過去2個(gè)月遭遇挑戰(zhàn)的旅游業(yè)，正在借助直播平臺(tái)掀起一場強(qiáng)勢復(fù)蘇。
4月29日晚，去哪兒網(wǎng)CEO陳剛在快手開啟直播首秀。此次直播共歷時(shí)2個(gè)小時(shí)，帶貨GMV達(dá)到1605萬元，期間共有三個(gè)亮點(diǎn)：第一，陳剛連麥了快手美食KOL貓妹妹和音樂KOL小沈龍，有效引爆了直播間人氣;第二，多輪抽獎(jiǎng)豪送總計(jì)數(shù)萬元的免費(fèi)房券和機(jī)票，以及上線了99元、199元的全國萬店通兌券;第三，為了推介各熱門旅游勝地，陳剛在直播中成了麗江古城、烏鎮(zhèn)等著名景點(diǎn)的“旅游文化宣傳大使”。
而在不久前，攜程董事局主席梁建章在快手直播首秀時(shí)大玩古風(fēng)Cosplay，還在1小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了帶貨總計(jì)2201萬元的GMV。
除了梁建章，萬科集團(tuán)創(chuàng)始人王石近期在快手上直播時(shí)，25日和26日連續(xù)兩天為揚(yáng)州打call，直觀地為廣大觀眾全面展示了揚(yáng)州的旅游文化和城市底蘊(yùn)。
企業(yè)大佬們扎堆在快手做旅游大使，并連續(xù)取得可觀的帶貨成績，充分說明快手作為日活3億的國民短視頻直播平臺(tái)，正在成為旅游業(yè)復(fù)蘇的一塊關(guān)鍵跳板。
旅游業(yè)的復(fù)蘇信號
回看清明節(jié)的旅游市場，整體復(fù)蘇跡象并不明顯，旅游人次同比下滑依然比較嚴(yán)重。
眼下連放5天的五一黃金周將至，疫情的后遺癥還沒有完全根除，旅游業(yè)依然在用戶需求挖掘和轉(zhuǎn)化上存在一些挑戰(zhàn)，如何讓更多的人愿意走出去，愿意買一張機(jī)票去到夢寐以求的地方，是整個(gè)旅游業(yè)必須認(rèn)真思考和解決的核心問題，也是整個(gè)旅游業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵。
不過好消息是，去哪兒網(wǎng)CEO、攜程董事局主席們的集中直播帶貨，已經(jīng)取得了一些令行業(yè)驚喜的成績。短時(shí)間內(nèi)的旅游消費(fèi)爆發(fā)，足以說明當(dāng)前整個(gè)市場中的外出旅游需求存量巨大，只是在等待一個(gè)釋放的出口。
可以說，去哪兒網(wǎng)、攜程等頭部OTA的帶頭直播為行業(yè)開了一個(gè)好頭，而且更重要的一點(diǎn)在于，頭部OTA高層的創(chuàng)意帶貨、直播平臺(tái)的全面加持、觀眾高漲的消費(fèi)熱情，都明顯釋放出一個(gè)非?？少F的信號：在五一等未來節(jié)假日的持續(xù)刺激下，旅游需求的周期性回暖，正在讓旅游業(yè)的復(fù)蘇越來越明顯。
總之，陳剛、梁建章們在快手直播把機(jī)票、門票、房券賣的那么好，其實(shí)對整個(gè)旅游市場而言是絕對的利好消息。那些潛在的旅游需求，在未來特定的時(shí)間，會(huì)成為市場復(fù)蘇的最佳推手。
旅游需要直播
陳剛和梁建章為何能在快手直播首秀中激起如此大的反應(yīng)，這個(gè)問題和OTA企業(yè)KOL們?yōu)楹文茉谥辈テ脚_(tái)取得開門紅一樣，邏輯其實(shí)很簡單，就是旅游和直播有很強(qiáng)的相互融合能力，即旅游內(nèi)容能完美根植于直播土壤。
一方面，直播相對于圖文的優(yōu)勢在于可以向觀眾傳遞體驗(yàn)式內(nèi)容，為觀眾制造可靠的臨場感，尤其是直播生產(chǎn)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)內(nèi)容，能夠在高互動(dòng)性下與觀眾進(jìn)行密切的交流，并和觀眾產(chǎn)生內(nèi)容共鳴。
旅游的本質(zhì)是體驗(yàn)，對于有潛在外出旅游需求的觀眾而言，直播產(chǎn)生的體驗(yàn)式內(nèi)容，能夠很好地刺激觀眾的潛在需求。所以說，直播生產(chǎn)體驗(yàn)式內(nèi)容的優(yōu)勢，與旅游的體驗(yàn)式需求是完美契合的。
另一方面，直播平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)豐富，往往能夠從美食、運(yùn)動(dòng)、健康等多維度刺激消費(fèi)者的外出旅游需求。
像快手這樣的直播和短視頻綜合平臺(tái)，往往有非常密集的旅游或戶外相關(guān)的內(nèi)容，而這些內(nèi)容本身就有非常多的活躍用戶受眾。通過不同內(nèi)容的反復(fù)和連續(xù)刺激，觀眾產(chǎn)生潛在需求的概率就越大。
無論是從直播可以生產(chǎn)體驗(yàn)式內(nèi)容的優(yōu)勢來看，還是從直播平臺(tái)完備的旅游向生態(tài)內(nèi)容來看，旅游都是適合直播的。而且不少直播平臺(tái)其實(shí)早就已經(jīng)存在實(shí)時(shí)旅游直播的內(nèi)容生產(chǎn)者，只是在旅游業(yè)需要消費(fèi)振興、需求振興的當(dāng)下，旅游業(yè)比以往任何時(shí)候都需要直播。
傳遞體驗(yàn)式內(nèi)容之外，直播還兼具在線賣票、賣券的功能，內(nèi)容和交易可以在同一場景下實(shí)現(xiàn)完美閉環(huán)，對于旅游行業(yè)而言，這無疑是最合適的一個(gè)營銷場景。
快手的旅游營銷勢能
直播平臺(tái)雖然是旅游文化和交易推廣的極優(yōu)秀場景，但是最終的推廣效果，還是要取決于各方面的綜合因素，比如說主播的咖位、引流策略、內(nèi)容舒適度等等。
梁建章在快手直播首秀拿下2201萬的GMV，陳剛在快手首秀拿下1605萬的GMV，這兩個(gè)案例的共同點(diǎn)在于，第一，他們咖位夠高，可以調(diào)動(dòng)的資源夠多，也有一定話題熱度，第二，他們都選擇了快手這個(gè)3億級用戶規(guī)模的直播和短視頻平臺(tái)。
對于初來乍到的OTA企業(yè)們，直播到底能創(chuàng)造多大的影響力，以及創(chuàng)造多大體量的GMV，其實(shí)還得看直播平臺(tái)的上限，即平臺(tái)能在直播中調(diào)動(dòng)多少流量和資源，平臺(tái)本身的內(nèi)容生態(tài)對旅游需求有多大的助推。
平臺(tái)的價(jià)值上限，落位到旅游業(yè)里面，其實(shí)就可以切割為對OTA企業(yè)、景區(qū)和酒店、用戶分別可以帶來的價(jià)值上限。目前的案例證明，基于活躍的美食旅游內(nèi)容以及內(nèi)容生產(chǎn)者，還有旅游向內(nèi)容圈層用戶，快手在旅游場景上的營銷勢能是非?？捎^的。
一、用KOL和用戶賦能OTA
快手擁有豐富的內(nèi)容KOL生態(tài)，美食向、運(yùn)動(dòng)向、旅游向KOL規(guī)模目前都比較大，因此也聚齊了規(guī)模龐大的圈層用戶規(guī)模。而且這些內(nèi)容向KOL都可以輸出旅游向內(nèi)容，比如在陳剛的直播首秀中，有美食向頂級KOL的連麥。所以說，快手創(chuàng)新性的連麥功能，可以讓企業(yè)賬號在直播時(shí)更高效地借助站內(nèi)KOL打開影響力。
對OTA企業(yè)來說，快手旅游向KOL的規(guī)模以及其圈定的龐大用戶群，可以產(chǎn)生強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)和圈層效應(yīng)。值得注意的是，這些圈子用戶普遍是OTA企業(yè)最青睞的目標(biāo)用戶，因而在快手上，OTA企業(yè)可以通過輸出旅游向內(nèi)容對指定用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這不僅能夠解決OTA企業(yè)的流量焦慮，還能為OTA企業(yè)的帶貨GMV打底。
二、用直播和流量賦能景區(qū)、酒店
電商直播已經(jīng)成為快手的一大標(biāo)簽，背后是快手短視頻和直播內(nèi)容刺激下的大規(guī)模用戶需求釋放。因此，在快手買賣實(shí)物商品，已經(jīng)成為用戶的日常，快手已經(jīng)具備完整的交易功能。
同OTA企業(yè)一樣，景區(qū)和酒店們可以被KOL和用戶共同賦能，例如利用直播隨時(shí)向觀眾傳播自身的旅游文化、商品和服務(wù)，拉近與觀眾的距離，激發(fā)粉絲效應(yīng)和提高粉絲粘性。
同時(shí)，快手作為一個(gè)具備強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的社交平臺(tái)，還是景區(qū)和酒店打造網(wǎng)紅標(biāo)簽的利器。簡單來說，景區(qū)可以利用快手強(qiáng)大的流量以及社交傳播力，快速擴(kuò)大自身的品牌影響力，制造網(wǎng)紅級別的流量曝光和消費(fèi)引力。
三、用內(nèi)容和活動(dòng)服務(wù)用戶
獲取優(yōu)質(zhì)和偏好內(nèi)容是快手用戶的首要需求，OTA企業(yè)們連續(xù)在快手發(fā)起的直播，在內(nèi)容上是符合用戶需求的，一方面，這些內(nèi)容足夠有趣和有料，另一方面，特殊活動(dòng)的優(yōu)惠和福利有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>
所以說，對用戶而言，在快手發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的旅游向內(nèi)容不難，此前王石和梁建章的直播里就穿插了很多旅游知識(shí)和故事，這會(huì)給用戶帶來沉浸式的體驗(yàn)。而對有旅游需求的用戶而言，在快手可以找到KOL們推薦的熱門旅游目的地，同時(shí)還有機(jī)會(huì)獲取超值的優(yōu)惠和福利，可謂兩全其美。
風(fēng)口下的加速復(fù)蘇
縱觀整個(gè)直播行業(yè)，在疫情爆發(fā)后的一兩個(gè)月，多家平臺(tái)加碼云旅游的動(dòng)作非常明顯，比如對著名景區(qū)著名景點(diǎn)的24小時(shí)直播。而且從各家平臺(tái)公布的直播數(shù)據(jù)來看，這樣的云旅游直播效果非常好，觀看人數(shù)規(guī)模龐大。
結(jié)合OTA企業(yè)大佬們在快手幾次直播的GMV成果來看，直播在旅游消費(fèi)和旅游市場的刺激程度上，可以算作一個(gè)絕佳的催化劑。通過直播，更多觀眾愿意去落實(shí)未來的旅行計(jì)劃，也對優(yōu)惠消費(fèi)表現(xiàn)出了極大的興趣。
因此，從平臺(tái)參與度、OTA企業(yè)參與度、用戶響應(yīng)規(guī)模來看，旅游直播已經(jīng)成為旅游業(yè)和直播業(yè)共同的風(fēng)口?？焓肿鳛檫@一風(fēng)口的發(fā)起者，基于現(xiàn)有的成功案例、豐富的旅游向內(nèi)容生態(tài)、短視頻直播雙內(nèi)容工具，已經(jīng)完全具備持續(xù)驅(qū)動(dòng)旅游直播風(fēng)口的能力。
攜程、去哪兒網(wǎng)等頭部OTA們的直播，是一個(gè)引子，也是一個(gè)良好的表率。隨著旅游需求的逐漸釋放，會(huì)有更多的企業(yè)和從業(yè)者，選擇快手這樣能夠創(chuàng)造奇跡的直播平臺(tái)，開啟一場別開生面的直播首秀。
現(xiàn)在是旅游業(yè)復(fù)蘇的起點(diǎn)，第一波頭部OTA企業(yè)們的直播入場，已經(jīng)很好地刺激了旅游市場的消費(fèi)和熱度，讓旅游業(yè)明白了直播平臺(tái)的力量。旅游直播風(fēng)口的逐漸起勢，會(huì)席卷起一場自上而下的全面旅游直播潮，而且最重要的是，這會(huì)加速旅游市場經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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