如何用「沸水思維」 打造網(wǎng)紅品牌？
1、什么是網(wǎng)紅品牌及其特征 什么是網(wǎng)紅品牌呢？
其實(shí)很簡單，聲量比銷量大，就是網(wǎng)紅品牌。 其具備用戶即粉絲、品牌即 KOL、產(chǎn)品即內(nèi)容、社交貨幣化的四大特征。 用戶即粉絲 對于網(wǎng)紅品牌來說，用戶就是粉絲。我們也要明白，網(wǎng)紅產(chǎn)品≠網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅產(chǎn)品加上粉絲的高期望值才是網(wǎng)紅品牌，而且期望值管理也是網(wǎng)紅品牌運(yùn)營的第一大命題。 品牌即 KOL 品牌就是 KOL，要具備發(fā)聲的平臺，具備領(lǐng)袖氣質(zhì)和感染力，具備說服人的能力。如果沒有領(lǐng)袖，就沒有感染力，就沒有沖突，就沒有營銷傳播的土壤，沖突是營銷的底層邏輯。
就像正善牛肉哥的一句話：「讓中國人喝西班牙酒，比西班牙人喝西班牙酒，還要便宜一分錢！」 產(chǎn)品即內(nèi)容 什么叫產(chǎn)品即內(nèi)容？就是人設(shè)固然重要，但更重要的是人設(shè)跟產(chǎn)品必須有勾連。帶貨類的內(nèi)容不要羞羞答答，直接表達(dá)就是把好產(chǎn)品帶給你，這樣效果會(huì)更好。 我們內(nèi)容創(chuàng)作的核心目標(biāo)是降低購物罪惡感，比如把這個(gè)產(chǎn)品用價(jià)格買回家，老婆會(huì)罵你，如果罵你的時(shí)候，能用我們的內(nèi)容來反駁。 社交貨幣化 創(chuàng)作的內(nèi)容成為別人的談資，讓傳播成本變得更低。如何成為別人口中的談資？肯定地表達(dá)爭議性觀點(diǎn)，如果能輸出正確但有爭議性的觀點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)跟你互動(dòng)，在好奇心的驅(qū)動(dòng)下也會(huì)帶來認(rèn)知刺激。 我用了一句話來概括網(wǎng)紅品牌的階段：像極了風(fēng)華正茂、不名一文的無悔青春，你可以放聲歌唱，你可以如花綻放，但終究要上轎嫁人。
2、沸水思維的三要素：網(wǎng)紅品牌的爆發(fā)力是怎么誕生的？
創(chuàng)建品牌的過程就是「把水燒開」的過程。 首先，常見物質(zhì)中水的比熱容最大，如果水倒多了燒開的時(shí)間就很長，但如果水倒少了容易燒干。 其次，水在溫度達(dá)到沸點(diǎn)前不會(huì)沸騰，并且沸點(diǎn)跟氣壓有關(guān)，氣壓越低沸點(diǎn)越低。 最后，一旦你在燒水的過程中停止加溫，前面的煤氣都白開，沸騰后停止加溫，水也會(huì)停止沸騰。
想讓水持續(xù)沸騰，其實(shí)最好的方式是用小火慢燒，只要燒開后持續(xù)加熱，就會(huì)一直維持沸騰狀態(tài)。
1、水容量=市場心智空間：為什么 20 年前小龍蝦沒這么火爆？ 水容量其實(shí)就是消費(fèi)者的心智和期望值，我稱之為市場心智空間，其核心指標(biāo)是行業(yè)認(rèn)知密度。 我舉個(gè)例子，為什么 20 年前小龍蝦沒有今天這么火爆？在我不到十歲的時(shí)候，第一次吃小龍蝦就覺得特別好吃，但當(dāng)時(shí)既沒小龍蝦飯店，也沒有市場。 從市場的角度，我認(rèn)為本質(zhì)是認(rèn)知密度問題，因?yàn)橹赖娜丝赡軙?huì)認(rèn)同，但是普遍知道的人不多。 也就是說當(dāng)一個(gè)行業(yè)的認(rèn)知密度比較低的時(shí)候，是沒有機(jī)會(huì)的，因?yàn)槟愀傻暮芏嗍虑槎际前踪M(fèi)力氣。這實(shí)質(zhì)是什么？其實(shí)是在一個(gè)完全沒有認(rèn)知密度的市場，很難建立一個(gè)品牌。
2、沸點(diǎn)=市場靶點(diǎn)：重建一個(gè)小米需要重新構(gòu)建一套需求場景和行為符號 終究要明白一件事情，你得花多大的力氣，才能讓水沸騰。我認(rèn)為沸點(diǎn)就是市場靶點(diǎn)，其核心指標(biāo)是行業(yè)認(rèn)知強(qiáng)度。 它跟行業(yè)認(rèn)知密度是有區(qū)別的，行業(yè)認(rèn)知密度不存在越高越好或越低越好，而是和你的能力相匹配就好，但是行業(yè)認(rèn)知強(qiáng)度是越弱越好，因?yàn)樵饺踉接袡C(jī)會(huì)。 其中市場靶點(diǎn)有兩大要素，從直覺邏輯上來看，需求可不可以被場景化；從邏輯思維角度來看，行為能不能符號化。 我舉個(gè)案例，幾年前某手機(jī)品牌看到了小米的成功，請了一位中國十大創(chuàng)意總監(jiān)策劃「如何讓某手機(jī)品牌成為小米這樣的網(wǎng)紅品牌」。 最后創(chuàng)意總監(jiān)的結(jié)論非常簡單，某手機(jī)品牌是不可能成為第二個(gè)小米的，因?yàn)橹亟ㄒ粋€(gè)小米需要重新構(gòu)建一套需求場景和行為符號。
當(dāng)時(shí)小米手機(jī)的核心場景是給買不起蘋果手機(jī)，又不好意思承認(rèn)買了國產(chǎn)手機(jī)的人一個(gè)退路。 從邏輯的角度，小米用行為印證場景，給用戶一個(gè)論壇，讓用戶變成「發(fā)燒友」。發(fā)燒友就是一個(gè)行為符號，是一個(gè)動(dòng)詞，「發(fā)燒」是要耍、玩的，這一動(dòng)作形成了非常大的傳播效應(yīng)。 這也說明，第一個(gè)成功的人，他會(huì)占領(lǐng)行業(yè)認(rèn)知強(qiáng)度，第二個(gè)做的人就一定會(huì)弱。
3、持續(xù)加溫=營銷耐力：為什么雙十一大促特別適合網(wǎng)紅店？ 持續(xù)加溫就好比營銷耐力，持續(xù)加溫的能力尤其重要，特別是做全量投放的企業(yè)，最后衡量水平高低的就是廣告投放和用戶觸達(dá)是否連續(xù)性。 一旦中間有斷層，用戶的記憶就會(huì)中斷，印象就不會(huì)被深化。除非達(dá)到沸點(diǎn)再持續(xù)加熱一段時(shí)間，這樣就可以占領(lǐng)用戶的心智空間。 為什么網(wǎng)紅店和阿里的雙 11 大促能形成契合呢？是因?yàn)榘⒗锏恼纂娚塘髁康穆窂綑C(jī)制和網(wǎng)紅的流量誕生機(jī)制很相似，就是爆款邏輯。
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