前幾天，有個(gè)朋友在朋友圈抱怨，說自己在微信某優(yōu)選平臺依靠“限時(shí)秒殺”以9.9包郵的優(yōu)惠搶到了一棵月季盆栽，結(jié)果送到的時(shí)候花都“禿”了，朋友覺得自己受到了欺騙，“實(shí)物與圖片嚴(yán)重不符”。
類似的事情最近也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)——羅永浩再次翻車，直播中上架銷售“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰，結(jié)果消費(fèi)者在各大社交平臺投訴，稱直播間售賣的鮮花有嚴(yán)重質(zhì)量問題，一時(shí)間，網(wǎng)友對于鮮花電商的控訴讓羅永浩和花點(diǎn)時(shí)間都陷入品牌危機(jī)。
經(jīng)過此次事件，或許鮮花電商在消費(fèi)者心目中僅存的信任消耗殆盡。其實(shí)，行業(yè)問題由來已久，那么之后鮮花電商如何發(fā)展突圍?
羅永浩直播賣花翻車 這個(gè)鍋甩給誰？
羅永浩一直被奉為理想主義者的偶像，是一個(gè)將情懷追求到極致的人，不過最近的一次“匡瓢”，讓羅永浩的人設(shè)再次遭到質(zhì)疑。剛剛過去的520情人節(jié)，本來應(yīng)該是一個(gè)情侶之間你儂我儂互道情誼的溫馨日子里，但是因?yàn)榱_永浩直播間“花點(diǎn)時(shí)間”的鮮花質(zhì)量問題，讓本應(yīng)該承載著愛意的鮮花成了矛盾的導(dǎo)火索。
就在五月二十號當(dāng)天，大量用戶在微博中投訴稱，本來因?yàn)橄嘈帕_永浩的“人品”，才會決定在直播當(dāng)天預(yù)定情人節(jié)鮮花，結(jié)果他們收到鮮花禮盒時(shí)花瓣已經(jīng)枯萎或腐爛，并且還存在未按約定時(shí)間送達(dá)等問題。緊接著，這起直播“翻車”事件演變成了一場羅永浩與“花點(diǎn)時(shí)間”的品牌危機(jī)。
俗話說，后臺燈下黑不管，前臺人設(shè)不能崩，為了秉持“車翻得越狠，人設(shè)站的越穩(wěn)”原則，羅永浩在收到微博網(wǎng)友投訴后，連發(fā)近30條微博道歉，并且不留情面地喊話合作方“花點(diǎn)時(shí)間”，要求其原路退還款項(xiàng)，并且自掏腰包賠償用戶同等現(xiàn)金，隨后不久，“花點(diǎn)時(shí)間”CEO朱月怡通過官方微博道歉并承諾再給用戶一份等額現(xiàn)金補(bǔ)償，也就是說，對服務(wù)不滿意的用戶可以獲得三倍補(bǔ)償，這讓不少網(wǎng)友調(diào)侃，買一次花買成了理財(cái)產(chǎn)品。
從羅永浩和“花點(diǎn)時(shí)間”的道歉態(tài)度來看，似乎很誠懇，也未見消費(fèi)者有什么不滿。但是因?yàn)檫@樣一個(gè)事件，瞬間把大家的目光放到了鮮花電商這個(gè)行業(yè)來，原來，在鮮花電商領(lǐng)域，類似的問題層出不窮，在黑貓投訴上，與鮮花電商相關(guān)的投訴案例數(shù)不勝數(shù)。
成立五年，“花點(diǎn)時(shí)間”在融資上頗為順暢，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，花點(diǎn)時(shí)間共經(jīng)歷了4輪融資，數(shù)百萬人民幣的天使輪、未披露的A輪、數(shù)億人民幣的B輪和未披露的B+輪。其中，該品牌獲得了高圓圓的兩輪跟投，B輪接受了鹿晗的清晗基金投資，明星投資幫助“花點(diǎn)時(shí)間”提升了品牌認(rèn)知，在B輪后其估值已經(jīng)達(dá)到20億。
作為鮮花電商里面數(shù)一數(shù)二的頭部玩家，“花點(diǎn)時(shí)間”在鮮花電商領(lǐng)域布局早，而且一直在努力改善供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，保證鮮花質(zhì)量，然而還是不能完全解決鮮花質(zhì)量問題。
當(dāng)年鮮花電商風(fēng)頭正盛的時(shí)候，還是一個(gè)十分被資本青睞的行業(yè)，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年間，鮮花電商領(lǐng)域一共融資47筆，其中以2015年、2016年最為火熱，分別產(chǎn)生17筆和15筆融資事件。然而資本卷起大量泡沫，去年開始，行業(yè)負(fù)面新聞不斷，愛尚鮮花訂單量一半都是造假，“門客生活”爆雷，拖欠工資、供應(yīng)商貨款，工廠和辦公室門店均關(guān)閉，消費(fèi)者維權(quán)投訴風(fēng)波。
而這次“花點(diǎn)時(shí)間”事件再次把這個(gè)行業(yè)的問題帶到了聚光燈下面。
鮮花電商模式存疑 燒錢之后終將引火燒身
電商進(jìn)入之前，傳統(tǒng)鮮花交易要經(jīng)過很多渠道層級。鮮切花從花農(nóng)生產(chǎn)出來，要經(jīng)過交易市場、一級、二級批發(fā)商，發(fā)往全國各城市，然后再到城市的各花店，最后送到消費(fèi)者手中。流通環(huán)節(jié)過多帶來的顯著問題就是交易時(shí)間長、鮮花耗損嚴(yán)重;而且中間商層層加價(jià)，這些成本都讓消費(fèi)者來承擔(dān)，價(jià)格也沒法做到平易近人。艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：每層批發(fā)商至少加價(jià)15%-20%，到了花店零售環(huán)節(jié)至少加價(jià)60%。
而鮮花電商省了很多到渠道層級，讓鮮花走近尋常百姓家，成為一個(gè)大眾消費(fèi)品。但是，經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在整個(gè)鮮花電商行業(yè)很少再有資本動(dòng)向，這是因?yàn)轷r花電商逐漸被拉開面紗，讓人看到了真面目。
1、 鮮花產(chǎn)品特殊 “被投訴”是繞不開的難題
雖然現(xiàn)在鮮花成了一種日常消費(fèi)品，但是對于大部分的普通消費(fèi)者而言，鮮花更多還是用來在節(jié)日當(dāng)中送人，表達(dá)情意。因此，但凡鮮花稍有明顯的瑕疵，消費(fèi)者就會覺得難以接受，沒辦法送人，畢竟如果是自己用倒無所謂，但是送入?yún)s必須要體現(xiàn)尊重。
而且普通消費(fèi)者缺乏鮮花養(yǎng)護(hù)知識，一些看起來“蔫了”的花，只要適當(dāng)養(yǎng)護(hù)就能夠恢復(fù)活力，但是假如客戶不懂，就會讓鮮花雪上加霜。這樣一來，就容易產(chǎn)生矛盾，相對于其他電商產(chǎn)品，鮮花可能最容易出現(xiàn)消費(fèi)者投訴，
2、 物流供應(yīng)鏈成“老大難” 生活鮮花品質(zhì)難控
鮮花的本身屬性，就注定它需要極快的周轉(zhuǎn)以及質(zhì)量把控，但是鮮花電商的物流，卻是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的難點(diǎn)、重點(diǎn)。
一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的鮮花電商物流，一般大致分為前端的直采、中端的生產(chǎn)和后端的配送三個(gè)環(huán)節(jié)，從采摘遇冷、低溫運(yùn)輸、儲存到加工包裝、攬收配送，這些流程注定了鮮花電商是個(gè)重資產(chǎn)物流的領(lǐng)域，在到達(dá)顧客手上之前，都需要投入大量的場地、物流、儲存?zhèn)}等成本，還不包括運(yùn)營。
問題在于，即便在前端和中端都做好了，后端的配送也可能遭遇第三方配送物流的暴力配件，導(dǎo)致鮮花品質(zhì)難以把控。
因此，鮮花電商需要“燒錢”，但是其“燒錢”的范圍不止于此。
3、 售前“燒錢”售后“拖延” 鮮花電商靠燒錢拉動(dòng)銷量難持續(xù)
這次直播翻車事件中，還有很多用戶提出了專門針對鮮花電商包季、包月服務(wù)的質(zhì)疑。鮮花電商為了促進(jìn)銷售，打出包季、包月服務(wù)，比如一個(gè)月99元送四次花，這種服務(wù)，其實(shí)是為了培養(yǎng)用戶的線上購買鮮花消費(fèi)習(xí)慣，用價(jià)格從線下門店手中搶奪客戶。
然而，99元送4次花根本就無法盈利，本質(zhì)上就是在燒錢，而且不少鮮花電商的包月服務(wù)“套路”過于明顯，像是第一周送的花質(zhì)量好，接下來二、三周卻很差，第四周到了續(xù)費(fèi)的時(shí)候花的質(zhì)量又好了，還有顧客投訴說每次送的花都是一樣，有時(shí)候甚至只有一枝花，以及售前客服熱情洋溢售后遇問題卻采用拖延戰(zhàn)術(shù)等等，各種控訴都在表明，鮮花電商的服務(wù)存在太多痛點(diǎn)。
需求仍在 但是鮮花電商如何突圍？
雖然鮮花電商面臨諸多痛點(diǎn)，但這個(gè)市場還是有一定的前景可言，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國鮮花電商行業(yè)市場規(guī)模達(dá)366.2億元，2019年將繼續(xù)保持增長趨勢，鮮花電商市場規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大。并認(rèn)為，隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，加上冷鏈物流等基建設(shè)施的完善成熟，預(yù)計(jì)2021年鮮花電商市場規(guī)模將接近500億元。
但是鑒于前文提到的多個(gè)發(fā)展困境，鮮花電商行業(yè)該如何破局呢?
1、 做“小而精”的高端市場
這一點(diǎn)，其實(shí)行業(yè)內(nèi)就有一個(gè)標(biāo)桿案例給出提示。
以野獸派為例，憑借著“鮮花故事”這一個(gè)獨(dú)特的營銷點(diǎn)，從微博定制到線上官網(wǎng)、線下門店，最后入駐各大主流電商。然后它的本身業(yè)務(wù)也一直在擴(kuò)張，從一開始單一的鮮花定制，擴(kuò)展到與世界各奢侈品牌合作，進(jìn)行其他產(chǎn)品類比如說馬克杯、珠寶、絲巾之類的開發(fā)，進(jìn)行一個(gè)橫向延伸橫。這樣一種主導(dǎo)精致生活概念，是比較符合一些小資情調(diào)的，憑借做小而精的高端市場，野獸派算是在生活、婚戀裝飾場景的市場中“殺出一條血路”，目前在國際上都具有一定知名度，還成為了一個(gè)奢侈品品牌。
2、 無人鮮花貨柜嘗試
無人鮮花貨柜其實(shí)和無人售貨機(jī)的原理本質(zhì)類似，貨柜有恒溫恒濕功能，內(nèi)部環(huán)境類似于鮮花前置倉，鮮花放入貨柜以后，定期更換鮮花就可。這樣就減少了一定的運(yùn)營成本，避免了第三方物流配送產(chǎn)生的鮮花損壞的問題，保證了鮮花的品質(zhì)。
不過，無人鮮花貨柜對花的品質(zhì)要求更高，而且如何把線下引流到線上是個(gè)問題，用戶去鮮花貨柜自提鮮花的習(xí)慣也暫未養(yǎng)成。
3、 社區(qū)團(tuán)購模式
社區(qū)可以說是C端用戶最頻繁的活動(dòng)區(qū)域，而且團(tuán)購近年來也成為一種受歡迎的購物模式，鮮花電商如果可以針對社區(qū)團(tuán)購模式做出營銷活動(dòng)、產(chǎn)品定制之類的，或許可以有另外一種增長。
4、 B端C端兩邊抓
目前市場上，大多數(shù)鮮花電商都是面對C端客戶的，但C端客戶群體復(fù)雜，難以做到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。其實(shí)，鮮花電商可以選擇從B端商戶發(fā)力，比如說“花巴士”的模式。因?yàn)楝F(xiàn)在線下鮮花店鋪其實(shí)不一定有配套的物流，如果能夠把這些散落在城市各地的B端鮮花店鋪整合，為他們提供統(tǒng)一的鮮花配送服務(wù)，或許也能夠創(chuàng)造一點(diǎn)新機(jī)會。
說到底，在投資方不在青睞鮮花電商賽道之后，鮮花電商們想要活下去，必須實(shí)現(xiàn)盈利?，F(xiàn)在傳統(tǒng)花店優(yōu)勢仍在，行業(yè)內(nèi)部洗牌還未停止，格局未定，鮮花電商想要破局，不簡單。
作者：小謙，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，多家科技媒體專欄作者，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。
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