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從去年年底開(kāi)始受疫情影響，家電市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出“冰火兩重天”，大家電市場(chǎng)“哀嚎一片”，小家電市場(chǎng)“鑼鼓喧天”。

但從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，一季度無(wú)論大小家電都受到較大沖擊，任你“鑼鼓喧天”廚房小家電也難逃零售額下降23.7%的尷尬。

最近兩天，許多家電品牌紛紛“踩點(diǎn)”公布財(cái)報(bào)，終究丑媳婦還是要見(jiàn)公婆，特別是小家電市場(chǎng)在一眾喧囂過(guò)后，到底留下了什么?財(cái)報(bào)是最直觀的體現(xiàn)。

一、狂歡過(guò)后，才能發(fā)現(xiàn)熱鬧到底屬于誰(shuí)

4月28日，蘇泊爾、新寶、小熊先后公布了2019年年度報(bào)告以及2020年一季報(bào)，“是騾子是馬”還得比一比。

先看“大哥”蘇泊爾，用一句話來(lái)概括就是“穩(wěn)重有升，驚喜與驚嚇都有。”

2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入198.53億元，同比增長(zhǎng)11.22%，歸母凈利潤(rùn)19.16億元，同比增長(zhǎng)14.79%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百股精

可以看到，與上年相比無(wú)論營(yíng)收還是凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)率都出現(xiàn)大幅度放緩，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率是三年來(lái)最低，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率甚至回到了2016年水平。

而“驚喜”在哪呢?2019年蘇泊爾毛利率同比增長(zhǎng)0.3%至31.2%，這算是一個(gè)小小的驚喜吧，不過(guò)外界認(rèn)為，毛利率增長(zhǎng)更多的可能主要受益于成本紅利和增值稅調(diào)降，并非經(jīng)營(yíng)性的毛利率提升。

作為小家電市場(chǎng)的老大，鑒于其自身體量收入增長(zhǎng)放緩其實(shí)無(wú)可厚非，不過(guò)看2020年一季度數(shù)據(jù)多少就是“驚嚇”了。

2020Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.8億元，同比下降34.6%，歸母凈利潤(rùn)3.1億元，同比下跌40.4%。而毛利率更是同比下降至24%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百股精

2020年一季度幾乎延續(xù)了2019年的整體表現(xiàn)，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)同樣是三年來(lái)最低，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)也同樣回到了2016年水平。

或許有人認(rèn)為“疫情當(dāng)?shù)?rdquo;，下跌是正常表現(xiàn)。殊不知沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。同樣公布財(cái)報(bào)的新寶和小熊，交出的成績(jī)單就要亮眼很多。

新寶股份2019年?duì)I收91.25億元，同比增長(zhǎng)8.06%;歸母凈利潤(rùn)6.88億元，同比增長(zhǎng)36.72%。;2020年一季度公司營(yíng)收19.56億元，同比增長(zhǎng)4.05%;歸母凈利潤(rùn)1.24億元，同比增長(zhǎng)39.92%;

數(shù)據(jù)來(lái)源：百股精

小熊電器2019年?duì)I收26.88億元，同比增長(zhǎng)31.70%;歸母凈利潤(rùn)2.68億元，同比增長(zhǎng)44.57%;2020年一季度公司營(yíng)收7.39億元，同比增長(zhǎng)17.32%;歸母凈利潤(rùn)1.03億元，同比增長(zhǎng)83.66%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百股精

說(shuō)實(shí)話，出現(xiàn)如此反差并不在“智能相對(duì)論”意料之內(nèi)，通過(guò)一季度的整體數(shù)據(jù)想到過(guò)可能小家電市場(chǎng)在疫情期間或許也是“虛假繁華”，可能許多品牌一季會(huì)出現(xiàn)下跌，但絕沒(méi)想到會(huì)是蘇泊爾且如此之大，起初以為最不濟(jì)也是“有難同當(dāng)”。

蘇泊爾與新寶、小熊出現(xiàn)這樣的差異，與公司本身的體量當(dāng)然會(huì)有關(guān)系，但是一正一負(fù)差距如此明顯，顯然就不是“體量”就能繞過(guò)去的，即便同在疫情之下，也出現(xiàn)了巨大反差，說(shuō)明蘇泊爾自己確實(shí)“有問(wèn)題”。

二、“老大”不穩(wěn)，“小弟”上位？

回顧疫情或是更久以前，各個(gè)小家電品牌在渠道、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局等方面的差異，其實(shí)蘇泊爾為何出現(xiàn)如此“震蕩”已有伏筆。

1、渠道上更偏傳統(tǒng)，主力仍在線下

雖然蘇泊爾在財(cái)報(bào)中并未披露具體渠道銷(xiāo)售占比，但是從以往的數(shù)據(jù)可以得知，蘇泊爾的渠道比重一直是以線下市場(chǎng)為主。

在以往與美的、九陽(yáng)的比拼中，蘇泊爾線上渠道市場(chǎng)占比都是最低的。更別說(shuō)與小熊這種“生而在線”的品牌相比了。

這就使得蘇泊爾遭受的疫情沖擊更加嚴(yán)重，當(dāng)然也不止蘇泊爾，像最新公布一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的美的、九陽(yáng)同樣因?yàn)橐咔闆_擊出現(xiàn)了一定程度的下滑，美的一季度營(yíng)收下降22.86%九陽(yáng)下降5.37%。

美的的大幅下降與其業(yè)務(wù)布局有關(guān)，盤(pán)子太大“市場(chǎng)太黑”，九陽(yáng)的表現(xiàn)則又比蘇泊爾要好了很多。

所謂“成也蕭何敗蕭何”，蘇泊爾能在過(guò)去十幾年間與美的、九陽(yáng)瓜分60%以上小家電市場(chǎng)，很大一部分原因也是其在線下渠道的優(yōu)勢(shì)。本身其實(shí)也沒(méi)什么問(wèn)題，畢竟整個(gè)家電市場(chǎng)目前渠道占比上、下也是四六開(kāi)。

但顯然在疫情、消費(fèi)升級(jí)等外力的作用下，傳統(tǒng)線下渠道“不再保險(xiǎn)”已經(jīng)是毋庸置疑。

2、“爆款”已是小家電標(biāo)配

渠道之外，在“爆款”打造以及“營(yíng)銷(xiāo)模式”上蘇泊爾也略顯落后。

小熊電器的一飛沖天，正是得益于這兩個(gè)方面，“年輕”、“單身”、“女性”、“萌系”等等，小熊電器“見(jiàn)縫插針”的能力不可謂不強(qiáng)。

在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境進(jìn)入平穩(wěn)期，或是如疫情等外力影響下降時(shí)，市場(chǎng)往往需要更多的“慰藉”。小熊很好地把握了這個(gè)點(diǎn)。

再看蘇泊爾，近兩年或者近段時(shí)間來(lái)，蘇泊爾有沒(méi)有“爆款”?其實(shí)也有，比如“低糖電飯煲”，但特殊嗎?并不特殊，因?yàn)槌颂K泊爾之外，美的、九陽(yáng)、小熊都有類(lèi)似產(chǎn)品。

更尷尬的是，在例如京東低糖/脫糖電飯煲排行榜TOP10中沒(méi)能見(jiàn)到一款蘇泊爾的產(chǎn)品。

包括像新寶旗下的摩飛，2019年摩飛國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售6.5億元，同比增長(zhǎng)350%。2020年Q1摩飛繼續(xù)大幅增長(zhǎng)，Q1營(yíng)收3億元，同比增長(zhǎng)380%，這是新寶逆市而上的原因所在。

摩飛的成功同樣是基于一兩件“潮流”單品，例如外形設(shè)計(jì)上很潮的“多功能鍋”、又或是通過(guò)短視頻火爆的“便攜榨汁機(jī)”，與之相比蘇泊爾的“爆款”，同樣缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

“我喜歡有特色一點(diǎn)的小家電，蘇泊爾可能是我媽媽會(huì)買(mǎi)的。”這是一位20代的用戶告訴“智能相對(duì)論”她對(duì)于小家電產(chǎn)品看法。

3、產(chǎn)品布局不上不下，略顯尷尬

在財(cái)報(bào)中，蘇泊爾列舉自身的優(yōu)勢(shì)，其中有項(xiàng)為“廚房領(lǐng)域多品牌、多品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)”，但多品牌、多品類(lèi)對(duì)于蘇泊爾真的會(huì)是優(yōu)勢(shì)嗎?

可以看到，像很多小家電品牌他們的擴(kuò)張基本還是在小家電的體系之內(nèi)，即便是九陽(yáng)也在燃?xì)庠?、油煙機(jī)等廚電領(lǐng)域進(jìn)行外探，但其本質(zhì)核心還是在圍繞“豆?jié){機(jī)”、“榨汁機(jī)”、“破壁機(jī)”在做深耕。

而蘇泊爾的野心顯然更盛，除了在廚房燃具方面，2019年還成立熱水器公司，進(jìn)一步加大在廚衛(wèi)電器領(lǐng)域的擴(kuò)展，加上更多的生活家居電器。共同組成了四大主體業(yè)務(wù)，分別是明火炊具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器、生活家居電器，想要多元化其實(shí)本也沒(méi)有錯(cuò)。

但是從整個(gè)2019年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，電鍋類(lèi)產(chǎn)品占營(yíng)收比例在不斷上升，等于是一邊在開(kāi)拓多品牌、多品類(lèi)去單一化，結(jié)果卻是營(yíng)收更加往單一品類(lèi)聚集。

于是，讓多元化布局失去了原本的意義。

在今年2月去世的著名數(shù)學(xué)家弗里曼.戴森有個(gè)非常有意思的觀點(diǎn)，“你是飛鳥(niǎo)，還是青蛙”，他認(rèn)為“有些數(shù)學(xué)家是鳥(niǎo)，其他的則是青蛙。鳥(niǎo)翱翔在高高的天空，俯瞰延伸至遙遠(yuǎn)地平線的廣袤的數(shù)學(xué)遠(yuǎn)景，他們將不同領(lǐng)域的諸多問(wèn)題整合起來(lái)。而青蛙生活在天空下的泥地里，只看到周?chē)L(zhǎng)的花兒。他們樂(lè)于探索特定問(wèn)題的細(xì)節(jié)，一次只解決一個(gè)問(wèn)題。”

對(duì)于企業(yè)其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)同樣適用，所有的企業(yè)都需要成為飛鳥(niǎo)嗎?顯然并不是，青蛙也有他的價(jià)值。

三、2019到2020，“老大”的椅子不好坐

從2019年以來(lái)，蘇泊爾過(guò)得就不是那么“順心”。

2019年，蘇泊爾先因虛假?gòu)V告被罰款348萬(wàn)余元，之后2.5萬(wàn)臺(tái)電水壺不合格被召回，進(jìn)入2020年又遭遇產(chǎn)品多次抽檢不合格，長(zhǎng)期陷入“輿論漩渦”對(duì)于品牌而言絕對(duì)不是一個(gè)好兆頭。

去年年底，有行業(yè)人士表示“這些年，蘇泊爾缺少原創(chuàng)型家電產(chǎn)品。在被法國(guó)SEB收購(gòu)后，蘇泊爾的本土化研發(fā)進(jìn)展緩慢，在技術(shù)創(chuàng)新上投入不足。這或是蘇泊爾在發(fā)展過(guò)程中存在的一個(gè)重要問(wèn)題。”

以2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，在技術(shù)研發(fā)上的問(wèn)題，蘇泊爾依舊未能解決。

蘇泊爾銷(xiāo)售費(fèi)用遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，包含職工薪酬、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試制實(shí)驗(yàn)費(fèi)及消耗支出等在內(nèi)的總計(jì)研發(fā)投入4.53億，同比增12.4%。同期銷(xiāo)售費(fèi)用超32.06億，同比增13.96%。而研發(fā)投入占比僅為營(yíng)收2.28%。

再看九陽(yáng)，其銷(xiāo)售費(fèi)用為14.77億，增長(zhǎng)7.28%，同期研發(fā)投入3.3億，增長(zhǎng)10.99%，而研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例為3.53%。雖然金額上不及蘇泊爾，至少在金額、研發(fā)人員占比這些方面，能明顯看出在研發(fā)投入權(quán)重上九陽(yáng)更大。

哪怕是與市場(chǎng)號(hào)稱“沒(méi)有研發(fā)”的小熊電器相比，2.86%的研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例也要高于蘇泊爾的2.28%。

雖然在廚房小家電這一塊，行業(yè)門(mén)檻、產(chǎn)品技術(shù)、創(chuàng)新程度等方面確實(shí)要低于大家電市場(chǎng)許多，但可以肯定的是大方向還是“向上”的，也是基于此行業(yè)洗牌正呈現(xiàn)出一種加速狀態(tài)。

作為“老大”的蘇泊爾是否會(huì)掉隊(duì)?沒(méi)有什么不可能，畢竟就連阿里、騰訊也常說(shuō)自己只能“活幾年”，更何況還有諾基亞等鮮活的案例存在。

2020年對(duì)于蘇泊爾來(lái)說(shuō)可能還將是繼續(xù)“痛苦”的一年。

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文 |佘凱文

來(lái)源|智能相對(duì)論

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