域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
為了便于理解這篇文章,先給大家講一個(gè)概念:AISAS模式。百科詞條解釋是電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線(xiàn)應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化,而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。通俗解釋是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的消費(fèi)模式。
AISAS模式即Attention—注意,Interest—興趣,Search—搜索,Action—購(gòu)買(mǎi),Share—分享。
看這個(gè)也許無(wú)感,但是對(duì)比下傳統(tǒng)的用戶(hù)消費(fèi)模式,AIDMA營(yíng)銷(xiāo)法則:Attention—注意,Interest—興趣,Desire—欲望,Memory—記憶,Action—行動(dòng)。兩者最大的區(qū)別在于搜索和記憶。
這決定了當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的改變,過(guò)去廣告主喜歡在電視上打廣告,強(qiáng)調(diào)用戶(hù)記憶,因?yàn)榭措娨晱V告到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間跨度很大,必須要加強(qiáng)記憶,這樣用戶(hù)在一段時(shí)間后,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),才能形成轉(zhuǎn)化。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利性,所看即所得,不需要強(qiáng)化記憶,強(qiáng)化搜索即可,搜索后發(fā)現(xiàn)物有所值,即可形成轉(zhuǎn)化。
小紅書(shū)在這個(gè)過(guò)程中起的什么作用呢?引起注意和搜索的作用。小紅書(shū)是PGC+UGC內(nèi)容分享平臺(tái),有海量的產(chǎn)品信息供用戶(hù)瀏覽,同時(shí)之于女生,也等同于搜索的存在。
很多女生在拿捏不住產(chǎn)品品質(zhì)是否可靠時(shí),往往會(huì)去小紅書(shū)上面搜索,看大家的評(píng)論,來(lái)決策是否入手。從注意和搜索這兩點(diǎn)屬性出發(fā),用小紅書(shū)打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品就有了方向。
本文按照打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品的流程來(lái)進(jìn)行講解:
一、確定小紅書(shū)在產(chǎn)品推廣中的作用
二、確定產(chǎn)品輸出的調(diào)性和賣(mài)點(diǎn)
三、選擇與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的達(dá)人
四、制定推廣計(jì)劃及跟蹤執(zhí)行效果
一、確定小紅書(shū)在產(chǎn)品推廣中的作用
單獨(dú)看小紅書(shū)網(wǎng)紅推廣,很容易陷進(jìn)具體的事情中,會(huì)有種不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中的錯(cuò)覺(jué)。如果從公司整體的發(fā)展規(guī)劃中來(lái)看小紅書(shū)推廣,決策的準(zhǔn)確性會(huì)高很多。
例如公司目前處在什么階段,是求生存還是求發(fā)展?階段不同,推小紅書(shū),側(cè)重點(diǎn)也不同。
求生存的公司,只關(guān)心ROI,求發(fā)展的公司,會(huì)稍微關(guān)注下品牌、口碑建設(shè)。我們看到的一些網(wǎng)紅產(chǎn)品如完美日記、王飽飽等,在投放小紅書(shū)網(wǎng)紅時(shí),公司并不存在生存危機(jī),不像有的初創(chuàng)企業(yè),沒(méi)有推廣預(yù)算或者只有千把塊的推廣費(fèi)用,這點(diǎn)錢(qián)去投小紅書(shū),打水漂是再正常不過(guò)的事情了。
我們產(chǎn)品在確定要投放小紅書(shū)之前,要確定好小紅書(shū)是一個(gè)種草平臺(tái),還是搜索平臺(tái),亦或是兩者皆有。
如果是種草平臺(tái),腰部網(wǎng)紅是投放的重點(diǎn),多篇種草文能形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。如果是搜索平臺(tái),素人網(wǎng)紅的量一定要起來(lái),給人一種大家都在用的假象,量級(jí)的多少,就要看企業(yè)所處的階段了。
二、確定產(chǎn)品輸出的調(diào)性和賣(mài)點(diǎn)
去年幫一個(gè)鞋子品牌在做營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí),對(duì)方犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤,是那種很固執(zhí)的堅(jiān)持己見(jiàn),不容更改的,效果自然沒(méi)有達(dá)到。
是什么錯(cuò)誤呢?就是要求一篇圖文里面把產(chǎn)品的所有賣(mài)點(diǎn)都要羅列出來(lái),大概有七八條,價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量好、款式新穎、明星同款等等。
我們能夠理解花錢(qián)投廣告金主爸爸的心理,既然花了錢(qián)了,那肯定能說(shuō)多少說(shuō)多少,少說(shuō)了一條就感覺(jué)很虧的樣子。實(shí)際上,產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉和訴說(shuō),一兩點(diǎn)即可。說(shuō)的多了,用戶(hù)根本記不住,得不償失。道理都懂,但是真的開(kāi)始投放了,沒(méi)幾個(gè)金主會(huì)輕易的放手。
拿之前火爆的泡泡面膜來(lái)講,賣(mài)點(diǎn)是不是只有一個(gè),臉越臟,泡泡越多。至于其他的賣(mài)點(diǎn),說(shuō)多無(wú)益。懂了這一點(diǎn),我們?cè)谕茝V小紅書(shū)時(shí),起碼向正確的方向邁了一大步。
產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)確定一到兩個(gè)后,所有的小紅書(shū)網(wǎng)紅都圍繞著這一兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)來(lái)產(chǎn)出內(nèi)容,全網(wǎng)的聲音保持一致,這樣才能達(dá)到最低預(yù)算,最高產(chǎn)出的效果,好鋼用在刀刃上,要打井,不要鋪沙。
三、選擇與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的達(dá)人
選擇網(wǎng)紅可能是廣告主心中最為重要的工作了,給人的感覺(jué)就像是只要網(wǎng)紅選對(duì)了,引流和轉(zhuǎn)化就沒(méi)問(wèn)題了。要知道AISAS模式有五個(gè)環(huán)節(jié),任何一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)做到位,都會(huì)影響到最終的結(jié)果。
而選擇網(wǎng)紅只是引起興趣這個(gè)環(huán)節(jié)的一項(xiàng)工作,重要但是在整個(gè)推廣大盤(pán)中,權(quán)重并沒(méi)有想象的那么高。
選擇網(wǎng)紅首先選擇與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的達(dá)人。 調(diào)性匹配的作用是,達(dá)人背后的粉絲和產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)是相符的。小仙燉期初投放歐陽(yáng)娜娜效果不理想,原因大家可以猜一下,簡(jiǎn)單提示一下,問(wèn)題出在受眾上。
后來(lái)小仙燉調(diào)整投放策略,改為張柏芝、李冰冰,立馬有了成效。選擇小紅書(shū)平臺(tái),即選擇了年輕的女性用戶(hù),選擇小紅書(shū)某個(gè)達(dá)人,即選擇了平臺(tái)上某個(gè)類(lèi)型的女性用戶(hù)。達(dá)人選擇的越準(zhǔn)確,購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率則越高。
選擇網(wǎng)紅要根據(jù)自己的推廣預(yù)算來(lái)定。 小紅書(shū)網(wǎng)紅的價(jià)格有高有底,素人網(wǎng)紅郵寄個(gè)樣品免費(fèi)體驗(yàn)就可以發(fā)小紅書(shū)了,而頭部、腰部的網(wǎng)紅,發(fā)布一條小紅書(shū)報(bào)價(jià)在幾十到幾萬(wàn)元不等。報(bào)價(jià)是否虛高,可以按照5分錢(qián)一個(gè)粉絲來(lái)算,即1萬(wàn)粉絲的達(dá)人,報(bào)價(jià)約在500元左右。
我在幫一個(gè)美容院找小紅書(shū)網(wǎng)紅時(shí),同樣粉絲的網(wǎng)紅,價(jià)格相差懸殊很大。有個(gè)10萬(wàn)左右粉絲的達(dá)人,報(bào)價(jià)不到1000元,有個(gè)5萬(wàn)左右粉絲的達(dá)人,報(bào)價(jià)要3000元,價(jià)格體系比較混亂。
去年小紅書(shū)上線(xiàn)了品牌合作人平臺(tái),也可以在里面找網(wǎng)紅資源,但是入駐的門(mén)檻較高,找尾部和素人網(wǎng)紅,就沒(méi)必要去合作人平臺(tái)了。
還是那句話(huà),如果沒(méi)有推廣預(yù)算或者推廣預(yù)算只有幾千塊錢(qián),亦或者公司處在生死存亡的時(shí)刻,就不要去投放小紅書(shū)了,打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品是一個(gè)先付出,后回報(bào)的過(guò)程。
這里面還有個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是付出了,不一定有回報(bào)。那么多投放小紅書(shū)的公司,真正做到ROI大于1的沒(méi)幾家。
在預(yù)算充足的情況下,小紅書(shū)網(wǎng)紅搭配呈現(xiàn)金字塔形狀。 如果預(yù)算不足,只能投放三四個(gè)達(dá)人,那見(jiàn)不到效果的。見(jiàn)到效果的達(dá)人搭配是這樣的,明星、頭部、腰部、尾部的比例大約在1:3:20:60,這里面不包含海量的素人。當(dāng)然這個(gè)比例不是絕對(duì)的,可以視情況調(diào)整。
為什么要涵蓋各個(gè)段位的達(dá)人,因?yàn)椴煌挝坏倪_(dá)人,發(fā)文的作用是不同的。頭部發(fā)文的目的是種草,講產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),推薦產(chǎn)品。腰部和尾部不推產(chǎn)品,只做產(chǎn)品評(píng)測(cè),而素人發(fā)文的目的只有一個(gè):充數(shù)。所以,大家應(yīng)該明白為什么只投放素人不會(huì)有效果了吧。
四、制定推廣計(jì)劃及跟蹤執(zhí)行效果
再好的方案,沒(méi)有良好的執(zhí)行也是白搭。我們做推廣時(shí),有個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)叫打點(diǎn)。意思是確定幾月幾號(hào)上線(xiàn)的素材,都要截圖保存下來(lái),記錄到EXCEL中去,作為打點(diǎn),為后續(xù)的效果分析做支撐。
很多公司在投放小紅書(shū)網(wǎng)紅時(shí),日記發(fā)布時(shí)間比較隨意,有的拖了一兩周才發(fā)布,這在正規(guī)公司是不可能出現(xiàn)的。電商產(chǎn)品有各種大促的節(jié)日,還有上新的時(shí)間點(diǎn),如果隨意更改日記發(fā)布時(shí)間,推廣效果就很難保證了。
制定推廣計(jì)劃,要確定哪一天哪個(gè)達(dá)人發(fā)布哪篇日記,需要提前一個(gè)月規(guī)劃好。日記發(fā)布后,記錄日記數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的銷(xiāo)量。記住推廣不是目的,引流轉(zhuǎn)化才是目的。小紅書(shū)推廣效果的時(shí)效性在一到四周,觀測(cè)這段時(shí)間站外引流的數(shù)據(jù),來(lái)評(píng)估廣告投放效果。
千萬(wàn)不要悶著頭投放,要及時(shí)的核算ROI。如果ROI大于1,可以趁熱打鐵,追加投放預(yù)算,如果小于1,要趕緊叫停后面的投放計(jì)劃,排查原因。是目標(biāo)用戶(hù)定位不準(zhǔn)確,還是文案方向有誤。
泡泡面膜通過(guò)網(wǎng)紅引爆推火后,在搜索收口的時(shí)候,被其他廠家截流了不少,造成了一定損失,這就是更為細(xì)節(jié)的工作了,細(xì)節(jié)決定成敗。打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品是這些大大小小、細(xì)枝末節(jié)的事情都做好,得出的結(jié)果。看似簡(jiǎn)單,但做好不容易。
最后
以上四個(gè)環(huán)節(jié),如果都做到位了,那么恭喜你,基本上可以打造出一個(gè)爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品了。有句話(huà)說(shuō),魚(yú)的記憶只有七秒,大部分人的記憶也差不多。四個(gè)環(huán)節(jié)橫跨幾個(gè)月周期,需要長(zhǎng)時(shí)間的記憶和全盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)推廣觀念,做一個(gè)點(diǎn)位的工作簡(jiǎn)單,但做一面的工作是有難度的。
凡事沒(méi)有捷徑,多看、多問(wèn)、多做,小紅書(shū)網(wǎng)紅投的多了,有心得體會(huì)了,離成功就不遠(yuǎn)了。第一款也許沒(méi)做好,第二款做成網(wǎng)紅產(chǎn)品的概率會(huì)大很多,加油吧,各位。
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