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汽車行業(yè)的“至暗時(shí)刻”或許已經(jīng)降臨

從2017年到2020年短短3年，汽車行業(yè)正在被一波又一波的浪潮推至“絕境”，行業(yè)在虧損、在洗牌、在變革，這些已是汽車行業(yè)的“公知”。

主機(jī)廠走在保全生意和維護(hù)品牌的“鋼絲繩”上。

2018年：奧迪異味導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)事件;

2019年：BBA中的奔馳被北京銀保監(jiān)會(huì)開(kāi)局罰單。

汽車經(jīng)銷商已陷入70分仍“不及格“的生存現(xiàn)狀。

2017年：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年的盈利經(jīng)銷商較去年銳減2成;

2019年：中國(guó)全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)，發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的盈利經(jīng)銷商已經(jīng)跌至3成。

汽車全球化程度已經(jīng)無(wú)需贅述。在原油價(jià)格下跌，疫情全球爆發(fā)的雙重影響下，汽車配件生產(chǎn)難度大幅提升、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)加劇和大宗交易的熱情被抑制的結(jié)果已經(jīng)在汽車經(jīng)銷行業(yè)最直接地顯現(xiàn)出來(lái)——車不好賣(mài)、服務(wù)不好做。

這是挑戰(zhàn)？是機(jī)遇？汽車經(jīng)銷商需要絕地反轉(zhuǎn)

當(dāng)90后、00后成為新生代購(gòu)車力量，曾經(jīng)可以“躺著”掙錢(qián)的經(jīng)銷商們已經(jīng)意識(shí)到，客戶變化帶來(lái)的“蝴蝶效應(yīng)”最終會(huì)影響企業(yè)改變管理思路以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

經(jīng)銷商沖破“人貨場(chǎng)”的簡(jiǎn)單協(xié)同業(yè)務(wù)模式，轉(zhuǎn)而通過(guò)更高效的獲客+服務(wù)的不間斷業(yè)務(wù)鏈條粘連消費(fèi)者，在滿足客戶個(gè)性化需求的前提下，盡可能拉長(zhǎng)客戶生命周期，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值，在洗牌期里存活得更好。銷售易推出的汽車經(jīng)銷行業(yè)解決方案(以下簡(jiǎn)稱：汽車經(jīng)銷行業(yè)方案)便能幫助企業(yè)加速上述目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

銷售易汽車經(jīng)銷行業(yè)解決方案數(shù)字化鏈路圖

漲不完的企業(yè)成本、沖不破的人貨場(chǎng)、變不停的企業(yè)關(guān)系(與主機(jī)廠)是汽車經(jīng)銷商在行業(yè)洗牌期最為關(guān)心的話題。改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)思考方式并降低整體成本是諸多經(jīng)銷商的必選之路。從業(yè)務(wù)成本的角度來(lái)看，總體成本被客戶成本、人員成本、企業(yè)資產(chǎn)分食。這3點(diǎn)都需要企業(yè)通過(guò)內(nèi)外部的共同優(yōu)化才能“減重”。

接下來(lái)將從完整的汽車經(jīng)銷業(yè)務(wù)鏈條進(jìn)行分析：營(yíng)銷獲客、車輛銷售，增值服務(wù)。

獲客還是“惑客“是門(mén)手藝

如今消費(fèi)者在移動(dòng)化、碎片化、花式交互式體驗(yàn)的常態(tài)中逐漸沉淪，獲取客戶的難度和成本已成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

“5年前獲得一個(gè)新客戶要500塊，如今我要花5000塊才可以。另外，我們數(shù)據(jù)庫(kù)里還有將近20萬(wàn)個(gè)沉睡客戶，召回他們也是一個(gè)大工程。” 某Top100汽車經(jīng)銷商集團(tuán)董事長(zhǎng)說(shuō)道。

如何真正獲取高價(jià)值客戶，并在與客戶建立連接后，引導(dǎo)他們進(jìn)一步轉(zhuǎn)化?汽車經(jīng)銷行業(yè)解決方案企業(yè)微信版是從2個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行梳理，開(kāi)啟汽車經(jīng)銷企業(yè)的“惑客”操作:

場(chǎng)景一：尋找新的潛在客戶

隨著傳統(tǒng)的垂直媒體輸出的線索精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率在不斷衰減，精準(zhǔn)的廣告投放逐漸進(jìn)入汽車經(jīng)銷商的視野，其中以效果廣告投放最具準(zhǔn)確性與性價(jià)比。

汽車經(jīng)銷行業(yè)方案獲取新客戶示意圖

銷售易DMP+ ，即CRM+AI精準(zhǔn)廣告投放數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。該投放平臺(tái)與銷售易CRM打通，可根據(jù)經(jīng)銷商提供的需求識(shí)別特定屬性、地區(qū)、需求的潛在客戶，利用平臺(tái)的客群洞察、LBS定位等能力，并在騰訊14億+社交大數(shù)據(jù)范圍內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶群體投放。

銷售易DMP+平臺(tái)邏輯圖

此外，地推活動(dòng)是另外一種獲客方式，但其效能釋放越來(lái)越緩慢，汽車經(jīng)銷行業(yè)方案的活動(dòng)管理模塊幫助企業(yè)在展銷活動(dòng)、車展、外展、自然到店等不同形態(tài)的活動(dòng)中學(xué)會(huì)理解客戶行為特征、客戶行為，同時(shí)可以分類別推動(dòng)、管理活動(dòng)階段。

最終，在完成潛客挖掘后，經(jīng)銷商利用企業(yè)微信快速與終端消費(fèi)者建立連接，并可通過(guò)企業(yè)微信朋友圈、問(wèn)候語(yǔ)等手段統(tǒng)一與客戶溝通，此外可以在系統(tǒng)內(nèi)對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化分組，確保將準(zhǔn)確信息傳遞給有需求客戶，從而打造無(wú)流失、個(gè)性化、更精準(zhǔn)的內(nèi)容推送與互動(dòng)。以此形成新客獲取的完整鏈條。

企業(yè)微信與客戶互動(dòng)界面示意圖

場(chǎng)景二：激活沉睡的老客戶

經(jīng)過(guò)數(shù)年經(jīng)營(yíng)，很多經(jīng)銷商集團(tuán)都擁有數(shù)量龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，喚醒老客戶是很多企業(yè)的頭痛問(wèn)題。如何構(gòu)建老客戶喚醒池，通過(guò)新的觸達(dá)路徑激活老客戶，并通過(guò)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行模型優(yōu)化?

首先，需要企業(yè)構(gòu)建專屬喚醒池。企業(yè)面對(duì)海量客戶數(shù)據(jù)，最先想到的是喚醒這些沉睡客戶，當(dāng)企業(yè)擁有客戶信息時(shí)可首選企業(yè)微信建立私有喚醒池，將所有老客戶加入企業(yè)微信進(jìn)行精細(xì)、定向的內(nèi)容推送，甚至通過(guò)企業(yè)微信向老客戶推送定制化優(yōu)惠券幫助老客戶激活。

企業(yè)微信定制化優(yōu)惠券推送示意

第二步，尋找盡可能多的激活路徑。當(dāng)經(jīng)銷商的老客戶信息不全或無(wú)法將其拉入企業(yè)微信，則可通過(guò)DMP+平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，例如企業(yè)可將目標(biāo)客戶的簡(jiǎn)單畫(huà)像以及客戶數(shù)據(jù)提交至DMP+平臺(tái)，并在騰訊AI計(jì)算能力和14億+社交大數(shù)據(jù)的幫助下將內(nèi)容推送給精準(zhǔn)的老客戶，從而將其喚醒。

某汽車經(jīng)銷集團(tuán)投放示例

最后，優(yōu)化經(jīng)銷商的投放模型。當(dāng)線索被喚醒后，所有信息和客戶特征會(huì)反哺回投放模型，DMP+平臺(tái)的look-alike能力(相似客戶捕捉能力)以及騰訊海量大數(shù)據(jù)相結(jié)合，從而幫助經(jīng)銷商精準(zhǔn)捕捉大量高潛質(zhì)客戶。

客戶進(jìn)店便開(kāi)啟服務(wù)之旅

為打開(kāi)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，保有客戶的增值服務(wù)成為企業(yè)的“必爭(zhēng)之地”。特別是區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯的經(jīng)銷商，極盡可能的利用資源能力來(lái)拓展擅長(zhǎng)的增值服務(wù)。

“或許BBA能依靠強(qiáng)勢(shì)品牌做服務(wù)捆綁，但我們手里的牌并不多。”某上海汽車經(jīng)銷企業(yè)總經(jīng)理表示。

銷售車輛帶動(dòng)特色增值服務(wù)是汽車經(jīng)銷商的共同業(yè)務(wù)邏輯，客戶進(jìn)店即是服務(wù)的開(kāi)始。汽車經(jīng)銷行業(yè)方案為經(jīng)銷商提供從客戶到店接待、無(wú)紙化辦公加速客戶轉(zhuǎn)化，到客戶選擇購(gòu)買(mǎi)車輛后保有客戶的一系列增值服務(wù)管理。

場(chǎng)景一：無(wú)感知購(gòu)車體驗(yàn)，增加客戶轉(zhuǎn)化幾率

客戶從進(jìn)店到購(gòu)買(mǎi)車輛的全售前流程，需要快速、迅捷、無(wú)障礙的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

明晰線索來(lái)源：首先經(jīng)銷商需要對(duì)到店客戶進(jìn)行分類，例如來(lái)自營(yíng)銷線索、自然流量、DCC呼入、?？屯扑]等，以便對(duì)線索高效跟進(jìn);

高效的到店接待：客戶到店后，銷售可通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行快速客流分配，在完善客戶需求信息同時(shí)，將客戶感興趣的車輛信息、金融服務(wù)信息和保險(xiǎn)信息快速提供給客戶;

無(wú)紙化+移動(dòng)銷售：客戶到店后銷售將全程通過(guò)無(wú)紙化、移動(dòng)化辦公，銷售人員使用手機(jī)即可處理所有銷售工作，全程無(wú)紙化的試乘試駕，客戶只需提供證件，銷售即可在線上傳證件、完成試乘試駕申請(qǐng)，領(lǐng)導(dǎo)可直接在收集端完成折扣及條款快速審批直至電子合同簽約，此外客戶可使用微信支付定金;

快捷的交車服務(wù)：客戶完成簽約后銷售即可在線與客戶完成交車流程，同時(shí)可使用卡券、小程序與客戶進(jìn)行互動(dòng)，為保有客戶增值服務(wù)打好基礎(chǔ)。

場(chǎng)景二：保有客戶貴賓式服務(wù)體驗(yàn)，延長(zhǎng)客戶生命周期

當(dāng)客戶購(gòu)買(mǎi)車輛成為保有客戶后，企業(yè)微信就會(huì)發(fā)揮巨大作用，經(jīng)銷商可先行將客戶拉入企業(yè)微信，組建企業(yè)專屬的保有客戶私域池，接下來(lái)通過(guò)CRM系統(tǒng)對(duì)客戶從線索到購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的行為進(jìn)行360°呈現(xiàn)，按照客戶不同特征、購(gòu)買(mǎi)車型、消費(fèi)能力、保險(xiǎn)期限等所有售后場(chǎng)景進(jìn)行標(biāo)記，以實(shí)現(xiàn)保有客戶的精細(xì)化管理。

銷售易汽車經(jīng)銷行業(yè)解決方案售后服務(wù)鏈條

招徠任務(wù)：汽車經(jīng)銷方案可以為通過(guò)系統(tǒng)提前設(shè)定自動(dòng)招徠任務(wù)，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)客戶方全流程操作，同時(shí)所有與客戶的交流信息會(huì)通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)保存在CRM內(nèi)，以防出現(xiàn)服務(wù)盲區(qū)。

預(yù)約接待：保有客戶通過(guò)企業(yè)微信、微信、外呼熱線、App等多渠道可主動(dòng)或被動(dòng)與汽車經(jīng)銷商連接，并可以實(shí)現(xiàn)在線快速預(yù)約;銷售人員可以通過(guò)客戶預(yù)留的個(gè)人車輛信息以及增值服務(wù)偏好，可提前做好推薦方案，例如汽車是否需要增加內(nèi)飾或美容、保養(yǎng)服務(wù)定制、保險(xiǎn)是否需要更換等，當(dāng)客戶到店后可快速進(jìn)行車輛預(yù)檢并為客戶提供個(gè)性化售后服務(wù)方案。

維修交車：很多經(jīng)銷商致力于打造“透明車間”，在車輛檢修和交付期將流程節(jié)點(diǎn)、維修細(xì)節(jié)展示給客戶，以增強(qiáng)客戶信任感。企業(yè)可通過(guò)小程序與CRM建立與客戶一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)流程，客戶可實(shí)時(shí)查看車輛檢修過(guò)程，銷售可隨時(shí)查看客戶反饋，工程師可在手機(jī)端查看汽車備件庫(kù)存等信息;交車階段，車主只需要通過(guò)小程序進(jìn)行點(diǎn)擊確認(rèn)即可完成交車流程，且在微信端即可支付檢修費(fèi)用，省時(shí)省力，精準(zhǔn)無(wú)誤。

持續(xù)服務(wù)：保有客戶增值服務(wù)完結(jié)后的持續(xù)跟進(jìn)將是尤為重要的，它關(guān)乎是否可以拉長(zhǎng)客戶生命周期，客戶是否會(huì)再次選擇經(jīng)銷商的服務(wù)。經(jīng)過(guò)客戶之前的車輛、服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為，此時(shí)經(jīng)銷商應(yīng)該有最完整、準(zhǔn)確的客戶畫(huà)像，銷售易汽車經(jīng)銷行業(yè)方案為經(jīng)銷商提供小程序問(wèn)卷回訪、精準(zhǔn)優(yōu)惠活動(dòng)推送、客戶關(guān)心的個(gè)性化汽車內(nèi)容等功能模塊可以幫助經(jīng)銷商吸引客戶的持續(xù)關(guān)注。一旦客戶陷入沉睡，在營(yíng)銷場(chǎng)景下的企業(yè)微信精準(zhǔn)推送和DMP+平臺(tái)的朋友圈廣告投放便可發(fā)揮喚醒作用，以形成整體業(yè)務(wù)鏈條的閉環(huán)。

人員成本與企業(yè)資產(chǎn)的雙重優(yōu)化

優(yōu)化企業(yè)資產(chǎn)、降低負(fù)債率是經(jīng)銷商共同的愿望，這不僅需要經(jīng)銷商不斷改善與主機(jī)廠、銀行、金融公司和政府的外部關(guān)系，還需要通過(guò)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程、加快庫(kù)存流、提升員工效能等激活內(nèi)部效率來(lái)解決問(wèn)題。

“我們地區(qū)經(jīng)銷商行業(yè)流傳著人效30%定律，若我們能沖破30%，那么我們整體企業(yè)的效能就會(huì)有更高的突破。”成都某汽車4S店店長(zhǎng)介紹到。

銷售易的汽車經(jīng)銷方案憑借銷售易在銷售管理領(lǐng)域的多年沉淀，在集團(tuán)與分子公司及門(mén)店管理方面有良好的經(jīng)驗(yàn)，特別是操作便捷的移動(dòng)端，各門(mén)店的回款、服務(wù)、業(yè)績(jī)等多維度數(shù)據(jù)查看與分析，以及靈活、可個(gè)性化開(kāi)發(fā)的審批流程，幫助企業(yè)判斷當(dāng)下業(yè)務(wù)人員、業(yè)績(jī)進(jìn)展以及潛在風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)、配合和企業(yè)資產(chǎn)分配提供堅(jiān)實(shí)的依據(jù)。

更重要的是如果方案中所提及的場(chǎng)景無(wú)法滿足汽車經(jīng)銷商的一些特定需求，銷售易強(qiáng)大的aPaaS平臺(tái)可以為企業(yè)定制開(kāi)發(fā)所需要的個(gè)性化功能，例如經(jīng)銷商需要開(kāi)發(fā)管控庫(kù)存的功能;此外若企業(yè)已經(jīng)在使用其他第三方軟件則可通過(guò)API接口無(wú)縫與銷售易系統(tǒng)集成，完成數(shù)據(jù)統(tǒng)一、展現(xiàn)同步的效果。

銷售易PaaS平臺(tái)能力示意圖

雙平臺(tái)模式助力企業(yè)降本增效同時(shí)，銷售易推出了雙中臺(tái)(即業(yè)務(wù)中臺(tái)與數(shù)據(jù)中臺(tái))模式，業(yè)務(wù)中臺(tái)以樂(lè)高式靈活的接入應(yīng)用組件的方式，為整車廠與經(jīng)銷商提供前臺(tái)業(yè)務(wù)所需的能力與服務(wù)的共享，快速實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷獲客、新車銷售、汽車售后等業(yè)務(wù)及流程的搭建，從而降低開(kāi)發(fā)成本，提升能力等復(fù)用性;而數(shù)據(jù)中臺(tái)則可以幫助整車廠采集來(lái)自客戶、訂單等第一方以及客戶行為等第三方數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，打破“煙囪式”數(shù)據(jù)孤島，賦能不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

汽車經(jīng)銷行業(yè)雖然目前面臨諸多挑戰(zhàn)，但這也將倒逼企業(yè)開(kāi)始尋找能夠進(jìn)一步降本提效的方法與思路，行業(yè)的迭代勢(shì)必會(huì)將“小魚(yú)”、“弱魚(yú)”淘汰，并建立其壁壘更高、層次更分明、范圍更清晰的汽車經(jīng)銷巨頭。汽車經(jīng)銷商可從制定企業(yè)策略，進(jìn)一步增強(qiáng)汽車經(jīng)銷商銷售與產(chǎn)融互動(dòng)，重構(gòu)企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)生態(tài)，提升客戶感知價(jià)值并深化客戶服務(wù)能力，從而形成可增長(zhǎng)的服務(wù)溢價(jià)模式，通過(guò)盤(pán)活客戶達(dá)成盤(pán)活業(yè)務(wù)的終極目標(biāo)。

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