5月21日，同程藝龍（0780.HK）公布了第一季度業(yè)績公告。公告顯示，同程藝龍一季度實現(xiàn)收入10.05億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA為1.59億元，調(diào)整EBITDA后利潤率為15.8%。而今年第一季度經(jīng)調(diào)整的凈利潤仍然為正，達(dá)到了7808萬元，經(jīng)調(diào)整凈利潤率為7.8%。這樣的財務(wù)表現(xiàn)，在疫情重創(chuàng)旅游業(yè)的情況下，殊為難得。
要知道，作為“OTA業(yè)界老大”的攜程都在艱難度日，宣布全員降薪。梁建章在接受媒體采訪時表示，2020年會是攜程成立以來“虧得最多的一年（虧損額將在17億至19億），或者至少一個季度”。
對比之下，同為“OTA同行”的同程藝龍在這樣的情況下依然實現(xiàn)盈利，成績著實驚艷。同程藝龍做二季度業(yè)績前景展望時預(yù)計，二季度收入凈額下滑幅度將大幅收窄，預(yù)計同比減少約24%至29%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤仍將保持盈利。
疫情下的不易：營收腰斬，但盈利依舊為正
疫情之下，生存成了旅游企業(yè)不得不深入思考的主題。5月21日，同程藝龍公布了2020年一季度業(yè)績公告。公告顯示，同程藝龍一季度實現(xiàn)收入10.05億元，同比減少43.6%，營收相比去年同期近乎腰斬。
分業(yè)務(wù)來看，同程藝龍的住宿預(yù)訂服務(wù)業(yè)務(wù)、交通票務(wù)服務(wù)等業(yè)務(wù)受到較大影響。同程藝龍一季度的住宿預(yù)訂服務(wù)收入為2.29億元人民幣，同比下滑了53.2%；交通票務(wù)產(chǎn)生的收入為6.87億元人民幣，同比下滑了45.4%。但同程藝龍的其他業(yè)務(wù)營收在這樣的情況下，反而逆勢大漲。
據(jù)了解，疫情期間，同程藝龍的其他收入（廣告服務(wù)收入、配套增值用戶服務(wù)所得收入、景點(diǎn)門票收入）實現(xiàn)同比增長了153.1%，實現(xiàn)了三位數(shù)的增長，部分抵消了其住宿預(yù)訂和交通業(yè)務(wù)下滑給其帶來的負(fù)面影響。
不過，這并不是同程藝龍所獨(dú)有，因為疫情期間幾乎所有旅游企業(yè)都受到影響停擺。 具體來看，根據(jù)攜程集團(tuán)此前的預(yù)告，2020年一季度凈營收預(yù)計同比下降45%-50%，運(yùn)營虧損也可能超過17.5億達(dá)到18.5億。
做休閑游市場的途牛，受到的影響則更大，根據(jù)此前該公司發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，途牛一季度收入將下降近七成，這讓原本就羸弱的途牛走到了退市邊緣。
與途牛、攜程不同，同程藝龍的營收雖然也出現(xiàn)了大幅下滑，但其依舊保持了盈利為正。之所以能夠保持盈利為正，根本在于同程藝龍在疫情開始之初，就迅速采取了低成本運(yùn)營策略，全面降低營銷、營運(yùn)及行政成本。有賴于此，疫情期間同程藝龍不僅實現(xiàn)了盈虧平衡，還實現(xiàn)了盈利為正。
在成本控制方面，騰訊的作用不可忽視。“在所有渠道中，我們在騰訊旗下平臺的流量最具成本效益，在疫情期間相對穩(wěn)定。”同程藝龍表示。由于騰訊旗下微信流量來源穩(wěn)定，我們的財報實現(xiàn)了“優(yōu)于同行平均”的好成績。
降本增效離不開騰訊
疫情發(fā)生后，同程藝龍高層迅速采取措施，抑制主要的日常開支經(jīng)費(fèi)。據(jù)了解，一季度的銷售成本支出大幅減少。一季度同程藝龍訂單處理成本同比減少一半，雇員（以股份為基礎(chǔ)的酬金下降）福利開支減少48.5%，銷售成本總額同比減少29.5%。一季度同程藝龍服務(wù)開發(fā)開支同比減少33.2%，行政開支同比減少47.4%。
節(jié)約成本的措施成效顯著，尤其是同程藝龍縮減營銷成本的行動，更顯大膽，但并不是每個OTA旅游企業(yè)都敢這么干。
要知道，2017年途牛的綜合費(fèi)率高達(dá)94%，其中營銷費(fèi)用占到了總費(fèi)用的一半以上，這就致使途牛虧損嚴(yán)重。2018年途牛大幅降低營銷費(fèi)用后，當(dāng)年虧損就收窄到不到2億。
但途牛降低營銷投入之后，其業(yè)務(wù)增速便直線下滑，陷入增長停滯狀態(tài)。但反觀同程藝龍，近幾年緊抱微信的大腿，其毛利率不降反升，從2017年的68%升到2019年69%。同時，其費(fèi)用率也實現(xiàn)了下降，一升一降之間，利潤自然就水漲船高。
疫情期間，同程藝龍敢于砍掉相關(guān)費(fèi)用，在于有微信這個超級流量池的支持，同程藝龍始終不缺廉價且低成本的流量。
同程藝龍表示，2020年一季度，大約超過82%的平均月活用戶來自騰訊旗下平臺，來源途徑主要是小程序和微信支付入口等。
疫情期間，騰訊的微信除了幫助同程藝龍旅行降低渠道成本，還幫助其開拓業(yè)務(wù)。財報顯示，其他收入0.89億元人民幣，同比增加153.1%。主要包括廣告服務(wù)收入、配套增值用戶服務(wù)所得收入，以及景點(diǎn)門票收入。
尤其是其在疫情期間，此前與騰訊視頻聯(lián)合推出的“黑鯨”付費(fèi)會員業(yè)務(wù)增長迅猛，使得其增值服務(wù)收入大增，推動其其他業(yè)務(wù)快速增長。與騰訊聯(lián)合做會員運(yùn)營不僅降低了成本，還提升了用戶活躍度，達(dá)到了降本增效的目的。
實際上，騰訊旗下平臺不僅幫助其降本增效，還助其在下沉市場取得了優(yōu)秀成績。
觸達(dá)下沉市場依然離不開騰訊
疫情對旅游業(yè)的影響可謂傷筋動骨。停產(chǎn)停運(yùn)、行業(yè)一片哀鴻，而旅游行業(yè)人力密集的特點(diǎn)，使得復(fù)工之后，行業(yè)恢復(fù)仍然較為緩慢。尤其是一二線城市，至今管制仍然嚴(yán)格，不過下沉市場則相對寬松一些，恢復(fù)也相對快一些，成為旅游業(yè)率先恢復(fù)的市場。
國內(nèi)疫情得到控制之后，低線城市首先放寬了省內(nèi)及周邊出行的限制，因此低線城市復(fù)蘇速度較快。同程藝龍表示，“我們于低線城市的廣泛覆蓋以及迅速的業(yè)務(wù)調(diào)整，讓我們把握住了市場復(fù)蘇的機(jī)遇。”
底線城市展現(xiàn)出的蓬勃活力，讓出境游業(yè)務(wù)受阻的同程藝龍，將目光也投向了這個迅速發(fā)展、頗有潛力的領(lǐng)域。4月22日，同程藝龍開始進(jìn)行品牌升級，更名為“同程藝龍旅行”。更名后的品牌形象更偏重于年輕、時尚消費(fèi)群體，與同程藝龍向低線城市滲透的戰(zhàn)略相呼應(yīng)。
談及品牌升級的原因，同程藝龍移動端業(yè)務(wù)副總裁王強(qiáng)表示：“相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，用戶對各大OTA平臺并沒有多少品牌歸屬感，原因是大家提供了同質(zhì)化的產(chǎn)品，這正是我們品牌升級的機(jī)會。越是三四線的城市，機(jī)會越大，我們在優(yōu)勢市場滲透，向三四線城市的小鎮(zhèn)青年提供差異化、個性化的服務(wù)。”
而同程藝龍向三四線下沉市場滲透，同樣離不開微信助力。財報顯示，一季度因為得到了騰訊助力，同程藝龍向下沉市場進(jìn)發(fā)，成績亮眼。財報資料顯示，截止今年3月31日，同程藝龍在中國非一線城市注冊用戶比例為85.7%。疫情期間，更有約56.1%的注冊用戶來自中國三線或以下城市，較上年同期44.3%有所增加。
疫情期間，同程藝龍更是通過微信小程序下拉列表、微信九宮格等觸達(dá)上億用戶，其月活用戶中有超過82%來自于微信生態(tài)。借助微信在下沉市場的影響力，同程藝龍將自己的業(yè)務(wù)觸角深入底線城市，差異化推動品牌升級，提升了業(yè)務(wù)韌性，業(yè)務(wù)也得到了迅速恢復(fù)和發(fā)展。
寫到最后
縱觀同程藝龍的發(fā)展歷程，同程藝龍從創(chuàng)立其就明確了差異化的品牌策略，避開攜程的鋒芒，從空白市場做起，抓住了休閑游等空白旅游市場的紅利。此后，又接受了騰訊的投資，緊緊依靠騰訊的社交渠道，極大地降低了獲客成本，從而使其在OTA市場擁有了一席之地。
在同程藝龍的發(fā)展過程中，騰訊渠道的作用始終不可或缺。尤其是在獲客成本高企、流量紅利逐漸消失的當(dāng)下，更顯珍貴。同程藝龍的行業(yè)資源加上騰訊的渠道，成就了同程藝龍的輝煌過去，也必將作用于同程藝龍的未來。
但從長遠(yuǎn)來看，這也是一把雙刃劍。倘若未來沒有了騰訊的支持，嚴(yán)重依賴騰訊的同程藝龍將會走向何方，仍未可知。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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