在搜索引擎中輸入“企業(yè)微博營銷”六個字，結(jié)果除了推廣信息，就是那種強(qiáng)調(diào)企業(yè)微博重要性的老生常談。僅有的幾篇講實際操作的文章，一看是2014年左右發(fā)布的，頓時沒了興趣。都2019年了，有的“專家”還在分析搜狐和網(wǎng)易微博的營銷對比，難道他們不知道“大清亡了”嗎?
企業(yè)微博的重要性不言而喻，但是真正能做好微博營銷的企業(yè)屈指可數(shù)。杜蕾斯算一個，還是依賴強(qiáng)大的廣告文案和海報設(shè)計能力。那么，普通企業(yè)到底該怎么進(jìn)行微博營銷呢?想知道這個問題的答案，我們需要從辯證思維邏輯的步驟去尋找。
企業(yè)做不好微博營銷的原因是什么？
在知乎上，網(wǎng)友對做不好企業(yè)微博營銷的原因總結(jié)了“七宗罪”：1、只有“官宣”沒有“客服”;2、官微新聞化;3、內(nèi)容極度缺乏;4、盲目跟風(fēng);5、策劃水平低;6、粉絲質(zhì)量低;7、不知道為什么粉絲要關(guān)注自己。
所以我們可以看到這樣一個企業(yè)微博形象：整天只發(fā)企業(yè)新聞和軟文，語言生硬，不和粉絲互動，最多遇到輿情事件的時候進(jìn)行一下公關(guān)，沒有自己的特色，也不介紹自己品牌和產(chǎn)品的延展知識，活動只會辦成有獎轉(zhuǎn)發(fā)，買僵尸粉還怕花錢，總而言之就是不知道自己是誰?在哪兒?在干什么?一臉懵逼!
通過以上我們可以得知，企業(yè)不是不知道微博營銷的重要性，而是不知道怎么辦。這種不知道不是說“做法”，而是“想法”，根本不理解企業(yè)微博營銷的內(nèi)在邏輯，就像是在“看天書”。因為不理解事情的內(nèi)涵，所以即使有操作指南在旁邊，依然不可能做好這件事。 這個鍋主要應(yīng)該由企業(yè)最高負(fù)責(zé)人和營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人來背，因為這七宗罪的本質(zhì)就是企業(yè)營銷策略的制定制定出了問題，跟不上時代發(fā)展的形式，由不能采納專業(yè)意見，放權(quán)給專業(yè)人士去具體操作。簡單來說，就是企業(yè)負(fù)責(zé)人的覺悟和意識沒到位。
微博營銷并不要非得追求粉絲量，而是對內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營，以求拉動企業(yè)的營銷和品牌價值。也就是通過微博，讓大家認(rèn)識活生生的、真實的、全方位的企業(yè)情況，跟大家產(chǎn)生情感聯(lián)系，并能通過微博在你企業(yè)的特定領(lǐng)域給大家提供價值。所以，企業(yè)微博營銷的本質(zhì)就是內(nèi)容營銷，只不過把內(nèi)容放在微博平臺上去進(jìn)行展示。
微博營銷的某些優(yōu)勢是其他營銷方式完全達(dá)不到的，也是這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不能“理解”的地方。例如，只知道微博強(qiáng)大的傳播力，可是沒有傳播學(xué)的專業(yè)知識知道，根本不理解為什么強(qiáng)。再比如，微博營銷精準(zhǔn)度高，可是根本不懂得社群效應(yīng)影響營銷效果的原理。
所以企業(yè)微博營銷的第一步，也是最基礎(chǔ)的一步，就是企業(yè)負(fù)責(zé)人或者營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人必須具備海量的營銷學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的理論知識，才能制定出“不太跑偏”的計劃。如果負(fù)責(zé)人本身的知識儲備有限怎么辦?那就聘請專業(yè)的人士去做專業(yè)的事情，放手讓他們?nèi)プ?，用人不疑，疑人不用?/p>
做企業(yè)微博該如何進(jìn)行前期規(guī)劃？
既然知道了企業(yè)微博營銷必須建立在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上，那么必定需要進(jìn)行前期規(guī)劃。前期準(zhǔn)備工作主要從以下幾個方面來進(jìn)行：
1、先進(jìn)行定位。首先深入了解客戶消費(fèi)群，企業(yè)微博是寫給誰看的，必須清晰明確。企業(yè)微博營銷的定位，實際上來源于企業(yè)的自我定位。這里要強(qiáng)調(diào)是企業(yè)自身定位，不是產(chǎn)品或者行業(yè)定位，更不是競爭對手的定位。例如，百度的自我定位是“全球最大的中文搜索引擎”。也就是進(jìn)行企業(yè)微博營銷的負(fù)責(zé)人，必須非常了解企業(yè)自身。對于那些外包團(tuán)隊，這一點(diǎn)需要用專業(yè)性來彌補(bǔ)，企業(yè)需要積極配合。
然后需要明確企業(yè)進(jìn)行微博營銷的目的是什么?是直接拉動銷售，還是建立企業(yè)和品牌形象，還是對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，或者是單純吸粉，還是只是個官方公告欄?很多企業(yè)都是受困于這一步，不知道自己的目的，看別人怎么做自己就怎么做，別人來個轉(zhuǎn)載抽獎自己也來，別人來條心靈雞湯自己也來，最后就是個四不像，完全沒有自己的特色，怎么能有粉絲關(guān)注?
2、企業(yè)微博營銷與其他營銷渠道的關(guān)系是怎樣的?所以這件事必須在企業(yè)的營銷總監(jiān)以上級別高管進(jìn)行掌控，因為必須全面了解企業(yè)的營銷策略。不在宏觀層面進(jìn)行全局掌控，企業(yè)微博營銷不可能和企業(yè)整體的營銷策略相匹配，也會受到營銷渠道之間隔膜的營銷，失去企業(yè)其他資源的輔助，可以說是耳聾眼瞎。
然后需要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外全部的傳播途徑。微博營銷本事上是內(nèi)容營銷，是內(nèi)容就一定需要傳播出去。如傳統(tǒng)媒體、新媒體、分眾媒體等都有自己獨(dú)特的傳播渠道和方式，需要根據(jù)具體的傳播途徑制定內(nèi)容傳播的計劃。還有就是掌握傳播途徑，是為了高度統(tǒng)一跟企業(yè)有關(guān)的信息，避免出現(xiàn)信息不對稱的尷尬。
3、潛在粉絲調(diào)研。這個時候粉絲還沒有關(guān)注微博，需要找到誰可能成為粉絲。粉絲的作用就不多說了，重要是吸粉的理由：粉絲為什么關(guān)注你?這時候需要對潛在粉絲進(jìn)行畫像，興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、內(nèi)容偏好等等特征必須掌握。根據(jù)潛在粉絲的特征和畫像，組織微博營銷的內(nèi)容。
說到內(nèi)容，按照媒體行業(yè)的一個原則“原創(chuàng)為本”，企業(yè)微博營銷應(yīng)該盡量發(fā)布原創(chuàng)的、讓粉絲們感興趣的內(nèi)容。很多企業(yè)的微博內(nèi)容，不是轉(zhuǎn)載就是洗稿，要么就直接抄襲，還沾沾自喜自稱為“內(nèi)容的搬運(yùn)工”，殊不知信息重復(fù)過多就會被粉絲自動過濾，“搬運(yùn)工”就會變成“無用功”。
以上三點(diǎn)其實都是圍繞粉絲和內(nèi)容來打造，可以說，企業(yè)微博營銷如果只談營銷或者只談內(nèi)容，都是不行的，必須是個多面手。
怎樣與其他營銷渠道進(jìn)行整合？
在知道是企業(yè)微博營銷是對內(nèi)容進(jìn)行營銷后，就去要從另外一個方面著手了：與其他營銷渠道整合。
1、打通企業(yè)官網(wǎng)和微博之間的隔閡?，F(xiàn)在應(yīng)該所有的企業(yè)都有自己的官方網(wǎng)站了，官網(wǎng)是企業(yè)的標(biāo)配，用來介紹和發(fā)布企業(yè)相關(guān)的最權(quán)威的信息。所以，企業(yè)微博最重要的就是轉(zhuǎn)載各大媒體對企業(yè)的正面報道，并在企業(yè)新聞和微博轉(zhuǎn)載內(nèi)容之間建立引流的橋梁，例如“一鍵關(guān)注”“超鏈接跳轉(zhuǎn)”等操作。這就是為了靠主動展示的方式引起潛在粉絲的興趣，方面他們能獲得最真實、最權(quán)威的信息，全面了解企業(yè)。
2、在其他的信息發(fā)布平臺添加“分享到微博”的按鈕。這個是為了方便粉絲對感興趣的內(nèi)容進(jìn)行自動擴(kuò)散，以粉絲帶動粉絲，以流量引起流量，加大傳播效率。
3、授權(quán)微博賬號直接登錄官網(wǎng)。這樣可以為官網(wǎng)帶來更大的流量和更多的登錄用戶，有些甚至是潛在客戶，可以直擊完成交易。有些企業(yè)心理打著小算盤，想要靠注冊官網(wǎng)的機(jī)會獲取用戶的名單、電話號碼等信息，事后再一對一進(jìn)行電話營銷，這其實是目光短淺的做法。先不說未經(jīng)用戶同意撥打營銷電話是違法行為，單就注冊時免去用戶的時間和步驟，就可以極大提高用戶的好感和流量，用戶好感是營銷的基礎(chǔ)，流量是營銷的助推器，還需要一個個去打電話招人煩嗎?
4、與其他營銷渠道進(jìn)行整合。線上渠道由微信公眾號、頭條號、各大社區(qū)等等，拓寬引流范圍，增強(qiáng)和粉絲的互動。還可以從內(nèi)容角度繼續(xù)在線上發(fā)力，例如抖音視頻等等方式，依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容把企業(yè)打造成“網(wǎng)紅”，目前已經(jīng)有不少的企業(yè)官方賬號進(jìn)駐短視頻平臺，企業(yè)微博也可以進(jìn)行頻繁互動。
線下可以整合進(jìn)報紙電視等傳統(tǒng)媒體，或者戶外媒體，甚至促銷展會現(xiàn)場，采取掃碼參與活動的形式。可以微博組織線下的交流會、宣講會等，也可以以微博直播線下的大型活動，實現(xiàn)引流吸粉、現(xiàn)場銷售、傳播企業(yè)形象這種一箭三雕的好事。
總之，企業(yè)微博營銷是基于內(nèi)容之上，但絕不是營銷和內(nèi)容單方面的事情。很多企業(yè)覺得企業(yè)微博營銷難做，其實是因為企業(yè)還停留在傳統(tǒng)銷售的階段上，連“營銷”的大門都沒有進(jìn)入，看見別人的微博營銷順風(fēng)順?biāo)?，所以難免跟風(fēng)。
現(xiàn)代化的營銷重點(diǎn)拼的是戰(zhàn)略和思維，依靠的是盈利模式和流量潮的優(yōu)勢，不能用簡單的交易過程來理解。企業(yè)微博營銷只是一種手段，重要的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略眼光和知識儲備。
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