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文|陳小江

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

機(jī)遇和危機(jī)，從來(lái)都是形影不離。

2020年，看似抓住了直播帶貨紅利的品牌們，實(shí)際上也面臨著重大危機(jī)。

5月17日，美的冰箱官微宣布，將邀請(qǐng)自媒體人“萬(wàn)能的大熊”于21日為自家冰箱直播帶貨。

結(jié)果直播尚未開(kāi)始，預(yù)告微博下面的評(píng)論區(qū)就被網(wǎng)友負(fù)面評(píng)論“攻陷”。

原因是這次美的邀請(qǐng)的KOL被網(wǎng)友扒出眾多黑歷史（如做微商兜售假藥夸張療效等），美的最終也被粉絲和用戶(hù)罵上微博熱搜。

隨后，官微不得不刪除預(yù)告微博、禁止評(píng)論、并最終宣布與該KOL取消合作。

無(wú)獨(dú)有偶。5月15日晚間，董明珠聯(lián)手王自如（科技評(píng)測(cè)KOL)現(xiàn)身京東直播間，為格力·京東十周年店慶直播帶貨也被質(zhì)疑“刷單”。

該場(chǎng)直播從15日晚上8點(diǎn)開(kāi)始，到11點(diǎn)20結(jié)束，總計(jì)直播3小時(shí)20分鐘，共帶貨7.03億，戰(zhàn)績(jī)非常給力。

這是繼不久前抖音直播“翻車(chē)”、在快手帶貨3.14億打了“翻身仗”后，董明珠再次登陸直播間帶貨，并刷新了個(gè)人直播帶貨記錄。

不過(guò)，隨后不久就有網(wǎng)友質(zhì)疑董明珠直播帶貨的數(shù)據(jù)，暗諷其直播間所賣(mài)之貨，大部分并沒(méi)未到達(dá)用戶(hù)手中，而是被囤在經(jīng)銷(xiāo)商手里。

如果把這兩件事聯(lián)系起來(lái)看，“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)其中傳達(dá)出兩層信息：

一方面各大品牌商正在加大直播帶品牌力度；另一方面用戶(hù)對(duì)直播帶品牌并不買(mǎi)單，甚至心存質(zhì)疑。

這意味著當(dāng)直播帶品牌正在成為品牌運(yùn)作標(biāo)配背后，其實(shí)還有很多潛在危機(jī)正在顯現(xiàn)。

一、從“網(wǎng)紅主播”當(dāng)?shù)赖?ldquo;企業(yè)高管”站臺(tái)，直播帶貨變直播帶品牌

受疫情“隔離效應(yīng)”影響，如何讓企業(yè)快速回血，成了企業(yè)當(dāng)下面臨的棘手難題。

據(jù)董明珠表述，格力今年一季度銷(xiāo)售收入比預(yù)期目標(biāo)少了300多億元。

而根據(jù)美的財(cái)報(bào)顯示，美的一季度營(yíng)業(yè)收入為580.13億元，同比下降22.86%，歸母凈利潤(rùn)48.11億元，同比下降21.51%。

4月份，美的集團(tuán)還曾對(duì)內(nèi)通知暫停發(fā)放高管30%的月薪。

而直播電商，恰巧是品牌企業(yè)當(dāng)下為數(shù)不多可以抓住的救命稻草。于是各大品牌頻頻登陸直播間，企業(yè)高管親自下場(chǎng)助陣，這種現(xiàn)象非常有趣。

比如說(shuō)在2019年，一提到直播，人們熱議的對(duì)象往往是以帶貨為主的李佳琦、薇婭、辛巴、散打哥等網(wǎng)紅主播。

在2020年，引發(fā)人們更多關(guān)注的主播成了梁建章、羅永浩、董明珠、李彥宏、李斌、俞敏洪、孫來(lái)春、劉濤等企業(yè)大佬和明星。這些人除了帶貨更多的是帶品牌，并且大抵可分為兩類(lèi)：

第一類(lèi)是羅永浩、李彥宏和劉濤，他們直播是為直播平臺(tái)站臺(tái)，帶的直播平臺(tái)這個(gè)品牌。

李彥宏直播不用說(shuō)，就是為百度直播而來(lái)。按照百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖的說(shuō)法“直播是百度移動(dòng)生態(tài)2020重點(diǎn)方向”，李彥宏親自站臺(tái)直播就很好理解了。

羅永浩在抖音開(kāi)直播前，已經(jīng)拿到了抖音6000萬(wàn)元簽約費(fèi)。其在抖音直播除了賣(mài)貨外，在業(yè)界更多是被當(dāng)成“抖音電商直播代言人”的角色。

在與快手直播電商比拼處于劣勢(shì)的抖音，簽約羅永浩來(lái)平臺(tái)直播也是想借后者的影響力，讓抖音直播帶貨快速出圈。

而劉濤在淘寶首次直播前，已經(jīng)入職阿里聚劃算首席優(yōu)選官，她開(kāi)直播除了賣(mài)貨，更多是為阿里聚劃算直播站臺(tái)。

畢竟作為三大直播電商平臺(tái)之首的淘寶直播，在面對(duì)抖音和快手的奮起直追時(shí)，也需要更多的助力。

第二類(lèi)是梁建章、董明珠、李斌、俞敏洪、孫來(lái)春等企業(yè)高層，考慮到他們的身份，肯定不可能長(zhǎng)期直播。他們來(lái)直播，更多是為企業(yè)品牌站臺(tái)，為品牌商品直播探路，賣(mài)貨反而是其次的。

正如董明珠在抖音直播首秀只賣(mài)出23萬(wàn)元后坦言，她的直播帶貨不是主要目的，而是探路，未來(lái)還是要堅(jiān)持線下。

再比如，特斯拉邀請(qǐng)薇婭直播，賣(mài)得并不是車(chē)輛本身，而是價(jià)值1元的特斯拉試駕券，完全是直播帶品牌的打法。

二、直播帶貨成了品牌的銷(xiāo)售捷徑，但卻不是品牌塑造的捷徑

看起來(lái)，直播帶貨已經(jīng)成為品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售捷徑。

以李斌為例，在5月17日的40分鐘直播期間，蔚來(lái)汽車(chē)共收獲320張訂單，5288個(gè)試駕預(yù)約，銷(xiāo)售額為1.28億元。

而揚(yáng)言直播不為賣(mài)貨的董明珠，在抖音、快手、京東的三場(chǎng)直播成交總金額約為10.64億元。三場(chǎng)直播平均每場(chǎng)帶貨超過(guò)3.5億元，比董明珠線上店2019年全年格力電器銷(xiāo)售額（3.5億元）還要略高。

但直播真的能成為品牌塑造的捷徑嗎？ 恐怕未必，原因有三：

1、直播能帶來(lái)知名度，卻未必帶來(lái)美譽(yù)度和忠誠(chéng)度

在品牌塑造過(guò)程中，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌塑造的核心。

品牌企業(yè)通過(guò)專(zhuān)場(chǎng)直播，雖然可以借助直播的流量紅利，制造熱點(diǎn)（賣(mài)得好賣(mài)不好都有吐槽點(diǎn)），提升品牌知名度，但美譽(yù)度和忠誠(chéng)度并不能保證。

以美的邀請(qǐng)“萬(wàn)能的大熊”直播為例，本意是借助后者流量提升直播熱度，結(jié)果反而因?yàn)閷?duì)方的負(fù)面新聞，連帶很多網(wǎng)友紛紛表示要“拉黑美的”，這對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都有所傷害。

2、低單價(jià)高折扣的直播模式，可能會(huì)毀了品牌的定價(jià)權(quán)

在直播帶貨模式中，最關(guān)鍵的是低單價(jià)和高折扣。

所謂頂級(jí)帶貨網(wǎng)紅強(qiáng)大的帶貨能力，本質(zhì)上都是建立在對(duì)商品的“定價(jià)權(quán)”上——即全網(wǎng)最低價(jià)。并且?guī)ж浿鞑サ目辉酱?，?duì)此便越在乎，因?yàn)檫@是他們的立身之本。

而品牌最關(guān)鍵的恰恰也在于此。

透過(guò)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度這些表層的東西，品牌之所以成為品牌，是因?yàn)檎碱I(lǐng)了用戶(hù)心智，并且因此獲得定價(jià)權(quán)。 即品牌商品價(jià)格既包括產(chǎn)品價(jià)值，還要包括品牌價(jià)值。

由于同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)值區(qū)別并不會(huì)太大，但品牌價(jià)值卻隨品牌而變，品牌定價(jià)權(quán)也由此而生。這就是為何LV包包、蘋(píng)果手機(jī)賣(mài)那么貴也有人買(mǎi)單。

但品牌做直播，如果不能在價(jià)格上妥協(xié)，則賣(mài)不出貨。

若在價(jià)格上妥協(xié)，實(shí)際上等于交出了自己的定價(jià)權(quán)。

董明珠為什么在抖音上翻車(chē)，為什么在快手上翻身。除了平臺(tái)帶貨能力有別之外，還因?yàn)槎髦樵诙兑糁辈ベu(mài)的貨沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而在快手直播時(shí)，有快手補(bǔ)貼價(jià)，賣(mài)貨戰(zhàn)績(jī)才大大飆升。

此外，一般大牌品牌產(chǎn)品都有一套完善的價(jià)格體系，牽扯到各方利益，也容不得因?yàn)橹辈ルS意打破。

3、全民直播帶貨，會(huì)讓品牌形象模糊化

品牌的最終目的是占領(lǐng)用戶(hù)心智，它的每一次出場(chǎng)都是為了加深自身個(gè)性和用戶(hù)記憶，以塑造品牌個(gè)性和差異化。

因此每次品牌發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示、簽約代言人，甚至投放廣告平臺(tái)都很有講究。

但在全民直播帶貨時(shí)代，素人、網(wǎng)紅、明星、企業(yè)高管、媒介人士、甚至地方官員等大量涌進(jìn)直播間，直播場(chǎng)景也非常多變，這給品牌維護(hù)形象帶來(lái)挑戰(zhàn)，容易造成用戶(hù)認(rèn)知偏差，并加大品牌形象翻車(chē)的幾率。

之前LV在小紅書(shū)進(jìn)行新品直播，雖然在70分鐘內(nèi)收獲了1.5萬(wàn)人圍觀，但其間卻遭到網(wǎng)友群嘲。很多消費(fèi)者認(rèn)為“大牌賣(mài)出了地?cái)傌浀母杏X(jué)”，原因就是產(chǎn)品展示、直播環(huán)境等太LOW，有失LV的高端品牌形象。

三、后直播帶品牌時(shí)代，品牌塑造要避開(kāi)哪些坑？

雖然直播并非塑造品牌的捷徑，但已嘗到直播帶貨甜頭的品牌商自然也不會(huì)輕易放棄。比如董明珠在快手直播帶貨3.14億后就表示，格力要將直播帶貨持續(xù)做下去。

那么在后直播帶品牌中，堅(jiān)持做直播的品牌商要避開(kāi)哪些坑呢？“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為要做到以下兩點(diǎn)：

首先，加強(qiáng)負(fù)面管控。

由于直播是實(shí)時(shí)互動(dòng)，并且往往極具爆發(fā)力，因此品牌一旦在直播中翻車(chē)，造成的影響很難消除。

在直播這個(gè)新型“人貨場(chǎng)”中，品牌商從選直播平臺(tái)、主播、商品、以及直播間環(huán)境、樣品展示等各個(gè)環(huán)節(jié)都要加強(qiáng)負(fù)面管控。

比如美的在選主播上翻了車(chē)；

LV直播因?yàn)橹辈ラg翻車(chē)；

羅永浩抖音直播首秀時(shí)在產(chǎn)品和直播過(guò)程都翻了車(chē)，直播中推薦的爆款小龍蝦，很多網(wǎng)友收到的是過(guò)期產(chǎn)品；最離譜的是直播“極米”時(shí)口誤說(shuō)成競(jìng)品品牌“堅(jiān)果”，極米CEO當(dāng)時(shí)估計(jì)想罵人的心都有。

其次，避免品牌同質(zhì)化。

直播帶品牌的興起，一方面各路主播紛紛從品牌代言人中搶奪了不少注意力，另一方面主播并不能取代品牌代言人的角色，兩者都會(huì)造成用戶(hù)注意力分散。

再加上主播同質(zhì)化的銷(xiāo)售話語(yǔ)體系，很容易讓各個(gè)品牌之間的差異化慢慢消融。

以李佳琦為例，今天是雅詩(shī)蘭黛、美寶蓮，明天可能是蘭蔻、迪奧，甚至在同一場(chǎng)直播中同時(shí)帶好幾個(gè)品牌都很正常，而對(duì)不同品牌產(chǎn)品除了各自特點(diǎn)之外，恐怕留在用戶(hù)心中的就是“oh my god，買(mǎi)它買(mǎi)它”。

因此，如何在直播中保持品牌的個(gè)性和差異性，則是品牌塑造需要注意的另一個(gè)重點(diǎn)。

總的來(lái)看，當(dāng)下直播為品牌帶貨已經(jīng)來(lái)到了拐點(diǎn)，但是直播成為品牌塑造的拐點(diǎn)還遠(yuǎn)未到來(lái)。

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