，百度健康醫(yī)典就全網(wǎng)第一時間編制上線了“新型冠狀病毒感染肺炎”詞條，對肺炎本身、癥狀、就醫(yī)、預(yù)后、預(yù)防措施等信息進行權(quán)威精確解讀，幫助民眾抗疫。
在物資戰(zhàn)場上，阿里憑借其全球供應(yīng)鏈和物流基礎(chǔ)，在全球和全國不同地區(qū)內(nèi)為抗疫物資互通有無做連接。比如當(dāng)疫情最初在中國爆發(fā)時，阿里從全球其它地方調(diào)集抗疫物資支援國內(nèi)，而在國內(nèi)疫情穩(wěn)定，國外疫情爆發(fā)后，則又將國內(nèi)抗疫物資調(diào)往國外。
而在社交戰(zhàn)場上，騰訊憑借旗下微信和QQ等構(gòu)建的強大社交網(wǎng)絡(luò)，保障了人們疫情期間的社交需求。比如國家倡導(dǎo)的過年不串門，用戶通過微信朋友圈互相告知傳達(dá)，并通過微信進行網(wǎng)上拜年等來代替線下社交活動，為阻止疫情擴散貢獻(xiàn)力量。
當(dāng)然，BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司在防疫期間作出的貢獻(xiàn)是多方面的，這里只是截取其中最具代表性的一環(huán)來說。
其中以信息知識戰(zhàn)場尤為重要，相比物資戰(zhàn)、社交戰(zhàn)在國內(nèi)疫情得到控制后逐漸結(jié)束，關(guān)于健康知識的普及并未在疫情得到緩解后消失，反而變成一場持久的生態(tài)戰(zhàn)爭，其價值也從疫情防控擴大到全科室范圍。這從疫后民眾持續(xù)通過百度健康獲取相關(guān)服務(wù)可以得到佐證。
以百度健康為例，由健康知識詞條、百度健康醫(yī)典、百度健康直播、在線問醫(yī)生等組成的以“健康知識為核心”的服務(wù)閉環(huán)生態(tài)在持續(xù)貢獻(xiàn)價值。
類似邀請鐘南山、李蘭娟等權(quán)威醫(yī)學(xué)專家直播普及健康知識，百度健康已經(jīng)做了數(shù)百場，李蘭娟院士更是第二次參加百度健康直播，上一次是在4月4日的中厄防疫經(jīng)驗交流會，中厄兩國大使、衛(wèi)生部、外交部等*都參與了此次會議，同樣被刷屏。
而據(jù)美國《時代周刊》報道，百度健康目前擁有超10萬醫(yī)生為用戶提供健康咨詢服務(wù)。截至4月24日，百度健康已經(jīng)累計為用戶免費提供了5450萬人次醫(yī)療咨詢。
可見，百度健康扼守的健康知識戰(zhàn)場，在國內(nèi)疫情結(jié)束后，還在不斷貢獻(xiàn)價值，并受到越來越多行業(yè)人士和用戶的認(rèn)可。
群賢畢至，“內(nèi)容+服務(wù)”閉環(huán)下百度健康馬太效應(yīng)初顯
正如一枚硬幣有兩面，任何事情都有兩面性。當(dāng)疫情的風(fēng)刮過，給人們帶來重大損失的同時，也吹開了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這朵“花”。
據(jù)百度App 3月份發(fā)布的《百度健康在線醫(yī)療大數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，百度健康問醫(yī)生等在線咨詢平臺熱搜熱度環(huán)比上漲96%，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療成為抗疫“第二戰(zhàn)場”，而在疫后則順勢成為健康服務(wù)的主要陣地，這從上文提到的數(shù)據(jù)中可見一斑。
百度健康、阿里健康、騰訊健康等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康服務(wù)平臺也因此得以沉淀和發(fā)展，并且根據(jù)各自優(yōu)勢不同，三者在具體打法上又各有側(cè)重。
百度的優(yōu)勢在于以健康知識入口優(yōu)勢形成的相對完整的服務(wù)鏈條。毋庸置疑，就醫(yī)生專家資源來說，目前百度健康醫(yī)典合作了600多位全國頂級權(quán)威專家和60多家權(quán)威機構(gòu)。
而在線咨詢方面，目前百度健康“問醫(yī)生”平臺除直接合作的公立醫(yī)院外，還接入了平安好醫(yī)生、好大夫在線、微醫(yī)、春雨醫(yī)生、妙手醫(yī)生等平臺，共有超10萬公立醫(yī)院醫(yī)生資源。
此外，百度健康“戰(zhàn)疫直播間”還通過每天邀請一位權(quán)威專家或者一線醫(yī)護人員進行線上直播互動，解答網(wǎng)友關(guān)心的熱門問題。這背后都需要厚實的醫(yī)生專家資源做支撐。
而阿里的優(yōu)勢在于其電商基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)。其重心在醫(yī)藥電商層面，這從其為了“藥品監(jiān)管碼體系”收購中信21世紀(jì)54.3%的股份，拿下天貓醫(yī)藥運營權(quán)，收購線下藥房等一系列動作就可以看出。
至于騰訊則以龐大的社交流量作優(yōu)勢支撐。其打法跟百度有點相似，比如騰訊也推出騰訊醫(yī)典、在線義診等服務(wù)，這跟百度健康醫(yī)典、問醫(yī)生等有所類同。不過兩者核心競爭點又有所不同，騰訊重在社交流量，而百度重在搜索流量和知識核心以及行業(yè)資源。
我們簡單以用戶正常完整需求“獲取信息——在線咨詢醫(yī)生——治病、買藥”來看，騰訊的優(yōu)勢是在第一環(huán)節(jié)，百度的優(yōu)勢在第一、二環(huán)節(jié)，阿里的優(yōu)勢在第三環(huán)節(jié)。其中根據(jù)社交和搜索流量的區(qū)別來看，百度提供的信息會更有針對性和精確性。這也從百度健康“問醫(yī)生”占據(jù)中文在線醫(yī)療咨詢第一入口可以得到佐證。
可見，在三者的打法中，百度以第一環(huán)節(jié)的健康知識和信息的入口優(yōu)勢，吸引流量，可以獲得更多醫(yī)生和合作伙伴的認(rèn)可，進一步鞏固第二環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，最終讓體驗進一步提升，繼續(xù)為第一環(huán)節(jié)賦能，形成良性循環(huán)，拉開了與后來者的距離。比如，外交部發(fā)言人華春瑩在推特上推薦百度健康“問醫(yī)生”等服務(wù)，同時超百家中國駐外使館也在向海外同胞推薦。形成強者俞強的局面，意味著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。
后疫情時代，互聯(lián)網(wǎng)健康品牌還有三大戰(zhàn)役要打
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合抗疫戰(zhàn)爭結(jié)束后，一場新的戰(zhàn)役其實也在悄悄打響。
中電健康產(chǎn)業(yè)基金總經(jīng)理、合伙人宋雨曾表示“在2020年新冠疫情催化下，2020年成了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的元年，診療在線化、醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)化迎來了爆發(fā)期”。
而據(jù)國家衛(wèi)健委3月20日公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年國家衛(wèi)健委的委屬管醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)診療比去年同期增加了17倍。一些第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，診療咨詢量比同期增長了20多倍，處方量增長了近10倍。
這意味著，后疫情時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和在線問診進入高速增長期，互聯(lián)網(wǎng)健康品牌之間的競爭將進一步加劇，誰能贏得勝利，“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為還有三大戰(zhàn)役要打。
1、品牌層面深挖洞，鞏固品牌優(yōu)勢壁壘。
疫情期間的特殊環(huán)境，讓眾多互聯(lián)網(wǎng)健康品牌得以沉淀。如百度健康在健康知識普及和在線領(lǐng)域已經(jīng)處于領(lǐng)先賽道，阿里健康也在醫(yī)藥電商方面取得了突破。那么接下來，就是要繼續(xù)鞏固品牌優(yōu)勢壁壘。
以百度健康為例，接下來要繼續(xù)利用已沉淀的行業(yè)資源，加深在健康知識和信息沉淀、健康知識直播、在線問醫(yī)生等方面筑高護城墻，利用頭部效應(yīng)帶來的正反饋，不斷放大優(yōu)勢，拉開與后來者的距離。
2、體驗層面廣積糧，完善在線健康服務(wù)生態(tài)。
一個完整的在線健康服務(wù)生態(tài)，應(yīng)該包括信息獲取、在線問診、AI醫(yī)療、醫(yī)藥電商、診后服務(wù)等多方面。簡單來講，對一個病人來說，除了通過網(wǎng)絡(luò)獲取疾病相關(guān)信息、通過在線問診醫(yī)生外，確定病癥后，還需要治療、買藥等服務(wù)。
各方都要補足自身短板，完善在線健康服務(wù)生態(tài)，誰能最快補足短板，就能快一步占領(lǐng)市場。對百度健康來說，已經(jīng)擁有入口優(yōu)勢和醫(yī)生優(yōu)勢，接下來就是完善AI診療和醫(yī)藥電商布局，是自上而下的通路。相比騰訊和阿里健康而言，要補足的短板更少，是三家中最有可能率先完善的一家。
3、生態(tài)層面高筑墻，提升集團軍作戰(zhàn)能力。
對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來說，最終比拼的還是內(nèi)容+服務(wù)的閉環(huán)體驗，能夠一站式滿足用戶需求是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來比拼的核心點。
以百度健康為例，在加入直播之后，已經(jīng)形成了搜索和信息流、直播、短視頻、智能小程序的工具矩陣。接下來就是把健康直播、問醫(yī)生、其它服務(wù)在服務(wù)層面進一步打通，而從百度健康直播中出現(xiàn)的鏈接問醫(yī)生來看，其已經(jīng)將獲取直播知識和醫(yī)療咨詢服務(wù)打通。比如，用戶在觀看直播時可隨時點擊醫(yī)生頭像，進入該醫(yī)生定向問診通道，從而開啟一對一咨詢。
總之，如果說鞏固健康品牌優(yōu)勢構(gòu)建競爭壁壘是盾，那么完善在線健康服務(wù)，打通全生態(tài)賦能，打造“內(nèi)容+服務(wù)”一站式閉環(huán)生態(tài)就是矛。只有在攻防兩端提早布局，才能在接下來的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療戰(zhàn)爭中獲得主動權(quán)。從這個角度來看，百度健康無疑已經(jīng)先行一步。
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