文 | 李永華
來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）
3月4日，美團十周年。
沒太多慶祝，王興僅發(fā)了封內部信，“不祝大家一帆風順，我祝大家乘風破浪”。
這一天快結束的時候，他在飯否上貼出陳奕迅《十年》的歌詞。
一路十年，難免躊躇滿志；庚子之于美團，也注定不會尋常。
3月30日，美團公布了2019財年年報，營收同比增長49.5%，其中美團外賣貢獻過半，十年來首次實現(xiàn)全年盈利。
受利好推動，股價一度上漲超過10%。
但高光還未太久，平地已起驚雷。
4月10日，廣東餐飲協(xié)會發(fā)布《廣東餐飲行業(yè)致美團外賣聯(lián)名交涉函》，以罕見的嚴厲措辭炮轟美團外賣收取的高額傭金已超出餐飲企業(yè)極限，指責其濫用市場支配地位，疫情期間傭金不降反增，致幫扶中小企業(yè)復工復產(chǎn)的大局于不顧。
一石激起千層浪。洶涌而來的控訴讓美團與本該唇齒相依的餐飲企業(yè)關系降到冰點，央視、人民網(wǎng)、新華社等各大央媒也紛紛批判。
正如《央視財經(jīng)》評論道：商業(yè)經(jīng)營，小富即安靠“商術”，基業(yè)長青靠“商道”，切不可因為蠅頭小利，玩弄“商術”，失去“商道”，造成“商倒”，合作伙伴選擇遠離，消費者選擇遠離，而最終被傷到。
4月11日，王興發(fā)了一條意味深長的飯否：“我好像還不曾站在隕石坑里感受過人生。”
傭金風波極大地破壞了美團的品牌形象，而美團也只是“身不由己”罷了——外賣之外的業(yè)務風浪太大，新興業(yè)務打車更是沒有上道，除了抓住傭金這個稻草，目前倒也沒有很多別的辦法。
傭金風波背后，是瑟瑟發(fā)抖的打車業(yè)務
如果兄弟幾個不是個個都爭氣，那么爭氣的那個只能承受更多原本不應該承受的。
按照美團財報，全年收入975億元，同比增長49.5%，凈利潤由負轉正，達到47億元，表面看美團交出了上市以來最漂亮的一份年報。
若稍作拆解就會發(fā)現(xiàn)，美團的975億營收可以分成以下幾部分：餐飲外賣業(yè)務，548億；到店和酒旅業(yè)務，223億元；B端解決方案、共享單車、網(wǎng)約車等新業(yè)務，204億元。
顯而易見，外賣占據(jù)其營收的半壁江山，傭金則是外賣業(yè)務的主要收入。財報顯示，2019年美團外賣傭金收入為496.5億元，餐飲外賣騎手成本為410.4億元，騎手工資占到外賣傭金的82.7%。
然而，另外兩大塊業(yè)務，雖然數(shù)字上有一定積累，但面臨的競爭態(tài)勢卻十分嚴峻。
為美團貢獻第二多收入的業(yè)務板塊是到店和酒旅業(yè)務，2019年創(chuàng)造了223億元的營收。根據(jù)美團年報披露，美團連續(xù)兩個季度國內酒店間夜量達到1.1億，在低線城市已占據(jù)絕對優(yōu)勢。按照移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata的數(shù)據(jù)，美團國內酒店間夜量已經(jīng)首次全年超過攜程系的綜合。
疫情之下整個酒旅行業(yè)都遭受最嚴重的的沖擊，出境游的斷崖更讓攜程雪上加霜。當市場不可避免地走向存量競爭，為了生存攜程與美團勢必有一場惡仗。
而在本地生活的主戰(zhàn)場，支付寶升級為數(shù)字生活平臺，意味著以往在本地生活戰(zhàn)場上美團和餓了么的外賣競爭已經(jīng)升級為和7億月活的支付寶生態(tài)的短兵相接，且不說這場仗的最終勝負如何，美團僅是想守住目前的份額就已經(jīng)是難上加難。
而打車業(yè)務的境況更加艱難。
如上圖所示，按照波士頓矩陣圖，占美團收入半壁江山的外賣是明星業(yè)務，需要繼續(xù)投入資源，以鞏固市場份額；毛利率超過80%的到店、酒旅業(yè)務是美團的現(xiàn)金牛，性價比最高，受疫情的沖擊也最大；有較高潛力需要繼續(xù)投入資源破局的是B端業(yè)務，事實上三年前王興、王慧文們對互聯(lián)網(wǎng)下半場的論述，正是基于對B端業(yè)務的戰(zhàn)略期待。在美團戰(zhàn)略升級的語境下，B端是未來；在新基建的語境下，B端更是美團在下半場安身立命之所在。
最尷尬的就剩下美團單車和美團打車為代表的瘦狗型業(yè)務了。
在美團2019年年報中，用了較大篇幅提及單車業(yè)務，重點提出目前的單車2019年三季度已到更換周期，美團單車的煥新和升級迫在眉睫。尤其是當?shù)蔚伟l(fā)布三年戰(zhàn)略，青桔單車帶來的兩輪出行市場份額增長被寄予厚望。根據(jù)《晚點latepost》獨家消息，青桔單車獲得由君聯(lián)資本領投的超10億美元融資，共享單車的市場今年又要重燃戰(zhàn)火。
而對于美團打車，整整56頁的美團年報中卻只有一處提及，“就我們的網(wǎng)約車業(yè)務而言，于2019年推出聚合模式之后，我們對經(jīng)營虧損的控制已經(jīng)得到改善。截止到2019年底，我們在54個城市運營網(wǎng)約車業(yè)務。”——不痛不癢。
很顯然，打車業(yè)務表現(xiàn)不佳，讓美團不得不加大對明星業(yè)務的“壓榨”以維持營收大盤和靚麗的財報，最直接的方式就是拿傭金下手。
自2018年開始逐步提升外賣傭金，這一招對美團實現(xiàn)財報“扭虧為盈”著實有效，但是向資本展示其賺錢能力的同時，卻在社會層面招致更大的反彈，尤其是在疫情的當下。
當傭金從最初的8%，到16%，再到現(xiàn)在部分地區(qū)高達20%甚至26%，過于依賴外賣傭金的商業(yè)模式讓美團就像一塊漂浮的冰山，撞上餐飲商家和外賣騎手的“眾怒”只是時間早晚的問題。
“天下苦美團久矣”，“屠龍的少年正在長出龍鱗”，“美團持續(xù)吸血維持資本狂歡”“落井下石，吃相難看”……類似的批評聲一時間鋪天蓋地。
某種程度上，雖然不絕對，但如果打車這樣的新興業(yè)務搞起來了，也許美團不至于如此。
“無邊界”讓打車出生，卻不能哺育它成長
為什么打車業(yè)務會變成現(xiàn)在這樣？成也“無邊界”，敗也“無邊界”。
“無邊界”的背后，是美團自創(chuàng)業(yè)起“聰明地燒錢+資本驅動”的底層增長邏輯。
自團購開始，美團的主要業(yè)務板塊中，極少有原創(chuàng)模式，大都是在初期采取跟隨策略，避開一線城市，優(yōu)先占據(jù)省會級城市，待市場被充分教育且自身獲得融資加持后，用更高的燒錢效率擊敗競品，團購、外賣、酒店等業(yè)務場景下概莫如此。
這種極致效率驅動的增長也讓美團持續(xù)獲得資本的青睞，進入市場，成為第一，再進入新市場，再成為第一……資本不斷加持帶來的增長讓人上癮，聰明燒錢的打法不斷復制，無邊界即意味著更大的故事和更高的估值。
一時間創(chuàng)投圈的新風潮下都少不了美團的影子，社區(qū)生鮮、共享充電寶、無人零售柜……這種無邊界的擴張在2018年的春天達到了高潮。
打車業(yè)務就是再這樣的背景下上線，與滴滴展開廝殺，對應地還有美團對摩拜的收購。
在2018年美團沖刺上市的關鍵時刻，這些激進的擴張為其帶來了更大的故事和想象力。
然而，“這個社會變了”。
在移動互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進的那幾年，“永遠增長”就是創(chuàng)投圈的政治正確， “只要增長就能掩蓋問題”，“邊開高速邊換車胎”，可是，這種增長不再是常態(tài)了。
尤其突如其來的疫情對整個社會心理都帶來了深遠影響，包括互聯(lián)網(wǎng)在內很多東西的價值都會被重估。
“新基建”的語境下，互聯(lián)網(wǎng)助力實體經(jīng)濟成為主旋律，這不是一句空話。這意味著美團引以為傲的“無邊界擴張”面對社會實體和社會情緒時注定會觸發(fā)更多深層矛盾。所有國民級的互聯(lián)網(wǎng)平臺都需要學會從創(chuàng)造增長到承擔更大的社會責任，利潤也絕不能建立在“收割”弱勢的基礎之上。
回頭再看看美團營收的基本盤，過去“無邊界”的玩法在未來還能繼續(xù)奏效嗎？在這種語境下出生的打車業(yè)務，也不可避免褪去熱情，走向沉寂。
現(xiàn)在，對內貢獻不了集團需要的利潤，對外美團打車更是負面輿情的高發(fā)地。
2019年11月29日，美團打車被上海市道路運輸管理局列入嚴重失信名單；
2020年1月初，美團打車悄悄上線出租車感謝費，1月16日被上海消保委約談，隨即下線；
2020年3月14日，合肥市運管處約談美團打車；
……
盡管“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的概念2016年王興就已提出，狂奔十年之后，美團很可能將在庚子年才真正迎來自己的“下半場”。
美團的下半場，離不開社會層面的廣泛支持和政府監(jiān)管層的理解，政府關系的改善也是重中之重。在主營業(yè)務四處受敵，B端業(yè)務亟需突圍的戰(zhàn)略節(jié)點上，還能有多大的耐心和精力認真經(jīng)營負面纏身的打車業(yè)務？
三重退讓后，打車被事實放棄已成定局
美團這些年完成了對打車業(yè)務的“三重退讓”，它的結局已經(jīng)注定——也許還會是美團旗下的子業(yè)務不會“注銷”，但注定不會再成為重要角色。
首先是模式上的退讓。
美團收購摩拜帶來的虧損時至今日仍在消化，美團打車更是燒了美團40多億真金白銀。
2019年6月，美團打車開始以“聚合模式”在北京試點運營，支持同時呼叫多個不同平臺車輛，此后，聚合模式就成為美團打車的轉型方向。
在美團2019財報中，放棄了自營網(wǎng)約車的模式，轉而推出了“聚合”模式，采用輕量化的運營方式，是使美團虧損得到有效控制的一個原因。
美團已經(jīng)在模式上退讓，不再和滴滴硬剛，聚合模式某種程度上已經(jīng)淪為信息流量中介。
然后是組織退讓。
從一家創(chuàng)業(yè)期企業(yè)到成熟的上市企業(yè)，美團需要從關注估值管理到學會成本控制和聲譽管理，這也是為什么美團在2018年初需要高調入局打車，以及在2020年的今天更需要認真的重新評估打車。
從美團的歷次架構調整來看，美團打車的前景更加暗淡。
2017年12月美團的架構調整中，在到店事業(yè)群、大零售事業(yè)群和酒店旅游事業(yè)群之外，躊躇滿志的新成立了出行事業(yè)部，由王慧文負責，主推打車業(yè)務，與滴滴正面競爭。
短短一年之后的2018年底，美團宣布新一輪架構調整。出行事業(yè)部被劃歸到王慧文負責的兩大平臺（用戶平臺，LBS平臺）架構下，且居于更為邊緣的位置。
這種邊緣位置，應該已經(jīng)定型。
最后是人才退讓。
2020年1月20日，王興發(fā)布內部信宣布聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文將于2020年底退休，所負責的業(yè)務也將在一年之內逐漸交接。
據(jù)知情人士透露，美團打車的負責人每年都在變動，2018年時的美團打車總經(jīng)理李洋早已被調去單車業(yè)務，2019年負責打車的高燕也于年初被調離，目前美團打車三個子業(yè)務leader跨級向王慧文匯報，且不說王慧文退休在即精力有限，即便全力經(jīng)營，和用戶平臺與單車業(yè)務相比，美團打車在內部也很難得到更多資源的傾斜。
而當一個企業(yè)不再往一個業(yè)務上布置更多人力資源時，也宣告冷板凳正式形成。
美團打車，一退再退，這個美團“無邊界”孕育出來的物種，終于因為無法適應變化了的大環(huán)境走入沉寂，而留給美團的，是新業(yè)務受挫后，不得不向外賣業(yè)務索取更多的現(xiàn)實。在屬于美團的下半場，最大的現(xiàn)實問題，可能是被逼回外賣主業(yè)后，如何實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的統(tǒng)一。
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