域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

近日發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專(zhuān)題報(bào)告顯示：疫情前，國(guó)內(nèi)生鮮電商整體日活用戶(hù)數(shù)不到800萬(wàn)，春節(jié)疫情集中暴發(fā)期，日活數(shù)字竟一舉突破1000萬(wàn)，春節(jié)后更是再次突破1200萬(wàn)。

還有數(shù)據(jù)顯示，生鮮類(lèi)APP平均日活同比增幅為107.17%，其中七天長(zhǎng)假和在家辦公期間分別達(dá)到了108.46%和108.55%。

生鮮電商真的要迎來(lái)集體狂歡？

疫情造成的“虛胖”，只會(huì)讓生鮮電商的淘汰機(jī)制加速

從2012年至今，生鮮電商中間經(jīng)歷了從傳統(tǒng)垂直類(lèi)電商，到前置倉(cāng)、拼團(tuán)等模式不斷換血試錯(cuò)。

在京東、阿里、蘇寧等電商巨頭也相繼加碼生鮮賽道后，“燒錢(qián)”模式仍難以為繼，無(wú)論是這些巨頭還是區(qū)域性創(chuàng)業(yè)者，真正熬下來(lái)并宣布盈利的企業(yè)并不多，而“死亡”名單卻可以列出一堆。

2019年的大批生鮮電商“死亡”陰霾還未消散，2020年開(kāi)年，這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情就將生鮮電商又一次推上了“風(fēng)口浪尖”。叮咚買(mǎi)菜，日訂單量增長(zhǎng)3-4倍增長(zhǎng)，客單價(jià)增長(zhǎng)70%；每日優(yōu)鮮，交易額實(shí)現(xiàn)3-4倍的增長(zhǎng)，客單價(jià)由之前的85-90元，攀升到120-125元。

然而，在短暫的輝煌背后，疫情卻并不能改變生鮮電商冰火兩重天的走勢(shì)，反而只會(huì)加速優(yōu)勝劣汰，多數(shù)電商平臺(tái)在這場(chǎng)亂斗中死得更快，仍然只有1%的頭部企業(yè)能夠活下來(lái)，并活得更好。

不僅僅只是原有線(xiàn)上“玩家”的博弈，傳統(tǒng)實(shí)體店如沃爾瑪、永輝超市等為了搶占市場(chǎng)，也在此風(fēng)口上紛紛上線(xiàn)線(xiàn)上業(yè)務(wù)，加入混戰(zhàn)。中百倉(cāng)儲(chǔ)、中百羅森、家樂(lè)福、沃爾瑪、武商量販等16家商超企業(yè)也開(kāi)啟了社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。還有許多線(xiàn)下超市菜場(chǎng)甚至便利店，都開(kāi)始通過(guò)微信群、小程序等模式發(fā)展送貨上門(mén)服務(wù)，對(duì)周邊消費(fèi)者的用戶(hù)進(jìn)行社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理，進(jìn)行用戶(hù)的搶占，且搶占的用戶(hù)粘度遠(yuǎn)大于一般生鮮電商。

因此，在各方博弈的沖擊下，雖疫情還未結(jié)束，但自2020年2月16日起，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等APP在App Store總榜免費(fèi)榜就開(kāi)始持續(xù)下滑，目前排名已低于2020年元旦之前的名次，可謂是一朝回到解放前。

一般的純平臺(tái)型電商企業(yè)，由于缺失供應(yīng)鏈核心環(huán)節(jié)，沒(méi)有有效的供應(yīng)鏈體系、穩(wěn)定的貨源和快速的訂單配送。這樣的弊病，在疫情的放大鏡下尤為明顯。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)生鮮電商4000多家入局者中，88%的企業(yè)虧損，其中7%是巨額虧損；僅有4%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，只有1%的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

當(dāng)疫情結(jié)束，線(xiàn)上訂單回落已成定局。“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，生鮮電商企業(yè)如果仍然無(wú)法優(yōu)化供應(yīng)鏈保證貨源、達(dá)到線(xiàn)上線(xiàn)下一體化運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力、客戶(hù)留存不足、粘性不強(qiáng)，面臨的就是斷崖式下跌。而疫情，則只是為生鮮電商本就“九死一生”的淘汰賽按下加速鍵，依舊只有那頭部1%可以持續(xù)獲益“逆天改命”。

疫情加速鍵下的“副作用”

麻煩不止于此。

疫情的加速，讓各生鮮電商平臺(tái)在面對(duì)用戶(hù)瘋狂涌入時(shí)，被其所帶來(lái)倍數(shù)的訂單給砸暈了頭。在這疫情之上，將生鮮電商推向民眾的同時(shí)，也切實(shí)將生鮮供應(yīng)短板和痛點(diǎn)暴露出來(lái)，多數(shù)生鮮電商存活更加艱難。

一方面，雖然疫情期間訂單激增，但在政府的宏觀調(diào)控下，多數(shù)生鮮電商的價(jià)格并未有明顯上浮。 但由于疫情導(dǎo)致的封路、勞動(dòng)力短缺等現(xiàn)實(shí)原因，實(shí)際的*格、運(yùn)輸成本、人力成本等卻都有不同程度的增加。

根據(jù)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于2020年部分節(jié)假日安排的通知》春節(jié)：1月24日至30日放假調(diào)休，共7天。在1月24日（除夕）加班需要支付2倍加班工資，1月25日-1月27日是法定假日，加班需要支付3倍工資，1月28日-1月30日是國(guó)家調(diào)休放假，加班需支付2倍加班工資。

光人力成本就是幾倍的增加，然而高薪之下仍然缺人， 盒馬鮮生招募停業(yè)餐廳的服務(wù)員從事配送服務(wù)，美團(tuán)買(mǎi)菜也在其APP上掛出招聘的信息，將配送員的薪資定在8000元至10000元。為了提高配送效率，美團(tuán)買(mǎi)菜將平時(shí)使用的兩輪電動(dòng)車(chē)換成了三輪車(chē)，甚至各電商不得不衍生“共享員工”的概念。

另一方面，在新浪黑貓投訴平臺(tái)上可以看到，生鮮購(gòu)買(mǎi)投訴量在不斷上升，“吃貨助農(nóng)”不發(fā)貨、快遞耽誤生鮮運(yùn)輸，送貨員疑似態(tài)度惡劣等投訴屢見(jiàn)不鮮。 甚至由于疫情期間曝光率上漲，一度成為今年315的投訴監(jiān)督熱點(diǎn)話(huà)題。

315晚會(huì)雖推遲，但3月12日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心就發(fā)布了《2019年度中國(guó)電商平臺(tái)消費(fèi)評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告公布了《2019年全國(guó)電子商務(wù)TOP190消費(fèi)評(píng)級(jí)榜》，并披露了從980家被投訴電商中選取164家“規(guī)上”平臺(tái)的年度評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)和部分典型案例。

生鮮電商的核心應(yīng)當(dāng)是“新鮮”，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性、季節(jié)性特點(diǎn)導(dǎo)致供應(yīng)鏈長(zhǎng)期存在供需不平衡的問(wèn)題。 而在疫情期間，交通管制和人力短缺等更是將此問(wèn)題加劇，致使出現(xiàn)了一部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)不出去堆積腐爛，網(wǎng)上四處可見(jiàn)“助農(nóng)求助”信息，城市居民卻靠定鬧鐘搶菜的魔幻現(xiàn)象。

而且目前國(guó)內(nèi)大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品仍在常溫下運(yùn)輸，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈的物流技術(shù)非常滯后，冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)嚴(yán)重不足，冷藏保溫車(chē)只在運(yùn)輸貨車(chē)中占極小比例。據(jù)中物聯(lián)冷鏈委的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈率僅有45%，相比之下，發(fā)達(dá)國(guó)家冷鏈率則高達(dá)95%左右。

業(yè)內(nèi)人士更是表示，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有能做系統(tǒng)冷鏈的公司，大部分公司只做其中一個(gè)鏈條，更普遍的則是常溫運(yùn)輸。蔬菜水果的腐爛問(wèn)題不能解決，消費(fèi)者不能親自挑選菜品，售后更是難以保障。如果不是在疫情期間，消費(fèi)者只能被迫接受現(xiàn)狀，那么此時(shí)火熱的生鮮電商在屢屢被爆不新鮮的情況下能留存多少客戶(hù)可想而知。

剩下來(lái)的1%，依然是對(duì)生鮮零售核心要素的考驗(yàn)

疫情雖給了生鮮電商一個(gè)加速，但平緩后還有線(xiàn)下餐飲“虎視眈眈”。

疫情過(guò)后，超市菜場(chǎng)、餐飲商戶(hù)恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，再結(jié)合各商超疫情期間的線(xiàn)上發(fā)展動(dòng)作——線(xiàn)上社群運(yùn)營(yíng)和多種購(gòu)買(mǎi)方式并行，生鮮“蛋糕”被再次分小，對(duì)普通生鮮電商平臺(tái)而言壓力將會(huì)更大。

當(dāng)然，也不全是壞消息。

在接近瘋狂的“加速”后，疫情最后能留給各生鮮電商們最大的“遺產(chǎn)”是期間陡然降低的獲客成本和帶來(lái)的大量“疫情流量”。 在國(guó)內(nèi)疫情狀況逐漸好轉(zhuǎn)，境內(nèi)新增病例幾乎歸零的現(xiàn)在，嘗到疫情流量甜頭的公司們已進(jìn)行到新用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的白熱階段。

此前，線(xiàn)下生鮮消費(fèi)集中在60后和70后，他們時(shí)間成本較低、價(jià)格敏感度高、對(duì)手機(jī)操作不熟悉，這部分用戶(hù)很難爭(zhēng)取。此次，最可能新增且留存的則是80后家庭用戶(hù)，以及90后中做飯較少或以前不習(xí)慣線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮的人群。

因此，為達(dá)到留存目的，電商平臺(tái)應(yīng)創(chuàng)新模式、升級(jí)服務(wù)，使用戶(hù)享受到使用平臺(tái)后做飯的便捷和高質(zhì)量，培養(yǎng)出用戶(hù)習(xí)慣，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

例如，疫情期間盒馬鮮生店內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，半成品菜的消費(fèi)需求暴增，便立刻決策反應(yīng)，將受疫情影響堂食營(yíng)業(yè)額降低了15%的Butcher牛排肉鋪購(gòu)買(mǎi)模式改為線(xiàn)上配送。到2月22日，Butcher的全國(guó)營(yíng)業(yè)額便反轉(zhuǎn)，達(dá)到了節(jié)前的140%，這也將會(huì)是用于留存80、90后的服務(wù)創(chuàng)新拓展方向之一。

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)生鮮電商的市場(chǎng)滲透率僅有3%，大多數(shù)用戶(hù)沒(méi)有在線(xiàn)上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮的習(xí)慣。疫情雖然終究結(jié)束，此次對(duì)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮的用戶(hù)教育依舊是成功的。

“螳螂財(cái)經(jīng)”以為，在大波流量的沖擊下，頭部1%企業(yè)獲得多重曝光嶄露頭角，卻仍不容許盲目的樂(lè)觀。反之，更應(yīng)做好服務(wù)升級(jí)工作，方能在這個(gè)“高投入、慢回報(bào)”的生鮮電商領(lǐng)域走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，而所有的服務(wù)都是對(duì)生鮮零售核心要素的考驗(yàn)。

首先，在供應(yīng)鏈方面。近年來(lái)，阿里、京東等紛紛將觸角伸向垂直農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，從產(chǎn)地源頭把控整條生鮮供應(yīng)鏈，數(shù)字化管控每一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)種植降低損耗。作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，“三農(nóng)”工作一直是國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象?；蛟S在疫情的帶動(dòng)作用下，回溯農(nóng)業(yè)源頭關(guān)注“三農(nóng)”問(wèn)題，將是給2020年生鮮電商帶來(lái)盈利的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

其次，在冷鏈方面。消費(fèi)者體驗(yàn)的兩個(gè)基礎(chǔ)維度，是商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)，而商品品質(zhì)的基礎(chǔ)則在于冷鏈技術(shù)和物流。冷鏈物流的發(fā)展，一則依靠與冷鏈技術(shù)及冷鏈物流技術(shù)的突破；二則在于促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下零售大融合。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模將近3000億元。到2020年，市場(chǎng)規(guī)模將近4700億元。目前，京東、阿里、順豐已紛紛開(kāi)始涉足此領(lǐng)域。從產(chǎn)地倉(cāng)到銷(xiāo)地倉(cāng)再到前置倉(cāng)／線(xiàn)下店，各生鮮電商正逐步加碼投資冷鏈鏈條的兩端，以解決“最先一公里”與“最后一公里”的需求痛點(diǎn)。

最后，在倉(cāng)儲(chǔ)模式方面。在客單價(jià)的毛利不能覆蓋履約成本的生鮮電商普遍痛點(diǎn)下，各大電商不斷探索前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體、中心倉(cāng)、下沉社區(qū)等各類(lèi)倉(cāng)儲(chǔ)模式，以圖降低履約成本。

以叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)模式為例，如果前置倉(cāng)經(jīng)營(yíng)一年以上，日均單量在1000單左右，且客單價(jià)需要達(dá)到65元，則每筆訂單毛利率達(dá)到32.1%，再除去履單成本（包括大倉(cāng)及干線(xiàn)運(yùn)輸費(fèi)用、前置倉(cāng)成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用），每單的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)就超過(guò)3%。但前提條件需要達(dá)到，才有可能跑贏成本。

拋開(kāi)疫情而言，無(wú)論是否經(jīng)此拐點(diǎn)，生鮮電商的“馬太效應(yīng)”也始終存在，頭部企業(yè)稀釋中小平臺(tái)影響力是必然結(jié)果。

我們期待花開(kāi)。

文 |Shelly

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

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