網(wǎng)紅營銷是一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，他們的一條微博、一個(gè)短視頻、一篇文章植入便能讓一個(gè)商品賣斷貨?？墒?，為什么會(huì)造成這種影響呢？
最近，非常喜歡的《奇葩說》第五季開播啦，高曉松回歸、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐和怪才李誕的加入也讓本季多了幾分期待。2015年至今，《奇葩說》已播四季，捧紅了很多”才子奇葩“，姜思達(dá)、邱晨、馬薇薇、范湉湉、顏如晶……這些網(wǎng)紅們現(xiàn)在都極具營銷價(jià)值。
用戶為何會(huì)如此買賬？
另外一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象是：現(xiàn)在直播和短視頻幾乎成了電商平臺(tái)的標(biāo)配，天貓的新零售布局更是要將所有線下導(dǎo)購員變成直播的入口 。但電商平臺(tái)的直播和短視頻卻很難產(chǎn)生現(xiàn)象級的網(wǎng)紅，外部網(wǎng)紅進(jìn)入電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效果也很難說。
淘寶倒是一直在致力改變這種現(xiàn)象，使其變成一個(gè)“逛逛逛”的娛樂平臺(tái)。但相比電商典型的圖文列表的貨場模式，直播和短視頻的轉(zhuǎn)化效果還是要好很多，但也僅是在傳遞商品信息的方式上更有優(yōu)勢而已。
為什么會(huì)這樣呢？這些行為背后有沒有“看不見的手”在起著作用？營銷在影響用戶行為這個(gè)流程中有哪些關(guān)鍵心理要素？本文希望就這些問題進(jìn)行一些探討。
營銷如何影響用戶行為的四個(gè)關(guān)鍵心理要素
一、動(dòng)機(jī)
用戶看到營銷內(nèi)容后是否會(huì)產(chǎn)生你所期待的行為？
第一個(gè)關(guān)鍵心理要素便是“動(dòng)機(jī)”。
何為動(dòng)機(jī)？
當(dāng)需求強(qiáng)到一定程度時(shí)便成為了動(dòng)機(jī)。
餓了要吃飯、困了要睡覺、渴了要喝水等都是動(dòng)機(jī)，一個(gè)微觀的個(gè)體會(huì)有哪些動(dòng)機(jī)呢？
一般會(huì)以馬斯洛的5層需求為參考，我們往上套即可：
當(dāng)我們進(jìn)入網(wǎng)紅的內(nèi)容時(shí)，動(dòng)機(jī)一般是“社交需求 ”，而進(jìn)入電商平臺(tái)的直播或視頻內(nèi)容時(shí)是“購物需求 ”，當(dāng)然，買不同的產(chǎn)品對應(yīng)不同層次的“購物需求”。人在“購物需求”的動(dòng)機(jī)下，會(huì)更關(guān)注商品本身的相關(guān)信息，如：商品的使用價(jià)值是否符合我的預(yù)期、價(jià)格是否太高……
這個(gè)心理過程是典型的五階段過程：
當(dāng)我們以一個(gè)較為明確或模糊的購物動(dòng)機(jī)來到電商平臺(tái)時(shí)，直播和短視頻的信息傳遞媒介會(huì)在搜索方案/方案評估/購買決策 環(huán)節(jié)給用戶帶來更好的體驗(yàn)，會(huì)幫助提高轉(zhuǎn)化。
如上面分析：在這種動(dòng)機(jī)下，用戶關(guān)注的是商品相關(guān)信息是否和自己的購物需求相匹配。因此，電商平臺(tái)很難產(chǎn)生很難產(chǎn)生現(xiàn)象級的網(wǎng)紅，外部網(wǎng)紅在電商平臺(tái)做直播或短視頻營銷的價(jià)值更多地也是在信息傳遞環(huán)節(jié)， 比如：可以更直接地看見衣服穿在網(wǎng)紅身上刺激用戶產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化。
但當(dāng)一個(gè)人以“社交需求 ”的動(dòng)機(jī)進(jìn)入某個(gè)網(wǎng)紅的內(nèi)容時(shí)，心理狀態(tài)有著較大的區(qū)別（當(dāng)然，在很多產(chǎn)品里，人們進(jìn)入網(wǎng)紅的直播或短視頻相關(guān)內(nèi)容是抱著“生理需求 ”的動(dòng)機(jī)，比如：陌陌的直播）。
以的一個(gè)女性朋友一直在關(guān)注的美拍平臺(tái)網(wǎng)紅“喵大仙”為例：
這是一個(gè)向往自由，生活精彩 的女生，她的視頻經(jīng)常會(huì)植入一些非常契合的品牌，如星巴克。契合是指品牌或商品和視頻故事及網(wǎng)紅人格本身相一致，比如“喵大仙”穿著青春靚麗的衣服拿著星巴克咖啡微笑地走在寬敞的街道上，這種情節(jié)本身就能刺激你產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。因?yàn)槟阋蚕Ｍ裣矚g的“喵大仙”一樣將生活過的有滋有味 。
以什么樣的動(dòng)機(jī)接觸到營銷內(nèi)容，是產(chǎn)生什么行為的第一個(gè)關(guān)鍵心理要素。
二、認(rèn)知
人們以相同的動(dòng)機(jī)看到同樣的營銷內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生一樣的行為嗎？
答案為否，它還與人嗎的認(rèn)知有關(guān)。認(rèn)知是指人們對于事物的看法，與受教育水平、過去經(jīng)驗(yàn)等息息相關(guān)。
比如下面這則營銷內(nèi)容：
同樣因?yàn)?ldquo;安全需求 ”的動(dòng)機(jī)看到這則營銷內(nèi)容，長輩和我們的行為可能就不一樣，我會(huì)認(rèn)為這是欺騙性內(nèi)容沒有科學(xué)性，會(huì)產(chǎn)生“自動(dòng)忽略 ”的行為，而長輩則會(huì)產(chǎn)生“轉(zhuǎn)發(fā)給子女朋友及分享朋友圈 ”的行為。
不同的認(rèn)知是產(chǎn)生什么行為的第二個(gè)關(guān)鍵心理要素，即使動(dòng)機(jī)相同的用戶看到一樣的營銷內(nèi)容，產(chǎn)生的行為也不一定相同。
三、學(xué)習(xí)
學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為改變，人類的大部分行為都是學(xué)習(xí)得到的。
假設(shè)你要買一臺(tái)戴爾計(jì)算機(jī)，如果你的經(jīng)驗(yàn)證實(shí)購買是值得的，那么你對戴爾和計(jì)算機(jī)的反應(yīng)就會(huì)得到正面的強(qiáng)化。日后，當(dāng)你又想買一臺(tái)打印機(jī)時(shí)，你就會(huì)想，戴爾既然能生產(chǎn)不錯(cuò)的計(jì)算機(jī)，那么也能生產(chǎn)好的打印機(jī)?，F(xiàn)在，你已經(jīng)把你的反應(yīng)推廣到類似的刺激物上。
從上面的這個(gè)具象化描述，我們可以看出來：用戶的學(xué)習(xí)是基于對結(jié)果的推論或解釋 。即使用戶因?yàn)殄e(cuò)誤使用說明書導(dǎo)致體驗(yàn)糟糕，他們也會(huì)形成對該產(chǎn)品的糟糕學(xué)習(xí)印象。這在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和消費(fèi)流程中體現(xiàn)非常明顯，比如：第三方商家的客服辱罵消費(fèi)者，極有可能使得用戶產(chǎn)生對平臺(tái)的糟糕印象學(xué)習(xí)。
同樣，用戶對于網(wǎng)紅的好印象學(xué)習(xí)會(huì)推論到商品身上，用戶會(huì)這么想：既然艾力（奇葩說著名選手）的英語這么好，那么他推薦的英語學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)應(yīng)該不錯(cuò)。
不同的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)是產(chǎn)生什么行為的第三個(gè)關(guān)鍵心理要素，對于營銷者來說（對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營也一樣），我們應(yīng)該得到這樣的啟示：營銷不是一次性行為，最好的營銷是每一次的用戶體驗(yàn)，因?yàn)橛脩粢淮卧愀獾膶W(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)會(huì)推論到所有跟你相關(guān)的其他事物上。
四、記憶
用戶會(huì)對于營銷內(nèi)容產(chǎn)生什么行為，也受到記憶的影響，記憶點(diǎn)是觸發(fā)行為的另一開關(guān) 。
然而，人們不會(huì)完全準(zhǔn)確地記住所有信息和事情，通常只是一些記憶碎片，具象化的、經(jīng)歷過、故事性的事情 更容易被記住。比如：我們很難記住牛頓的微積分公式，卻能記住牛頓和萊布尼茨關(guān)于微積分常年互懟的故事。
因此，對于營銷者來說，很關(guān)鍵的啟示是：需要通過營銷內(nèi)容喚起用戶的記憶點(diǎn)，記憶點(diǎn)可能是美好的或傷感的，這都可以，越能觸發(fā)記憶點(diǎn)的營銷內(nèi)容越能讓用戶產(chǎn)生你所期待的行為。
所以我們能看到，很多網(wǎng)紅的營銷內(nèi)容都是非常生活化的，將產(chǎn)品融入到故事中，因?yàn)檫@能觸發(fā)人們的記憶點(diǎn)。
還是以“喵大仙”的一則視頻植入為例，這是一個(gè)早餐食品，融入在了她和男友夏梁的一個(gè)愛情故事中——給男友做早餐，很多人都有過這樣的經(jīng)歷或在偶像劇中看到過類似的情節(jié)，腦海中都有這樣的記憶點(diǎn)。
因此，這則廣告植入能更簡單地觸發(fā)記憶點(diǎn)，非常有利于用戶產(chǎn)生購買欲。另外，視頻最后貼出了購買渠道——天貓，加上菜鳥的高效供應(yīng)鏈，也許第二天就能收到，購買非常方便。
高效的供應(yīng)鏈和購買方式是這個(gè)時(shí)代賦予網(wǎng)紅營銷的武器，比如：Instagram上的圖片中可以圈出網(wǎng)紅身上的衣服/包包等，用戶點(diǎn)擊鏈接可直接購買。
營銷內(nèi)容會(huì)使用戶產(chǎn)生什么行為是隨機(jī)的嗎？
不是的，這些行為背后都有一只“看不見的手”在起著作用，而動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、記憶 是非常關(guān)鍵的四個(gè)心理要素，我們在做營銷、做用戶體驗(yàn)時(shí)可時(shí)刻謹(jǐn)記以用于指導(dǎo)我們的實(shí)踐。
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