互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就了層出不窮的網(wǎng)紅，也讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成了一種重要的社會想象，它蘊(yùn)藏的營銷勢能，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的預(yù)期：
集美貌與才華一身的papi醬因?yàn)槿の抖桃曨l爆火，一條廣告賣出2200萬的戰(zhàn)績羨煞旁人。
王思聰前女友雪梨創(chuàng)立的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司宸帆，在去年雙十一開場10來分鐘交易額便破億。
也是在當(dāng)天，張大奕的如涵公司也在120秒內(nèi)順利破億，前不久，如涵控股還登陸納斯達(dá)克，敲響了上市的鐘聲。
還有近期突然爆火的“口紅一哥”李佳琦，這匹短視頻美妝界的一匹黑馬，憑借在抖音上的口紅試色俘獲萬千少女，創(chuàng)下了5小時(shí)成交產(chǎn)品23000單的帶貨神
當(dāng)然，除了這些頭部網(wǎng)紅之外，遍布在互聯(lián)網(wǎng)各個角落的網(wǎng)紅們都在某個領(lǐng)域有著自己的話語權(quán)。這群人的營銷勢能也不容小覷，他們的選擇影響著粉絲們的選擇，他們的推薦成就了一個個的爆款。
估計(jì)品牌也會納悶，為什么網(wǎng)友們寧愿去相信陌生人的推薦，也不愿從官方廣告中獲取想要的信息？正是帶著這樣的問題，我們研究了一下網(wǎng)紅營銷產(chǎn)生效用的原因，也希望大家能從中摸索出自己品牌的增長之道。
注意力分散的時(shí)代，更應(yīng)打破交往屏障
不少傳統(tǒng)品牌在抱怨?fàn)I銷逐漸失效的時(shí)候，都會將原因歸結(jié)于一個客觀因素——消費(fèi)者注意力的分散。雖說這點(diǎn)確實(shí)影響了很多廣告的效果，但卻不是阻礙信息傳播的根本。畢竟，在傳統(tǒng)的廣告理論中，品牌廣告需要一個月內(nèi)觸達(dá)6次或者更多次才能改變消費(fèi)者的心智。即便手握每年過億的廣告預(yù)算，也未必能在傳統(tǒng)渠道下達(dá)到這樣的覆蓋效果。
但換句話說，即便消費(fèi)者的注意力再分散再稀缺，只要在一個月內(nèi)反復(fù)觸達(dá)，也能獲得滿足預(yù)期的收益。到底誰都懂，可這樣的操作方式，廣告費(fèi)用也高得咋舌。而網(wǎng)紅營銷的出現(xiàn)，正是解決了品牌傳播中性價(jià)比的問題，雖說大多數(shù)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量有限但受眾相當(dāng)精準(zhǔn)，這對品牌來說是絕佳的流量價(jià)值洼地。
每個社交網(wǎng)站上都會誕生網(wǎng)紅，每個社交網(wǎng)站都是傳播渠道，與其將眼光停留在傳統(tǒng)渠道的傳播上，不如多看看APP商店排行榜，人群涌入哪里，注意力就集中在哪里。
當(dāng)然，網(wǎng)紅之所以能吸引用戶的注意力，不僅僅是因?yàn)檫x擇了“正確的渠道”，而是因?yàn)榫W(wǎng)紅和受眾從一開始就處在“相互信任”的位置?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦·科特勒曾經(jīng)提到，在當(dāng)下這個時(shí)代，最能左右你觀點(diǎn)和選擇的人即家人、朋友和你關(guān)注的人。處在這些位置上的人更容易打破交往屏障，而網(wǎng)紅一次性扮演了兩個或者三個角色，怎么能不影響消費(fèi)者的購物選擇？
全品類爆發(fā)下的“種草”心理學(xué)
在網(wǎng)紅營銷這種特殊的營銷方式下，消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和完成購買決策也有專屬自己的名字，叫做“種草”與“拔草”。“種草”是當(dāng)下很流行的一個網(wǎng)絡(luò)用語，多指“宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購買”，消費(fèi)者產(chǎn)生心癢癢的購買欲之后，就忍不住去買買買，把這根撩人心的草拔掉。
即便你是一個非常理智的消費(fèi)者，也一定逃不過被人“種草”的經(jīng)歷，當(dāng)選擇多到無法直觀判斷時(shí)，別人的建議就成了影響決策的主要因素。像是有人推薦某家餐廳好吃，某個牌子的日用品質(zhì)量好，你一定忍不住嘗試嘗試...
而外界種草的渠道，也從最初的熟人推薦，到現(xiàn)在的網(wǎng)紅測評，甚至是社群分享。對于身處社交圈的現(xiàn)代人來說，幾乎每一天都在“種與拔”之間轉(zhuǎn)化，尤其是在全品類爆發(fā)的狀況下，我們很難逐一去判斷到底什么產(chǎn)品最適用最適合自己，“求種草”成了許多消費(fèi)者在遇到一個新問題時(shí)的日常。也有不少人剖析過，為什么人們這么容易被“種草”？總結(jié)下來大概有以下幾點(diǎn)：
1、人是擅長模仿的動物
法國的社會學(xué)家塔爾德曾在《模仿律》一書中提到三個模仿定律，下降率、幾何級數(shù)律、先內(nèi)后外律。而這三個模仿定律恰好與“種草”與“拔草”這個循環(huán)中的種種要素不謀而合。
如果有粉絲喜歡一個時(shí)尚博主的穿搭，那么他一定會經(jīng)常購買同款衣服，希望自己也像偶像一樣光彩照人。而這種模仿如果持續(xù)下去，就不僅僅是在美妝穿搭領(lǐng)域，甚至是網(wǎng)紅的生活用品，零食都會成為他模仿消費(fèi)的對象。當(dāng)然，產(chǎn)生這種行為的根本原因，還是因?yàn)檫@個網(wǎng)紅是在熟悉的領(lǐng)域，是自己認(rèn)可的對象。
2、 良好情緒促進(jìn)用戶購買
通過別人的測評與推薦，這一看似理性的行為，其實(shí)很多時(shí)候是由情緒主導(dǎo)。一般來說，消費(fèi)者是先形成認(rèn)知，從而產(chǎn)生感情，最后做出消費(fèi)。但在特定的情緒中，消費(fèi)者很有可能因?yàn)榍楦畜w驗(yàn)直接完成購買。
舉個很簡單的例子，當(dāng)一家人在旅游景區(qū)時(shí)，那些烤腸、玉米和紅薯雖然高于原價(jià)，但購買的人還是絡(luò)繹不絕，而原因主要是因?yàn)槌鰜硗姹容^開心，不會太介意性價(jià)比。而網(wǎng)紅出現(xiàn)的場景往往是在用于娛樂的社交軟件中，消費(fèi)者本就處在一個輕松愉快的氛圍下，這種正面情緒很容易轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之上，從而心甘情愿的買單。
深耕小眾圈層，不討好所有用戶
很多傳統(tǒng)品牌的營銷活動中，打破用戶圈層成了評判案例的標(biāo)準(zhǔn)，從這點(diǎn)來看，網(wǎng)紅營銷是在走一條完全相反的路。畢竟，很少有品牌敢打包票說，自己的產(chǎn)品在某個圈層中已經(jīng)完全飽和，必須通過擊破圈層來尋求增量，更多品牌是希望在別的圈層中尋找增量。
在眾多品牌的圍剿之下，某個特定圈層的消費(fèi)者真的不夠用了嗎？其實(shí)未必，很多時(shí)候我們只盯著主流消費(fèi)者和他們的需求，卻忽視了看似分散，其實(shí)總量相當(dāng)龐大的小眾圈子。想要討好這部分消費(fèi)者，就不要想著能兼顧所有人群，也不要想著通過“通用”的傳播方式把他們一網(wǎng)打盡。
尤其是對于在主流市場上競爭沒有那么強(qiáng)的品牌來說，從小眾人群入手，成功的概率會大很多。畢竟在這些地方大品牌沒有太多的著力點(diǎn)，競爭力也相對較弱。而傳播效果最明顯的體現(xiàn)，就是爆款、網(wǎng)紅用品排行榜上，會出現(xiàn)一些我們很陌生，但是口碑很好的產(chǎn)品。
當(dāng)然，還有最重要的一點(diǎn)，是當(dāng)某種產(chǎn)品成了一個圈子中公認(rèn)的好產(chǎn)品以后，就能為新入圈的人塑造專屬的存在感和歸屬感。對于他們來說，會買是“懂行”的表現(xiàn)，是自己混跡某個圈子的直觀證明。
結(jié)語：
從2004年水木清華、北大未名論壇上爆火的“芙蓉姐姐”、2009年在上海發(fā)放征婚*的“鳳姐”，到如今各大社交平臺上花開遍地的主播、KOL、UP主...網(wǎng)紅的崛起之路不過短短十幾年，網(wǎng)紅營銷的道路則更短。
和任何一種新興的營銷方式一樣，它的風(fēng)靡既滿足了消費(fèi)者心理動機(jī)，也是特定社會關(guān)系的體現(xiàn)，更順應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者喜歡的流行文化。因此才需要時(shí)時(shí)洞察，不斷了解新動向，才能在競爭中立于不敗之地。
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