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在日益復(fù)雜的營銷環(huán)境中，一個(gè)新產(chǎn)品應(yīng)該如何贏得市場(chǎng)的認(rèn)可?這是2019年上市的戴爾XPS15面臨的主要議題，也是絕大多數(shù)品牌的共同難題。
產(chǎn)品的競(jìng)爭力固然是一個(gè)強(qiáng)有力的基石，老話常說“酒香不怕巷子深”，但是不可否認(rèn)的是，酒香不怕巷子深的年代早已過去，如今好產(chǎn)品只是品牌崛起的一個(gè)必備基礎(chǔ)，要想真正打開市場(chǎng)，強(qiáng)有力的營銷至關(guān)重要，這已經(jīng)成為品牌們的共識(shí)。
近年來，隨著用戶需求的改變，PC市場(chǎng)的產(chǎn)品細(xì)分化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，隨著2018年下旬英特爾提出Creator PC全新細(xì)分領(lǐng)域的概念，創(chuàng)意設(shè)計(jì)類PC產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域需求逐漸顯現(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國職業(yè)化的創(chuàng)作者人數(shù)高達(dá)2000萬，面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間，各大品牌除臺(tái)式工作站之外，爭相發(fā)力推出主打創(chuàng)作者人群的輕薄PC產(chǎn)品，戴爾也順勢(shì)推出專門為創(chuàng)作者打造的高端產(chǎn)品線戴爾XPS15，實(shí)現(xiàn)了輕薄PC屏幕、性能、設(shè)計(jì)的跨越式提升，為Creator PC行業(yè)帶來新突破。
如何在眾多品牌中突圍并開辟差異化路線，塑造品牌認(rèn)知搶占用戶，實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷效果，是戴爾XPS15面臨的最大課題。
iPlus艾加營銷全年貼身服務(wù)戴爾XPS15，通過打造全鏈路營銷，成功幫戴爾XPS15在創(chuàng)作者圈層突圍，實(shí)現(xiàn)新品占位。本文復(fù)盤戴爾XPS15在一年時(shí)間完成新品上市、品牌認(rèn)知構(gòu)建、銷售轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)新品占位的整個(gè)過程，為品牌全鏈路營銷提供參考和借鑒。
搭建跨界合作全鏈路營銷結(jié)構(gòu) ，讓創(chuàng)意與生意更近
跨界營銷已經(jīng)成為品牌當(dāng)下慣用的營銷方式，通過將各自品牌的影響力強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)粉絲精準(zhǔn)互補(bǔ)，以此達(dá)到與用戶溝通和破圈的效果。而縱觀過往的諸多案例，品牌跨界多應(yīng)用在品牌推廣層面，以聯(lián)名定制產(chǎn)品等形式為主，鮮少有品牌能將跨界深度挖掘到品牌資產(chǎn)的合作層面。
在戴爾XPS15的傳播過程中，同樣選擇了跨界這一受到追捧的營銷方式，并選擇了在品牌調(diào)性和用戶群都極為貼合的DJI大疆，但是不同的是圍繞著跨界這件事，iPlus艾加營銷希望深度挖掘雙方品牌的跨界資產(chǎn)，讓營銷的目的最終回歸轉(zhuǎn)化，以雙贏釋放長線營銷價(jià)值。
因此，iPlus艾加營銷跳出常規(guī)的跨界模式，圍繞戴爾XPS15與DJI大疆的跨界組合，搭建了全鏈路的營銷結(jié)構(gòu)，從線上、商業(yè)、線下全觸點(diǎn)觸達(dá)創(chuàng)作者圈層。
依托DJI大疆多年深耕創(chuàng)作者圈層積累的經(jīng)驗(yàn)及資源，選擇了5位精準(zhǔn)圈層及泛圈層KOL，由KOL產(chǎn)出5篇航拍及后期干貨視頻，而戴爾XPS15和DJI大疆作為創(chuàng)作者的最佳搭檔出現(xiàn)在視頻中。除了干貨視頻，為了能將跨界資產(chǎn)進(jìn)行更深層次的沉淀，雙方還與KOL同步衍生5支品牌視頻短片，沉淀品牌傳播資產(chǎn)。
這些內(nèi)容上的創(chuàng)意產(chǎn)出和深度共創(chuàng)，不僅在微信、微博、B站、圖蟲、天空之城等創(chuàng)作者主要集中的線上平臺(tái)發(fā)布，廣泛滲透到雙方的圈層中。更為關(guān)鍵的是，戴爾打通了KOL內(nèi)容與銷售渠道，KOL在各個(gè)渠道發(fā)布內(nèi)容時(shí)直接鏈接戴爾官方電商平臺(tái)，為用戶提供更直接的購買路徑，大大縮短了轉(zhuǎn)化路徑。同時(shí)這些內(nèi)容也在戴爾全國100+線下門店輪播展示，實(shí)現(xiàn)線上內(nèi)容為線下門店背書。
最終聯(lián)合KOL進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)意共創(chuàng)，不僅為戴爾XPS15帶來了深度圈層的影響力傳播，更重要的是打通了內(nèi)容與線上電商、線下渠道的轉(zhuǎn)化鏈路，讓創(chuàng)意與生意更近。
而戴爾XPS15和DJI大疆在跨界上的深度合作不止表現(xiàn)在內(nèi)容共創(chuàng)和轉(zhuǎn)化鏈路上。在將兩個(gè)品牌深度捆綁之后，為了實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的商業(yè)觸達(dá)，依托內(nèi)容營銷熱度并接力內(nèi)容營銷成果，雙方甚至調(diào)動(dòng)了電商平臺(tái)資源，打造KOL同款SKU組合及周邊高相關(guān)產(chǎn)品SKU組合，落地雙方京東電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)雙方銷售線索相互轉(zhuǎn)化。
而在對(duì)發(fā)燒友們更有意義的線下場(chǎng)景，戴爾XPS15與DJI大疆在上海、深圳開展兩場(chǎng)線下門店沙龍，通過線上、線下同步招募為品牌造勢(shì)，并邀請(qǐng)知名創(chuàng)作圈KOL打造內(nèi)容講座，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷從線上到線下的落地。線下門店沙龍的形式不僅能深度溝通精準(zhǔn)圈層用戶，將DJI大疆粉絲轉(zhuǎn)化為戴爾XPS粉絲，更進(jìn)一步加強(qiáng)了客群粘性，直接關(guān)聯(lián)銷售。
在與DJI大疆的跨界合作中，戴爾跳出了品牌跨界的常規(guī)模式，不止將跨界停留在品牌借勢(shì)層面，而是從全鏈路營銷思維出發(fā)，通過整合線下門店、官方電商、微博/微信社交平臺(tái)、天空之城/圖蟲專業(yè)平臺(tái)等多方流量資源為品牌陣地導(dǎo)流，從線上傳播資源融合到線下門店聯(lián)動(dòng)、從創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出到銷售線索互聯(lián)，進(jìn)行打通營銷全鏈路的深度合作，最終實(shí)現(xiàn)了用戶觸點(diǎn)的全覆蓋，實(shí)現(xiàn)品牌沉淀私域資產(chǎn)，讓創(chuàng)意更高效的轉(zhuǎn)化為生意。
構(gòu)建品牌KOL資產(chǎn)及差異化內(nèi)容營銷矩陣， 重復(fù)刺激目標(biāo) 圈層
通過全鏈路的傳播，戴爾XPS15打造了內(nèi)容傳播到轉(zhuǎn)化的完整鏈路，在整個(gè)全鏈路營銷過程中，除了DJI大疆品牌的強(qiáng)勢(shì)跨界外，與創(chuàng)作者圈層KOL的跨界是搭建整個(gè)鏈路的另一個(gè)核心環(huán)節(jié)。品牌影響力的塑造并非一蹴而就，為了持續(xù)提升產(chǎn)品在創(chuàng)作者圈層的認(rèn)知，反復(fù)刺激目標(biāo)圈層，戴爾XPS與創(chuàng)作者圈層頭部KOL合作，幫助品牌持續(xù)深耕圈層用戶。
一方面，戴爾XPS15與潛力型KOL——Thomas看看世界建立了年度合作，實(shí)現(xiàn)全年60+次的全平臺(tái)PGC植入合作，以視頻植入，軟性露出等深度PGC植入方式影響創(chuàng)作者圈層，并制作視頻《人生，如創(chuàng)作無界》為產(chǎn)品代言，依托KOL個(gè)人IP影響力，長期滲透精準(zhǔn)目標(biāo)圈層，使KOL無形中成為XPS15產(chǎn)品證言人，持續(xù)曝光深度影響人群心智。
另一方面，與精準(zhǔn)圈層頭部KOL影視颶風(fēng)、左手Plus合作為戴爾XPS15量身定制極具圈層話題性的爆款PGC內(nèi)容，進(jìn)一步延續(xù)內(nèi)容營銷的成果。影視颶風(fēng)拍攝的短視頻《20天，我們?cè)诠ぷ魇覄?chuàng)造了微縮宇宙》，通過高難度的拍攝技巧及后期制作，引發(fā)了各平臺(tái)頭部賬號(hào)自發(fā)轉(zhuǎn)載熱議，為戴爾XPS15帶來了巨大的關(guān)注和話題流量，借助知識(shí)增量+創(chuàng)意視覺的雙重刺激強(qiáng)化產(chǎn)品與創(chuàng)作人群的連接，強(qiáng)勢(shì)輸出戴爾XPS15輕薄便攜、頂級(jí)屏幕素質(zhì)、創(chuàng)作性能突出等產(chǎn)品硬實(shí)力。
通過與頭部、潛力型等不同量級(jí)KOL的多形式合作，戴爾XPS15形成了差異化的內(nèi)容營銷矩陣，進(jìn)一步加深KOL在全鏈路營銷中的影響力，不僅借助KOL影響力為品牌背書，并在目標(biāo)圈層實(shí)現(xiàn)持續(xù)滲透和種草，反復(fù)刺激目標(biāo)圈層，最終在用戶心智中植入差異化產(chǎn)品認(rèn)知焦點(diǎn)。
結(jié)語
隨著流量日趨殆盡，流量渠道多元化，如何通過多方流量資源為品牌陣地導(dǎo)流，為品牌沉淀私域資產(chǎn)，讓創(chuàng)意更接近生意，成為營銷傳播中的重要議題，全鏈路營銷的價(jià)值因此凸顯。今年，全鏈路營銷概念被頻頻提及，BAT均提出“全鏈路”營銷解決方案，目的是幫助品牌實(shí)現(xiàn)長線價(jià)值和品效協(xié)同。而iPlus艾加營銷在2019年為戴爾XPS15新品上市量身打造的傳播方案中，就已經(jīng)將全鏈路營銷思維應(yīng)用其中。
通過“全鏈路+全觸點(diǎn)+多形式”的營銷組合，iPlus艾加營銷為戴爾XPS獲得了超過1.6億次總曝光，所有輸出內(nèi)容在全國100家+戴爾核心門店展示，不僅助推戴爾XPS15新品成功突圍切入創(chuàng)作者圈層，占位輕薄創(chuàng)作PC市場(chǎng)，同時(shí)為戴爾官方電商及線下渠道提供了導(dǎo)流及物料支持，實(shí)現(xiàn)了品效雙贏，這一傳播方案也獲得了戴爾中國區(qū)和美國總部的肯定。
而更為重要的意義在于，此次傳播計(jì)劃為品牌探索了更為有效的全鏈路營銷思路，借助獨(dú)特的深度跨界營銷組合，讓創(chuàng)意與轉(zhuǎn)化的距離更近，進(jìn)而幫助品牌實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，為日后品牌新品占位和長線價(jià)值的提升有著深刻的借鑒意義。
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