近年來，二手奢侈品垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)隊伍不斷擴大，國內(nèi)已有至少15家比較活躍的公司在爭搶這一市場。貝恩公司發(fā)布的《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報告(秋季版)》顯示，全球個人二手奢侈品交易市場已接近2000億元規(guī)模，奢侈品消費者理念的轉(zhuǎn)變正幫助這一商業(yè)模式走向“風口”。對于消費者來講，二手交易不僅性價比高，也是在踐行可持續(xù)時尚。
國內(nèi)的二手奢侈品市場仍處于發(fā)展前期，滲透率不及美國、日本等國家。為增強市場競爭力，一些創(chuàng)業(yè)公司開始另辟蹊徑打造差異化壁壘，如包大師傾向奢侈品養(yǎng)護、覓上專注珠寶首飾等，還有一些平臺僅做奢侈品鑒定業(yè)務(wù)。
2017年成立的閑置奢侈品交易平臺紅布林也是“場上玩家”之一，目前已經(jīng)融資5輪，最近一次是2019年8月獲得2000萬美元融資，投資方包括啟明創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、Recruit等。近日新京報記者采訪紅布林創(chuàng)始人、CEO徐薇，共同探討了二手奢侈品平臺的生存策略。
定位中高端奢侈品，鑒定、品控非常重要
很多女孩都喜歡時尚，徐薇也不例外，在牛津大學(xué)念書時就經(jīng)常買一些衣服、包袋等，積壓了很多閑置物品，當時徐薇選擇在ebay進行閑置物品交易。也是在那時候開始，徐薇關(guān)注到許多時尚電商以及二手平臺的運營模式。畢業(yè)工作后，徐薇在創(chuàng)新工場做過投資相關(guān)工作，對市場的理解加深，出來后便創(chuàng)立了紅布林，第一筆融資是從創(chuàng)新工場拿到的。
“對于創(chuàng)業(yè)的熱情，我一直覺得通透且理性是創(chuàng)業(yè)者能力象限里很重要的一部分。”徐薇認為，創(chuàng)業(yè)有一個清晰的終點目標很重要，會讓創(chuàng)業(yè)者在大方向上做好把控，并不斷提供動力和熱情。
在徐薇眼中，用戶的消費心理是花較少的錢買到超值的商品，所以將紅布林定位在中高端奢侈品。啟動初期，團隊通過微信群和朋友圈進行擴散，從稍低價值的商品入手，與用戶在短時間內(nèi)建立信任，讓他們愿意將價值更高的奢侈品交給平臺。有了用戶基礎(chǔ)后，營銷的方式就更加多樣，知乎、微博、小紅書、抖音等社區(qū)都會加以利用，并借助與KOL的合作以及平臺的優(yōu)惠活動來觸達更多用戶。
在二手交易過程中，買家首先考慮的就是商品是不是正品，新舊程度如何。同類市場中，某球鞋轉(zhuǎn)賣平臺被消費者頻繁投訴涉假，損失了大量聲譽，所以鑒定、品控對于平臺來講是非常重要的一環(huán)。紅布林在這方面比較謹慎，鑒定團隊有十幾個人，每件商品都至少經(jīng)兩人鑒定，現(xiàn)在紅布林正一步步建立自己的鑒定數(shù)據(jù)庫、鑒定體系。徐薇表示，奢侈品鑒定的準確率不是問題，國內(nèi)鑒定方面現(xiàn)在主要的問題是奢侈品鑒定人才稀缺、培養(yǎng)方面成本較高等，一個鑒定師除了要學(xué)習基本知識，還要有多年的實踐經(jīng)驗。
另外，買家、賣家、平臺之間的利益沖突也是難題之一。紅布林采用智能動態(tài)定價系統(tǒng)盡量平衡幾方的需求，讓商品隨著平臺實時的瀏覽、售賣情況不斷調(diào)整價格，使得商品盡快以合理的價格售出。但是智能定價出現(xiàn)了定價過低的問題，受到了一些賣家的投訴，徐薇對此回應(yīng)稱，主要原因是上下調(diào)價浮動會比較大一些，但都在賣家給出的定價區(qū)間內(nèi)，紅布林會持續(xù)優(yōu)化這一智能定價系統(tǒng)，讓價格調(diào)整更加精細化。
內(nèi)容更具多樣性，二手奢侈品平臺適合直播帶貨
2019年，電商直播成了最受推崇的帶貨方式之一，紅布林也加入了這個行列。直播主要在紅布林APP上進行，也會在淘寶等較大平臺直播，主播來自外部招聘，需要有直播經(jīng)驗，紅布林會培訓(xùn)相關(guān)的品牌知識等。主播會根據(jù)買家需求，在直播間對商品進行全方位展示，從觀看量來看，最多的是“年前撿漏專場”、“直播*專場”等，一些主播的帶貨售出率最高達60%。
徐薇認為，二手奢侈品平臺還是比較適合進行直播帶貨的，一個產(chǎn)品只有一件庫存的特點，使直播內(nèi)容具有多樣性，而且二手商品在鏡頭中能清晰看到新舊、細節(jié)情況，所以直播的耐看性和關(guān)注度會比較高。另外，直播也會給買賣雙方提供現(xiàn)場彈幕互動的機會。
除了直播外，奢侈品租賃似乎成了新的趨勢。海外租衣平臺Rent the Runway估值已超10億美元，該平臺用戶能以零售價10%的價格，獲得商品一周左右的使用權(quán)。國內(nèi)也涌現(xiàn)了衣二三、星洞、百格、覓上等提供時尚租賃服務(wù)的平臺，其中奢侈品共享平臺星洞已完成總計7500萬元的2輪融資，投資者包括章子怡，去年還在上海開設(shè)了線下旗艦店。
紅布林目前暫未涉足租賃模式，徐薇認為，租賃是一種比較重的運營模型，會讓平臺面臨很多風控、效率和成本的問題，對用戶來講，在交押金的情況下，也不一定性價比很高。另外，租賃最終還是要通過“租”這種方式產(chǎn)生某種形式的購買轉(zhuǎn)化，不然很難收回成本，平臺可以交易先行，再切入租賃模式。
繼續(xù)“死磕”供應(yīng)鏈，迎戰(zhàn)“狼多肉少”的二手奢侈品消費市場
在徐薇看來，這個行業(yè)的挑戰(zhàn)是在供應(yīng)鏈上，未來會繼續(xù)“死磕”，一個是抓住個人賣家的供給，一個是將供給做到足夠標準化。目前很多平臺的貨源是通過B端公司轉(zhuǎn)售而來，這種情況會導(dǎo)致商品定價偏高。供應(yīng)鏈最上游是擁有閑置奢侈品的C端消費者，紅布林要最大化接近這些消費者，去掉中間層，獲取價位和貨源的競爭力。
此外，二手奢侈品從商品的鑒定保真、新舊級別區(qū)分，到價格設(shè)定、售前售后服務(wù)等，是一條相對復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈條，在大平臺無法兼顧的情況下，這種復(fù)雜性也帶給二手奢侈品垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司巨大機會。不過賽道競爭激烈，目前“狼多肉少”，對于大多數(shù)平臺來講，在真正的二手奢侈品消費熱潮來臨前，或許生存才是第一要義。
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