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識(shí)別風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，并及時(shí)采取正確的行為以避免沉船，對(duì)于一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要。

作者 / 韓 東

“從2020年開始轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，全面實(shí)施‘高增長(zhǎng)、控規(guī)模、降負(fù)債’的發(fā)展戰(zhàn)略”，3月31日下午，恒大集團(tuán)董事局主席許家印在2019年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示。

在過去的中國房地產(chǎn)黃金20年間，恒大從一城到全國，規(guī)模一直是它的發(fā)展核心，尤其是在2007年的大跨越以及2015年的“三高一低”(高杠桿、高負(fù)債、高周轉(zhuǎn)，低成本)戰(zhàn)略背景下。

在既往的發(fā)展戰(zhàn)略下，恒大成為了中國房地產(chǎn)企業(yè)的龍頭，2019年財(cái)報(bào)顯示，其銷售、營(yíng)收等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，在手現(xiàn)金更是高達(dá)2288億元。

然而，2020年，疫情“黑天鵝”之下，本已增速放緩的房地產(chǎn)行業(yè)迎來更大的不確定性。激進(jìn)還是穩(wěn)健，規(guī)模還是利潤(rùn)，高杠桿還是低負(fù)債……種種有關(guān)未來發(fā)展的問題擺在眾多房企面前。

業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，一直審時(shí)度勢(shì)的恒大用全新的“9字”新戰(zhàn)略給出了它的答案，也劃出了該戰(zhàn)略的重點(diǎn)：“用最大的決心、最大的力度，一定要把負(fù)債降下來”。

正如戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特所說，戰(zhàn)略的本質(zhì)是抉擇、權(quán)衡和各適其位。

01

恰逢其時(shí)的新戰(zhàn)略

變化發(fā)生時(shí)，只有最先做出反應(yīng)，才能抓住機(jī)遇。伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏的變化，敏銳的企業(yè)已悄然開啟新一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)顯示，恒大2019年實(shí)現(xiàn)合約銷售額6011億元，同比增長(zhǎng)9%;核心利潤(rùn)408.2億元，同比下降48%;資產(chǎn)負(fù)債率77.9%，同比增加4.2個(gè)百分點(diǎn);凈負(fù)債率159.3%，同比增加7.4個(gè)百分點(diǎn);現(xiàn)金余額2287.7億元，同比增長(zhǎng)12%。

許家印在業(yè)績(jī)會(huì)上正式宣布：“恒大從2020年開始轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，全面實(shí)施‘高增長(zhǎng)、控規(guī)模、降負(fù)債’的發(fā)展戰(zhàn)略，要用最大的決心、最大的力度，一定要把負(fù)債降下來。”

據(jù)介紹，“高增長(zhǎng)”就是要實(shí)現(xiàn)銷售高速增長(zhǎng)，今年要實(shí)現(xiàn)銷售8000億，到2022年要實(shí)現(xiàn)銷售1萬億;“控規(guī)模”就是要嚴(yán)控土地儲(chǔ)備規(guī)模，實(shí)現(xiàn)土儲(chǔ)負(fù)增長(zhǎng)，未來三年每年要降低3000萬平方米左右，到2022年降低到2億平方米左右;“降負(fù)債”則是要把有息負(fù)債每年平均下降1500億，到2022年要把總負(fù)債降到4000億以下。

任何戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型都脫胎于對(duì)當(dāng)下環(huán)境的反應(yīng)、思考和判斷。在外界看來，恒大選擇在2020年伊始啟動(dòng)新戰(zhàn)略，與當(dāng)下房地產(chǎn)所處行業(yè)環(huán)境有關(guān)。

2020年伊始，突如其來的新冠肺炎疫情打亂了房企正常的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，面對(duì)售樓處關(guān)停、工地停工等不可抗力，整個(gè)行業(yè)一季度的銷售都較往年遜色不少，同時(shí)這也給許多房企帶來了經(jīng)營(yíng)和現(xiàn)金流上的壓力。

疫情猶如一面警鐘，敲響了所有房企心目中有關(guān)負(fù)債率的那面墻。在被黑天鵝所放大的不確定性面前，安全成為了第一法則，保持財(cái)務(wù)穩(wěn)健，強(qiáng)化銷售和回款，維持現(xiàn)金流充沛成為了企業(yè)的必然選擇。

恒大正是其中之一。

上市11年以來，恒大業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，各項(xiàng)核心指標(biāo)實(shí)現(xiàn)了數(shù)十倍的增長(zhǎng)，然而其負(fù)債仍處于行業(yè)偏高水平。其實(shí)，恒大其實(shí)早已注意到這一問題，2018年的業(yè)績(jī)說明會(huì)上許家印提出了“新恒大”，這一概念除在資產(chǎn)、銷售規(guī)模上給出了數(shù)字目標(biāo)外，也對(duì)負(fù)債提出了要求。

如今，隨著房地產(chǎn)行業(yè)增速進(jìn)一步下滑，疫情黑天鵝帶來行業(yè)不確定性增加，恒大“高增長(zhǎng)、控規(guī)模、降負(fù)債”新戰(zhàn)略的提出，可以說恰逢其時(shí)。

02

“降負(fù)債”的現(xiàn)實(shí)邏輯

值得注意的是，從實(shí)施的時(shí)間長(zhǎng)度來看，恒大的新戰(zhàn)略，并不是一個(gè)短期的行動(dòng)指南，而更像是一個(gè)中期的戰(zhàn)略指導(dǎo)，背后潛藏著更深層次的實(shí)施邏輯。

一個(gè)共識(shí)是，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到一定量級(jí)，未來，行業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)將呈穩(wěn)中趨緩態(tài)勢(shì)。業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，許家印也坦言，屬于房地產(chǎn)的黃金時(shí)代20年已經(jīng)過去，未來，地產(chǎn)必須從金融屬性變?yōu)閷?shí)體經(jīng)濟(jì)屬性?；诖?，恒大必須把房地產(chǎn)的金融屬性去掉。

同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)的集中度也將不斷提升。恒大董事局副主席、總裁夏海鈞援引數(shù)據(jù)稱， 2019年行業(yè)前三企業(yè)規(guī)模已經(jīng)占全行業(yè)的12.6%，未來3~5年，集中度將超過20%，屆時(shí)行業(yè)前三的規(guī)模需要過萬億。

對(duì)于恒大這樣的TOP級(jí)房企來說，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存——面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)，唯有揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷進(jìn)行自我優(yōu)化，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

而從恒大自身來看，“高增長(zhǎng)、控規(guī)模、降負(fù)債”，正是從恒大自身的實(shí)際情況出發(fā)，“揚(yáng)長(zhǎng)避短”、“取優(yōu)補(bǔ)劣”。眾所周知，恒大一直是一家強(qiáng)銷售和強(qiáng)回款的房企，這一點(diǎn)，從恒大9年實(shí)現(xiàn)超10倍規(guī)模增長(zhǎng)、銷售回款長(zhǎng)期保持行業(yè)領(lǐng)先地位便可見一斑。

比如此次疫情，恒大在行業(yè)中率先開啟了“網(wǎng)上賣房”這一關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷變革舉措，實(shí)現(xiàn)了一季度業(yè)績(jī)“開門紅”：銷售額大增23%，銷售回款大增55%，刷新了一季度銷售及回款最高歷史紀(jì)錄。強(qiáng)大的銷售能力和創(chuàng)新精神，都將成為未來恒大規(guī)模“高增長(zhǎng)”新戰(zhàn)略實(shí)施的最強(qiáng)法寶和強(qiáng)勁動(dòng)力。

與之相對(duì)應(yīng)，恒大所擁有的3萬億貨值的優(yōu)質(zhì)土儲(chǔ)，正是它“控規(guī)模”的底氣所在。財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日，恒大總土地儲(chǔ)備項(xiàng)目876個(gè)，總規(guī)劃建筑面積2.93億平方米，按照2019年銷售均價(jià)1萬元/平方米計(jì)算，這批土儲(chǔ)的總貨值將高達(dá)3萬億，而平均成本1800元/平方米。

此外，恒大擁有舊改項(xiàng)目101個(gè)，其中深圳6個(gè)項(xiàng)目122萬平方米納入土地儲(chǔ)備。這批龐大而優(yōu)質(zhì)的舊改項(xiàng)目，同樣將成為驅(qū)動(dòng)恒大未來銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)和保障。

夏海鈞表示，恒大最大優(yōu)勢(shì)在于充足的土地儲(chǔ)備，而且樓面價(jià)很低，這是其他企業(yè)所沒有的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)土地儲(chǔ)備，為未來幾年實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)奠定基礎(chǔ)，“恒大平均土地成本1800元/平米，建安成本(包括精裝修)3800元/平米，合計(jì)總成本6100元/平米，即使按照去年打折清盤8700元/平米的價(jià)格來算，恒大毛利率也在30%，凈利率在10%。”

正是有了這樣豐厚的“家底”，恒大才能喊出“未來三年每年降低3000萬平方米，到2022年降低到2億平方米左右”的“控規(guī)模”口號(hào)。因?yàn)榧幢阃羶?chǔ)負(fù)增長(zhǎng)，按照2019年銷售面積5846.3萬平方米、土地儲(chǔ)備3近3億平方米，以及2022年土地儲(chǔ)備“控規(guī)模”到2億平方米來計(jì)算，恒大起碼未來的五年的增長(zhǎng)可以得到保證。

其實(shí)，無論是“高增長(zhǎng)”還是“控規(guī)模”，實(shí)際上都只是恒大達(dá)成目標(biāo)所采取的手段和實(shí)現(xiàn)路徑，“降負(fù)債”才是最終目標(biāo)。

在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，許家印就對(duì)今年的“降負(fù)債”情況表示了樂觀：“2018年、2019年，恒大銷售回款每年維持在4500億左右，如果今年實(shí)現(xiàn)銷售8000億、回款7000億，就會(huì)增加2500億的銷售回款。同時(shí)，恒大今年減少土地儲(chǔ)備3000萬平方米，就等于減少600億的支出。這樣一增一減，就一定能實(shí)現(xiàn)今年有息負(fù)債下降1500億的目標(biāo)。”

03

戰(zhàn)略優(yōu)勝者恒大

管理大師彼得魯克說，一個(gè)企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的任務(wù)來定義的。企業(yè)只有具備了明確的任務(wù)和目的，才可能制定明確和現(xiàn)實(shí)的企業(yè)目標(biāo)。

毋庸置疑，一直以來，許家印和其所領(lǐng)導(dǎo)的恒大，一直都是優(yōu)秀戰(zhàn)略制定者的典型代表。這一點(diǎn)，恒大發(fā)展歷史中所實(shí)施的幾次重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及其取得的成績(jī)，都是最好的例證。

一點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解到，恒大在過往23年的發(fā)展歷程中共做出了七次重大戰(zhàn)略決策，正是這些戰(zhàn)略決策驅(qū)動(dòng)了恒大取得了當(dāng)前的發(fā)展和地位。

1996年，恒大在廣州成立。受制于初創(chuàng)階段的有限條件，許家印選擇的是“小面積、低價(jià)格與低成本”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，最終依托短平快的產(chǎn)品策略，恒大迅速在廣州打開市場(chǎng)，做大規(guī)模，到1999年底，恒大已躋身廣州十強(qiáng)。

完成原始積累后，恒大2003年向打造精品轉(zhuǎn)型，實(shí)施緊密型集團(tuán)化管理模式，采用統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標(biāo)、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，正式確立全精裝修交樓的民生地產(chǎn)定位，并于2006年正式開啟全國擴(kuò)張。

疊加優(yōu)質(zhì)精品、全國布局以及上市等多重助力，2007年，恒大正式開啟大跨越、大發(fā)展之路。2015年，看好國家對(duì)房地產(chǎn)去庫存，尤其是金融對(duì)房地產(chǎn)支持下所帶來的發(fā)展機(jī)遇，恒大開始實(shí)施“三高一低”，即“高杠桿、高負(fù)債、高周轉(zhuǎn)，低成本”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的加速式發(fā)展

到2017年底，恒大已實(shí)現(xiàn)年銷售額5010億，土地儲(chǔ)備達(dá)到3.12億平方米，總資產(chǎn)也從2012年底的2390億，增長(zhǎng)到17618億，完成7倍的高增長(zhǎng)。

在房地產(chǎn)黃金時(shí)代時(shí)踩準(zhǔn)節(jié)奏的許家印，同樣在白銀時(shí)代到來之際敏銳地捕捉到了去杠桿化趨勢(shì)。

2017年，恒大首次提出要從“規(guī)模型”向“規(guī)模+效益型”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)模式上從原來的高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)、低成本的“三高一低”，轉(zhuǎn)向低負(fù)債、低杠桿、低成本、高周轉(zhuǎn)的“三低一高”模式。此后，2018年的“新恒大”交出了有史以來最好成績(jī)單：總資產(chǎn)1.88萬億元，銷售額5513億元，核心凈利潤(rùn)783.2億元，凈利潤(rùn)722.1億元，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量增長(zhǎng)。

如今，面對(duì)2020年新冠疫情所帶來的突發(fā)影響，恒大同樣敏銳調(diào)轉(zhuǎn)航向，“新戰(zhàn)略”進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)“降負(fù)債”的要求，未來三年大降負(fù)債4500億，決心之堅(jiān)、力度之大前所未有。

有了過往戰(zhàn)績(jī)的背書，一個(gè)穩(wěn)健的新恒大值得期待。

04

結(jié)語

識(shí)別風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，并及時(shí)采取正確的行為以避免沉船，對(duì)于一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要。

回顧恒大23年的發(fā)展歷史，幾乎每一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，都踩準(zhǔn)時(shí)代脈絡(luò)和行業(yè)趨勢(shì)，更取得了眾所矚目的成績(jī)，展現(xiàn)出其管理層前瞻性的戰(zhàn)略制定能力和強(qiáng)大的戰(zhàn)略執(zhí)行能力。有理由相信，站在21世紀(jì)20年代的開局，依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)走勢(shì)和自身情況敏銳制定的新戰(zhàn)略，必將能夠帶領(lǐng)恒大乘風(fēng)破浪，翱翔天際。

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