世間的一切都是流動著的。2019年，營銷圈的人都在摩拳擦掌，布局2020年的體育營銷，這一年有奧運會、歐洲杯等一系列大賽。時間進入2020年，這世界似乎脫離了既定的軌道，中超、CBA相繼暫停，歐洲五大聯(lián)賽、美國四大聯(lián)盟皆宣布終止比賽，奧運會也宣布延后一年，讓人應接不暇，無所適從。然而前潮未盡，后浪迭起，以KPL為代表的電競在萬馬齊喑中突出重圍，扛住了體育賽事內(nèi)容的大旗。迄今為止，2020年KPL賽事內(nèi)容觀看量已經(jīng)超過了250億。
然而這并不是全部，在5月25日召開的2020KPL營銷云分享大會上，KPL聯(lián)盟主席張易加表示：“全民電競時代即將到來。”他介紹了以下幾個數(shù)字：30、300、1000：
2019年王者榮耀大眾賽事參賽規(guī)模大概在10萬人次量級，而今年的線上賽打破了傳統(tǒng)的賽事理念，截止目前，王者榮耀大眾賽報名人數(shù)已經(jīng)突破300萬，相當于2019年全年的30倍以上，2020年預料整個大眾參賽人次超1000萬。
有理由相信，今后的王者榮耀賽事將大放異彩。
01
被低估的“價值洼地”
與傳統(tǒng)體育相比，電競是一個新興的行業(yè)。從2016年創(chuàng)立算起，KPL也不過才走過了四度春秋。無論是用戶需求挖掘、用戶消費習慣收集、合作方式、品牌精神詮釋等諸多領域，KPL與合作伙伴都有著很大的探索空間。也正是由于其尚處在快速發(fā)展期，同傳統(tǒng)體育相比，電競的單體量行業(yè)贊助價格很明顯較低，是典型的”價格洼地”。
然而，這四年的時間卻讓KPL從星星之火漸成燎原之勢。非常時期流量的激增給電競贊助品牌帶來了更多的關注，為商業(yè)化提供了更多的土壤。尼爾森體育中國區(qū)負責人趙陽在分享會中提到：“KPL粉絲平均年齡是24.96歲，在全國電競粉絲中的滲透率超過60%，在粉絲基礎上，品牌可以直接觸達年輕人的市場，從這個角度看，中國傳統(tǒng)體育比賽很難與KPL相提并論。” 而與此同時，全球有超過5000個品牌，12萬個贊助項目因疫情受到不同程度影響。
從“反脆弱”角度講，接下來的品牌營銷趨勢會往線上遷移，線上流量會成為贊助商們拼殺的陣地，從需求、發(fā)展的角度來講，KPL這塊“價值洼地”的營銷面臨著前所未有的大好前景。
02
靈活的形式打造品效合一
KPL作為互聯(lián)網(wǎng)原生“居民”，天生有著應變和執(zhí)行的靈活性。
合作方既可以選擇年度的垂直品類合作，同時也可在某一些賽事或者節(jié)點來做一些訂制類合作，比如說五五開黑節(jié)特殊的訂制；在合作生態(tài)上KPL則更加立體，贊助商既可以選擇官方的直播流、俱樂部、選手，還可以選擇直播平臺、主播的打通合作；而營銷場景的角度則更加豐富，除了比賽現(xiàn)場、選手個人之外，8個主場城市的落地，也為地方性品牌的深度合作提供了更多的可能。除此之外，還可與KPL達成IP合作，進行聯(lián)名商品的銷售。比如KPL和冰紅茶合作，便共創(chuàng)了電競水壺的概念產(chǎn)品。
而騰訊有著多產(chǎn)品的立體生態(tài)，基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對于數(shù)據(jù)的敏感性，品牌方在與KPL的合作中往往能夠相當準確地描繪出目標用戶的群體畫像，從而是觸達更加高效，達到品效合一。如KPL和vivo的iQOO手機合作，在各種賽事的實際應用中，雙方積累了大量技術和現(xiàn)場數(shù)據(jù)的積累，而在第一次觸達后，品牌方則可通過騰訊內(nèi)部豐富的產(chǎn)品再次觸達，從而完成轉化、激活。“我們還實現(xiàn)了讓品牌方將活動搬到觀賽客戶端的場景中，同時，還包括KOL、主播、選手們更深度的營銷激活。”KPL聯(lián)盟商業(yè)運營負責人王進介紹道。
而如果合作過程中出現(xiàn)重大變化，雙方有著靈活的合議機制。比如2020年的KPL春季賽，面對不可抗力，KPL采用了線上賽的方式開賽。首先，而流量同往年相比是得到增長的，這對合作伙伴來講得到了更多的曝光；第二KPL在線上賽的環(huán)節(jié)里更多地通過植入欄目或者內(nèi)容的錄制來代替線下的露出，所以對KPL的合作伙伴來講，可能合作形式有所改變，但是內(nèi)容和露出的頻次還有所增加。對于一直陪伴KPL成長的老客戶，王進在分享會上當場承諾：“拿出一個億的資源進行無償回饋。”
03
地域化賦能城市和營銷
主客場制，是職業(yè)體育聯(lián)賽發(fā)展成熟的標志之一。NBA成功將30支球隊與美國各大城市建立了強烈的紐帶關系，通過明星效應和城市文化的雙重作用，將美國籃球推向全世界。粉絲普遍對自己的主隊有著極高的忠誠度，一支球隊甚至能夠成為城市的標簽，成為當?shù)厝诵闹械男叛?。KPL由于過去線下電競觀賽的條件較少、缺乏足夠的線下電競內(nèi)容提供消費市場，賽事的觀看渠道主要以線上為主。而隨著賽事的成熟，觀眾群體的不斷擴大，線下觀賽已經(jīng)成為觀眾的強烈需求。
張易加表示：“我們思考怎樣讓王者榮耀賽事與廣闊的中國市場連接起來？怎樣才能激發(fā)觀眾更強烈的共鳴？我們找到的更好的方式就是賽事的地域化，即發(fā)揮線上業(yè)態(tài)的同時，更好的跟線下城市相結合。”
KPL在2018年便開啟了地域化之路，從上海、成都的東西爭雄，到現(xiàn)在不斷推進的城市主場。繼今年1月，KPL宣布開啟成都、上海、武漢、南京、重慶、廣州6大城市線上主場之后，張易加在本次云分享會上又公布了即將落地的兩個新主場，西安WE和杭州LGD大鵝。目前16支戰(zhàn)隊中，已經(jīng)有一半的隊伍有了線上主場，電競地域化正在從概念變?yōu)楝F(xiàn)實。今后，KPL還將繼續(xù)推動線上主場的落地，并逐步實現(xiàn)全部KPL戰(zhàn)隊的線上主場化。
除了戰(zhàn)隊的地域化，王者榮耀的重點電競賽事也會在更多的城市落地，通過充滿年輕朝氣的熱血賽事，幫助城市煥發(fā)青春活力，如今年的王者榮耀世界冠軍杯就將在北京舉辦。為了與全國各大城市更好地合作，聯(lián)盟還準備了《王者榮耀 城市x電競 合作白皮書》，梳理過往的成功案例與經(jīng)驗，刻畫王者榮耀電競與城市深度融合的愿景，提供一目了然的套餐型合作模式。用KPL電競生態(tài)的龐大資源和能量，為城市打造數(shù)字文化標簽提供強有力的支持，通過電競為城市發(fā)展賦能。
隨著地域化的不斷推進，KPL愈發(fā)變?yōu)楦咛厣⒏袠s譽感、更被用戶所喜愛的賽事，可以為KPL的合作伙伴提供更多樣的營銷場景和更多可能的營銷內(nèi)容。
04
全民電競時代即將來臨
電競早在2003年便被體育總局認定為正式體育項目，然而從被全民誤解到為國爭光，從小眾文化到國民知曉，從2004年廣電總局的一紙禁令，到今年3月央視播出紀錄片《電子競技在中國》，中間隔了16年，電競走過了一條漫長且崎嶇的道路。
乘著政策的東風和廣大受眾的認可，電競的發(fā)展進入了快車道。電競入亞、電競運營師和選手成為國家發(fā)布的新職業(yè)、電競被歸入職業(yè)體育類別、國際電子競技聯(lián)合會正式成立、全國各地政府紛紛出臺支持電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見措施，北京、上海、廣州、成都等城市更發(fā)布了具體的行業(yè)指導意見和針對電競的發(fā)展、扶持計劃。電競不僅越來越受到重視，更已成為國家明確要大力發(fā)展的熱門行業(yè)。
艾瑞本月發(fā)布的《2020年中國電競行業(yè)研究報告》中指出，2019年中國電競用戶規(guī)模已達到4.7億，經(jīng)濟規(guī)模已超過1100億，且仍將保持平穩(wěn)的上升趨勢。龐大且持續(xù)健康發(fā)展的用戶規(guī)模和經(jīng)濟規(guī)模，力證了電競行業(yè)的巨大市場吸引力及助力消費升級的能力。
隨著電競賽事運營、制作、直播等整個生態(tài)圈的快速發(fā)展，電競面對市場環(huán)境變化的響應速度也越來越快。而5G技術的到來會讓電競、尤其是以KPL為代表的移動電競，得到更大的速度加成。
“一方面我們幫助這些合作品牌注入年輕化的基因和元素，另一方面我們希望通過贊助商的優(yōu)勢和它的渠道，能夠把電競文化，電競精神傳播到更廣泛的范圍。”張易加如是說道。
全民電競的時代正在，或許已經(jīng)到來。
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