根據(jù)美國知名KOL營銷機(jī)構(gòu)MediaKix，2018年僅 Instagram 一個(gè)渠道網(wǎng)紅營銷廣告支出即可達(dá)16億美元，預(yù)計(jì)到 2020 年，全球網(wǎng)紅營銷廣告支出將達(dá)到50至100億美元規(guī)模 。
3月8日女王節(jié)期間，人稱“口紅一哥”的李佳琦，在5個(gè)半小時(shí)內(nèi)達(dá)成23000單的成交量，震驚業(yè)界。 在目前國內(nèi)手游市場紅海之勢下，很多開發(fā)者把目光投向廣闊的海外市場，但買量成本的不斷升高使得廣告主海外推廣的挑戰(zhàn)也越來越大。為了實(shí)現(xiàn)高效的商業(yè)變現(xiàn)，手游廣告主一直在探索新的營銷手段，而網(wǎng)紅營銷就是當(dāng)下為數(shù)不多的高性價(jià)比獲取用戶方式 。根據(jù)網(wǎng)紅數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)NeoReach，2018年平均每1美元的KOL營銷花費(fèi)收獲了5.2美元的贏得媒體價(jià)值（Earned Media Value） 。那么，在手游行業(yè)，海外網(wǎng)紅營銷現(xiàn)狀如何？網(wǎng)紅營銷是如何助力廣告主實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的？
網(wǎng)紅營銷漸成手游出海標(biāo)配 根據(jù)KOL研究機(jī)構(gòu)Influencer Marketing Hub，92%受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅營銷是非常有效的方式，并且82%的受訪者認(rèn)為通過網(wǎng)紅營銷獲得的顧客質(zhì)量高于其他營銷渠道。 手游行業(yè)也不例外，很多廣告主都已發(fā)現(xiàn)KOL營銷在最終的轉(zhuǎn)化和點(diǎn)擊率等各個(gè)指標(biāo)上均高于非KOL營銷 。因此越來越多的手游開發(fā)者開始選擇網(wǎng)紅營銷，以社交媒體紅人、知名主播為代表的網(wǎng)紅營銷已經(jīng)成為游戲圈的一個(gè)重要趨勢。 比如5Vs5的MOBA游戲Mobile Legends在嘗試了KOL與非KOL推廣后發(fā)現(xiàn)歐美英語系KOL比其他推廣渠道點(diǎn)擊率高出25%，轉(zhuǎn)化率高出19%。
Mobile Legends 海外KOL推廣素材
另一款手游機(jī)動戰(zhàn)隊(duì)在產(chǎn)品推廣中的疲軟期進(jìn)行KOL推廣后突破了增長瓶頸。與普通素材相比，KOL素材的點(diǎn)擊率高出30%，并且每次安裝成本比普通素材低18%。
機(jī)動戰(zhàn)隊(duì)海外KOL推廣素材
點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化和安裝成本一向都是手游廣告主看重的指標(biāo)。相比于其他營銷方式，網(wǎng)紅營銷能夠在短時(shí)間內(nèi)高效推動轉(zhuǎn)化，且性價(jià)比較高，頗受效果類廣告主青睞。
如何找到與APP匹配的網(wǎng)紅 是廣告主面臨的巨大挑戰(zhàn) 雖然網(wǎng)紅營銷能在短期內(nèi)快速獲得回報(bào)，但面對參差不齊的海量網(wǎng)紅，廣告主的痛點(diǎn)在于，如何找到最合適的紅人。根據(jù)MediaKix，約有 61% 的營銷者認(rèn)為尋找最合適網(wǎng)紅是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn) 。 對于想要出海的品牌商們更是如此，那么在對國外社交生態(tài)較為陌生的情況下，如何找到與自身產(chǎn)品匹配的網(wǎng)紅呢? 對此，Madhouse網(wǎng)紅營銷中心給出了幾點(diǎn)建議。 首先，龐大的KOL資源庫是篩選出合適網(wǎng)紅的首要保證 。Madhouse自身的資源庫覆蓋了全球10多個(gè)主流國家和500多個(gè)中高層KOL資源，可觸及Facebook、Instagram等全球主流社交媒體平臺的億級受眾。廣告主可以在全球范圍內(nèi)的多個(gè)平臺上挑選出優(yōu)質(zhì)、可靠的網(wǎng)紅，排除虛假數(shù)據(jù)詐騙的可能。 其次， Madhouse會結(jié)合廣告主的需求，對產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行全面分析，從而構(gòu)建出KOL需求畫像，然后根據(jù)關(guān)鍵詞和預(yù)算等指標(biāo)篩選出符合條件的達(dá)人 。 比如在向全球推廣Mobile Legends時(shí)，Madhouse根據(jù)產(chǎn)品“多人對戰(zhàn)”的特點(diǎn)，結(jié)合游戲角色的賣點(diǎn)、推廣范圍和創(chuàng)意構(gòu)思篩選出了愛表演、可多人參與、數(shù)據(jù)良好的歐美地區(qū)英語系KOL Katja Glieson，最終觸達(dá)到了1700萬以上的用戶，2天內(nèi)留存率達(dá)35%，一個(gè)月內(nèi)廣告投資回報(bào)率達(dá)33%。
KOL們通過扮演不同的游戲人物達(dá)到角色特點(diǎn)深入人心的效果
KOL們多人對戰(zhàn)+錄屏創(chuàng)意策略取得較好效果
一站式網(wǎng)紅營銷平臺 可為廣告主免除后顧之憂 當(dāng)然，有了合適的KOL并不意味著直接就能帶來轉(zhuǎn)化，只有合適的網(wǎng)紅配備合適的創(chuàng)意內(nèi)容和渠道，才能使?fàn)I銷價(jià)值最大化。對于缺乏網(wǎng)紅營銷經(jīng)驗(yàn)的廣告主來說，專業(yè)的網(wǎng)紅營銷平臺或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇 ，他們提供的整合營銷解決方案，可以幫助廣告主化繁為簡。比如Madhouse的網(wǎng)紅營銷中心就可以為廣告主提供從KOL篩選、創(chuàng)意素材制作、投放策略制定到效果監(jiān)測等一站式營銷解決方案 。 在機(jī)動戰(zhàn)隊(duì)的KOL推廣中，Madhouse就充分發(fā)揮了其網(wǎng)紅營銷中心的整合優(yōu)勢，首先Madhouse構(gòu)思素材形式，形成KOL基本需求畫像：比如表達(dá)能力強(qiáng)、性格活潑，并根據(jù)二次元、可愛激萌等游戲關(guān)鍵詞篩選了韓裔美國KOL @MissMangoButt。
韓裔美國KOL @MissMangoButt 在之后的創(chuàng)意素材制作上，Madhouse經(jīng)過效果測試確定采用豐富的口播搭配游戲抽卡抽角色以及打斗錄屏的創(chuàng)意策略，并與KOL進(jìn)一步溝通故事腳本，把關(guān)推廣節(jié)奏。視頻發(fā)布后，Madhouse即時(shí)監(jiān)測推廣效果，并將素材重新剪輯作為廣告物料投放，幫助企業(yè)完成從最初構(gòu)思到執(zhí)行、監(jiān)測及素材回收的一系列流程。
KOL+游戲錄屏 在內(nèi)容分發(fā)層面，傳統(tǒng)的KOL資源通常使用單一的平臺資源，難以覆蓋目標(biāo)及潛在用戶。多個(gè)社交平臺上打組合拳才是當(dāng)今KOL營銷的正確玩法 ，Madhouse在做手游出海營銷時(shí)不僅會考量TikTok這類新興短視頻平臺，也會選擇Memes Show、Fortnite等成熟的游戲社群，再配合貼近產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)意和專業(yè)的KOL篩選最終實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
本土化營銷助力廣告主 與用戶建立深度聯(lián)結(jié) 無論是D&G辱華事件還是漢堡王用筷子吃漢堡被指種族歧視都可以看出，文化對內(nèi)容創(chuàng)作和品牌推廣起著至關(guān)重要的作用，甚至決定著一個(gè)品牌在某個(gè)市場的成敗。 Madhouse網(wǎng)紅營銷中心認(rèn)為營銷人員需要對本土文化和市場有持續(xù)且深入的研究才能產(chǎn)出貼合當(dāng)?shù)匚幕挠螒蛲茝V方案 ，使用戶產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)一步拉近產(chǎn)品與用戶的距離。在日常工作中，其團(tuán)隊(duì)會定期整理總結(jié)全球游戲廣告內(nèi)容趨勢，通過對海外熱點(diǎn)的實(shí)時(shí)洞察幫助國內(nèi)游戲商生成符合當(dāng)?shù)匚幕J(rèn)知的內(nèi)容創(chuàng)意策略 。 Madhouse在臺灣地區(qū)推廣RPG類手游藍(lán)月王者時(shí)就在TikTok上策劃了“熊麻吉就battle”的臺客舞挑戰(zhàn)賽，將臺語與臺客舞巧妙地融入了品牌宣傳中。通過6位達(dá)人的廣泛傳播， 最終視頻在三天內(nèi)獲得517萬播放量，挑戰(zhàn)賽發(fā)布視頻總數(shù)達(dá)到2357支，獲得較為出色的效果。
在傳播學(xué)中，一個(gè)內(nèi)容能否被廣泛傳播往往取決于首批追隨者。KOL作為首批“追隨者”和“影響者”縮短了傳播路徑，對用戶直接產(chǎn)生影響，因此在美妝、食品等品類中頗受歡迎。而在海外市場，手游的受眾較為年輕，很容易被“種草”，利用網(wǎng)紅營銷也許能夠?qū)崿F(xiàn)突破性增長。此外，“好風(fēng)憑借力”，企業(yè)的出海往往需要營銷中心的加持。掌握海量國外KOL資源、通曉國際流行趨勢和本土文化、有一站式整合營銷能力及豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的代理商往往能夠更好助力企業(yè)的出海之路。
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