金融行業(yè)作為用戶關(guān)注度高、行業(yè)敏感度高、國家政策出臺頻率高的“三高”領(lǐng)域，一直受到自上至下全方位的關(guān)注。其中銀行信用卡作為民間普及率最高的銀行金融產(chǎn)品之一，對于用戶的感知更為敏感。尤其是現(xiàn)階段，傳統(tǒng)銀行的信用卡業(yè)務(wù)正面對來自四面八方的挑戰(zhàn)，其在營銷層面的動(dòng)作更是需要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。
國內(nèi)某股份制銀行(以下簡稱“M銀行“)，作為信用卡行業(yè)的佼佼者，聯(lián)手泰迪熊移動(dòng)的智能短信等產(chǎn)品共同為國內(nèi)傳統(tǒng)銀行信用卡領(lǐng)域打造了一個(gè)【轉(zhuǎn)型數(shù)字精準(zhǔn)營銷】的行業(yè)范例。
時(shí)代變了，大人
行業(yè)競爭對手的變化
之前，信用卡在國內(nèi)面臨的大多是同行之間的競爭。通過線下推廣人員的規(guī)模、商場滲透率、大型企業(yè)的集中團(tuán)辦、信用卡開卡禮及用卡活動(dòng)等措施相互之間來爭奪用戶，整個(gè)行業(yè)既沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，也缺少對于用戶的關(guān)注。
之所以說缺少對于用戶的關(guān)注，是因?yàn)樵谶^去幾年間國內(nèi)絕大部分的銀行信用卡中心對于小額用戶的態(tài)度都是缺少關(guān)注的，他們將更多的精力和目光聚焦在了那些高凈值客戶身上。的確這部分高凈值客戶能夠給銀行信用卡帶來80%左右的收益，但是他們忽略的一點(diǎn)卻是，那部分20%的收益是由占比更大的小額用戶人群所產(chǎn)生的。長期以往這部分用戶的體驗(yàn)得不到保證，訴求無法得到準(zhǔn)時(shí)響應(yīng)，如果有其它的平臺或渠道，那么對于銀行信用卡來說，將會是巨大的用戶流失。
信用卡面臨的不只是同行之間的競爭。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，一批全新的互聯(lián)網(wǎng)P2P業(yè)務(wù)開始飛速的生長，隨之而來的就是市面上的小額貸產(chǎn)品越來越多，而這種門檻很低、急需急用、小額秒到賬的業(yè)務(wù)形式也越來越普及，這對于上述那部分用戶群體來說誘惑是極大的。尤其是在年青一代的群體中，信用卡的存在感正在越來越低。
傳統(tǒng)銀行信用卡所面臨的競爭對手，也從同行之間的單一競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛐袠I(yè)的多元化競爭。
用戶群體運(yùn)營形式的變化
金融行業(yè)進(jìn)入用戶精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代。
隨著整個(gè)中國都進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量和用戶的單價(jià)變得越來越貴。對于M銀行信用卡來說，用戶變成了信用卡中最有價(jià)值的那部分。在面對越來越多競爭對手的現(xiàn)在，在向其它競品開戰(zhàn)之前，應(yīng)該先守好自己的領(lǐng)土。
面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)P2P小額貸業(yè)務(wù)，M銀行信用卡需要想方設(shè)法留住目前手中的這部分用戶，與此同時(shí)，針對企業(yè)發(fā)展的需求，也需要積極向外拓展新用戶。這就為M銀行信用卡的營銷帶來了很大的挑戰(zhàn)。
之前的很多營銷目的都是以獲客為主，2016年以前的線下推廣就是一個(gè)典型的以獲客為主要目的的營銷手段。但是進(jìn)入到當(dāng)前的階段，用戶面對市場環(huán)境多元化的情況時(shí)為什么非要選擇你這個(gè)平臺?這不只是M銀行信用卡心需要思考的問題，更是整個(gè)信用卡行業(yè)都要面臨的現(xiàn)實(shí)情況。
面對越來越挑剔的用戶，這就需要信用卡對于其本身的用戶運(yùn)營能力提出更高的要求，要求信用卡對于用戶能夠做到精細(xì)化運(yùn)營，無論高凈值用戶還是小額用戶，在產(chǎn)品眼里都是同等價(jià)值。
2019年是銀行信用卡業(yè)務(wù)獲客的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，各個(gè)銀行政策也有轉(zhuǎn)變，M銀行信用卡業(yè)務(wù)便從內(nèi)部機(jī)構(gòu)上做出了調(diào)整，現(xiàn)在各銀行已經(jīng)不通過各種小渠道進(jìn)行獲客，因?yàn)橄嚓P(guān)的弊端已經(jīng)體現(xiàn)，客戶逾期等會影響壞賬率。
現(xiàn)階段面對行業(yè)與用戶，M銀行信用卡主打的便是服務(wù)，這就要求通過打造具有差異化的配套服務(wù)來優(yōu)化用戶信用卡的使用體驗(yàn)。尤其是針對千禧一代的用戶(84后用戶，是未來的主流消費(fèi)者)進(jìn)行提前的消費(fèi)培養(yǎng)，建立獲客標(biāo)簽，提升獲客質(zhì)量。
營銷形式&渠道發(fā)生巨大變化
2016年之前，國內(nèi)所有信用卡的營銷形式都是以線下推廣為主，這樣不僅效率低下，線下推廣工作人員每天的工作成本對于信用卡業(yè)務(wù)部門的日常支出來說也是一筆不小的費(fèi)用。
面對越來越挑剔的用戶，產(chǎn)品功能迭代速度越來越快的行業(yè)，以線下推廣為主的營銷手段自然已經(jīng)無法滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的種種需求。此外由于用戶單價(jià)與流量成本的上漲，也使得線下推廣的性價(jià)比正在變得越來越低。
雖說上文也提到了，在這個(gè)時(shí)代下需要對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，但是為了滿足銀行發(fā)展的需求，為了確保M銀行信用卡的業(yè)務(wù)能夠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下這樣一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，在保證一定數(shù)量忠實(shí)用戶的同時(shí)，也要擁有能夠?qū)崿F(xiàn)新用戶快速增長的有效渠道。
這時(shí)就要求M銀行信用卡日常的營銷渠道所覆蓋的用戶需要更加精準(zhǔn)，需要盡量提升ROI轉(zhuǎn)化。但同時(shí)由于品牌推廣的需求，也需要在營銷中能夠滿足覆蓋用戶量足夠大的這一需求。盡管在字面上提高用戶覆蓋度和提高ROI轉(zhuǎn)化似乎是矛盾的事情，但是當(dāng)營銷渠道擁有大批量精準(zhǔn)用戶的時(shí)候，這一切都成為了可能。
泰迪熊移動(dòng)助力股份制銀行信用卡實(shí)現(xiàn)智能營銷
短信營銷一直都是M銀行信用卡的重要營銷渠道之一。2018年，短信獲客能占到M銀行信用卡總體獲客數(shù)的40%左右，2019年因?yàn)橛脩綦[私敏感問題，外呼、短信營銷等具有較高風(fēng)險(xiǎn)的營銷形式也因此受限，從而導(dǎo)致短信營銷在 2019 年信用卡營銷體系中的占比逐漸下降。因此M銀行信用卡對于渠道的精準(zhǔn)性和用戶轉(zhuǎn)化要求變得更加嚴(yán)格，而這也正是智能短信的優(yōu)勢所在。
2017-2018年是M銀行信用卡在線上獲客的一個(gè)爆發(fā)期，恰巧與泰迪熊移動(dòng)的合作也是從 2017 年開始的，可以說與泰迪熊移動(dòng)在營銷層面上的合作，直接促成了M銀行信用卡在線上獲客的爆發(fā)。
渠道內(nèi)精準(zhǔn)的用戶畫像助力M銀行信用卡完成精準(zhǔn)用戶營銷
泰迪熊移動(dòng)通過對7億用戶群體的屬性進(jìn)行標(biāo)簽化，配合獨(dú)創(chuàng)的短信語義識別引擎，通過每天解析近32億條短信，基于自然語義解析技術(shù)，可以在無需聯(lián)網(wǎng)的前提下實(shí)現(xiàn)用戶需求分析，通過相應(yīng)模型篩選出M銀行信用卡的核心受眾群體，并根據(jù)用戶場景精準(zhǔn)提供服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶畫像與產(chǎn)品匹配，在提升用戶使用體驗(yàn)的同時(shí)直接賦能各種商業(yè)化場景。
此外隨著近年來OPPO、vivo等手機(jī)廠商越發(fā)年輕化的營銷手段以及打造為高端品牌的目的十分明確，為其積累了大量的具有消費(fèi)潛力的用戶，而這部分用戶與M銀行信用卡的核心用戶群體十分吻合。
觸達(dá)用戶真實(shí)需求，定制化用戶營銷，提升用戶在營銷環(huán)節(jié)中的感官體驗(yàn)
以往M銀行信用卡在開展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)候，只是單向的將營銷重點(diǎn)總結(jié)在短信中并附上一條鏈接。這樣的形式不僅可讀性差，一次營銷短信也只會推送一個(gè)點(diǎn)，效率很低，并且文字鏈接的形式也不會給到用戶點(diǎn)擊的欲望。
泰迪熊移動(dòng)智能短信幫助M銀行信用卡中心搭建了用戶能夠主動(dòng)訪問M銀行信用卡網(wǎng)站的渠道，用戶在收到相關(guān)短信后，無需關(guān)注，在接收到短信的同時(shí)即可在短信界面查看到M銀行信用卡中心所定制的服務(wù)菜單欄，為用戶訪問M銀行信用卡中心提供了更多的入口。
此外也可以在菜單欄配置多個(gè)二級菜單，用戶只需在接收短信的同時(shí)，直接點(diǎn)擊短信界面的相應(yīng)菜單即可享受相應(yīng)的服務(wù)。比如用戶在收到M銀行信用卡辦卡后的驗(yàn)證碼時(shí)，用戶可以直接在短信頁面進(jìn)行線上申請，但也恰恰說明了智能短信營銷轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢所在。
智能短信是幫助實(shí)現(xiàn)數(shù)字精準(zhǔn)營銷的必備工具
泰迪熊移動(dòng)智能短信平臺是傳統(tǒng)金融行業(yè)打造生態(tài)化運(yùn)營的必備利器之一，完善的流量矩陣、功能搭配相當(dāng)于幫助傳統(tǒng)金融業(yè)做了一個(gè)廣告運(yùn)營的綜合性工具。在當(dāng)下用戶為王的時(shí)代，讀懂用戶喜好、尊重用戶習(xí)慣才是一個(gè)正確營銷體系所需要關(guān)注的地方，而智能短信則恰好彌補(bǔ)了其它營銷形式在這方面的不足，可以說是企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字精準(zhǔn)營銷最后一道手續(xù)。
此外，智能短信作為觸達(dá)用戶最直接也是最有效的途徑之一，泰迪熊移動(dòng)在智能短信的基礎(chǔ)上延展了號碼認(rèn)證、場景消息等功能，為M銀行信用卡后續(xù)的一系列營銷提供最有效的技術(shù)支撐。憑借支撐起7億終端產(chǎn)品覆蓋，4億日活用戶 ，32億日均短信請求，3.5條日人均短信量等一系列驚人數(shù)字的背后技術(shù)實(shí)力，泰迪熊移動(dòng)會在傳統(tǒng)金融領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，助力更多傳統(tǒng)金融企業(yè)實(shí)現(xiàn)向數(shù)字精準(zhǔn)營銷的邁進(jìn)。
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