撰寫 | 菲茲
沒人能料到2020年開局會如此艱難。但危機也是好事，倒逼企業(yè)們學會在創(chuàng)新中尋求生存之路。
2月13日，恒大宣布開啟網(wǎng)上賣房，引起業(yè)內(nèi)持續(xù)關注。在此背景下，恒大全面觸網(wǎng)的首月“成績單”自然成為業(yè)界關注的焦點。
3月1日恒大召開網(wǎng)上銷售業(yè)績新聞發(fā)布會，據(jù)恒大負責營銷的副總裁劉雪飛介紹，2月份恒大通過網(wǎng)上銷售共實現(xiàn)認購總套數(shù)99141套，優(yōu)惠后房屋總價值1026.7億元。
在這個已經(jīng)飽受沖擊的行業(yè)里，恒大是如何“自救”且保持高增長的？
線上“組合拳”，銷量逆勢大漲
過去一個月，面對樓市線下銷售停擺的窘境，各大房企紛紛將戰(zhàn)場轉至線上。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，目前全口徑銷售額榜單前兩百強房企中，有151家開啟線上營銷。
在全面實施“網(wǎng)上賣房”后，恒大2月份共實現(xiàn)網(wǎng)上認購總套數(shù)近十萬套，強勁的銷售增長勢頭，側面印證了恒大創(chuàng)新營銷模式的科學性和正確性。
劉雪飛還介紹，為了及時了解“網(wǎng)上賣房”成交情況，恒大對2月13日-29日以來網(wǎng)上認購情況進行實時數(shù)據(jù)追蹤，細致到每個小時的網(wǎng)上認購套數(shù)都能清晰掌握。
▲2月13-18日恒大網(wǎng)上賣房認購套數(shù)分時折線圖
▲2月19-24日恒大網(wǎng)上賣房認購套數(shù)分時折線圖
▲2月25-29日恒大網(wǎng)上賣房認購套數(shù)分時折線圖
據(jù)億翰智庫最新發(fā)布的百強房企銷售排行榜，恒大、碧桂園、萬科三大龍頭房企2月全口徑銷售分別為470億、300億、286億。其中，恒大同比增長118.3%，而碧桂園、萬科分別同比下降49%和34%。
川財證券在其針對2月份房企百強銷售分析的報告中指出，恒大憑借“線下轉線上+大力度優(yōu)惠”等措施實現(xiàn)逆勢高增長。特殊時期，誰有勇氣謀求變革，根據(jù)市場變化及時改變銷售策略，誰就有可能在獲得增長。
然而，恒大的計劃遠不止于此。
三月再續(xù)大動作
恒大網(wǎng)上賣房，看似是一種營銷策略，實際上是恒大做事風格的體現(xiàn)。“要么不做，要做就要做大做強做成功。”
據(jù)恒大3月1日新聞發(fā)布會透露，自4日起恒大將啟動全國樓盤78折特大優(yōu)惠，客戶只要交3000元定金就能選定一套房源，成功推薦他人購買更能賺35000元現(xiàn)金獎勵和房價1%的傭金，沒有成交則足額返還定金，可謂穩(wěn)賺不賠。具體獎勵政策包括：
1、門檻更低：認購定金僅3000元，即可選定房源；
2、獎勵更多：推薦成交獎勵35000元及1%傭金，以總價100萬元的房子為例，可獲35000元獎勵及1萬元傭金，總額高達4.5萬元。
3、賺錢更易：
◆ 本人購買的：3000元定金抵房款，房屋總價再減40000元，還享受99折；
◆ 推薦他人購買：享受“恒房通”1%傭金及35000元獎勵，同時返還3000元定金。
◆ 第三方購買：返還3000元定金，給予3000元補償金。
◆ 邀請獎勵：30元/人獎勵。
4、5月10日前認購房源未成交，3000元定金5個工作日內(nèi)退還。你可以在“恒房通”上推薦親朋好友看房，最高賺300。
除此之外，通過恒房通平臺推薦還能享受額外97折。另根據(jù)樓宇去化率、不同付款方式還能享受多重優(yōu)惠，如一次性付款享受額外93折；按揭付款享受額外95折；首付優(yōu)惠按揭付款享受額外96折；一年內(nèi)付清全款享受額外98折等。
以一套原價100萬的房子計算，如果所在樓棟去化率90%以上，采用常規(guī)按揭付款方式，所有折扣打完將低至68折，如果通過交3000元定金自購的方式購買，到手價格在63萬元。
同時，為更好保障客戶權益，恒大更推出“最低價購房”和“無理由推退房”兩大兜底權益，規(guī)定如果客戶所購樓盤價格下調(diào)可獲補差價，辦理入住手續(xù)前均可無理由退房。簡單來說，就是買貴了可以補差價，買錯了可以無理由退房。
房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士分析指出，恒大此次啟動特大優(yōu)惠實現(xiàn)讓利于民，讓購房者買到高性價比的精品住宅，滿足了住房剛性需求。
席卷行業(yè)的大變革
華泰證券研究所指出，2月1日至14日，66個城市新房銷售面積同比下降93%，其中一線城市下降75%，二線下降91%，三線下降97%。
分析人士認為，在當前背景下，購房者面臨閉門在家無法現(xiàn)場看房、大宗交易很難拍板等難題；對開發(fā)商而言，按照傳統(tǒng)線下銷售模式，全國售樓部關閉意味著銷售為零，發(fā)力線上銷售成為唯一選擇。
其實，線上賣房不是什么新鮮事，早在10年前就已經(jīng)被很多房企應用，只不過對于大部分房企來說，線上買房并不是主要渠道，重心還是在線下。但這次就不一樣了，房地產(chǎn)行業(yè)或許將迎來線上賣房的新轉機。
恒大率先發(fā)布網(wǎng)上賣房的舉措后，也掀起了業(yè)內(nèi)一場顛覆式的革命。據(jù)節(jié)點財經(jīng)（ID：jiedian2018）粗略統(tǒng)計，近期國內(nèi)眾多房企開始探索“線下轉線上”的模式，主要分為自建及第三方平臺兩種。其中自建模式主要以網(wǎng)站網(wǎng)頁、小程序、APP為主，例如碧桂園的“鳳凰云”，APP“碧桂園鳳凰通”；萬科的“萬科·在線家”網(wǎng)頁，APP“萬科置業(yè)神器”等。這些舉措有助于客戶完成線上挑選甚至下單，進而緩解企業(yè)在一季度的現(xiàn)金壓力。
對整個行業(yè)而言，線上賣房不是純展示屬性，而是基于線上的營銷，有著一套完整的生態(tài)模式和玩法。在以前線上營銷可能更側重于推廣，而在當下則成為了追求實效的唯一途徑。
回到企業(yè)經(jīng)營本身，流動性資金充裕的背景下，壓縮信貸可能性較低，借新還舊執(zhí)行上也會保持相對暢通，巨大的資金壓力下更顯“現(xiàn)金為王”的本質(zhì)，跑過對手就是“贏”。
從恒大近些年來的數(shù)據(jù)可以看出，其毛利率水平一直維持在高位，且波動較小。展現(xiàn)了良好的盈利能力，美銀美林在今年一月預測恒大2020年市盈率約6倍，估值具吸引力，因此將其目標價上調(diào)4%至25港元，維持“買入”評級。除此之外，野村證券、長江證券、海通證券等國內(nèi)外評級機構也都維持恒大股票的“買入”評級。
許家印常說：“越是市場不好的時候，越能展現(xiàn)恒大的功底”。
如今看來，許老板所言非虛。
總 結
過去近二十年中，中國的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了跨越式發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)亦如是。
從今年以來恒大的一些列動作來看，無論是“保價”、“兜底”、“無理由退房”，還是傭金激勵模式，都帶有鮮明的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。以客戶為中心不再是企業(yè)管理體系中的口號,而是實實在在的系統(tǒng)性銷售方案，也是消費者觸手可及的實惠。
據(jù)招商銀行研究院的報告顯示，就2020全年來看，新冠疫情對商品房銷售的影響或相對有限。1-2月本身就是商品房銷售的淡季，大多購房需求也將會延后。一方面，1-2月商品房銷售面積在全年占比較少。從近5年數(shù)據(jù)來看，1-2月商品房銷售面積在全年占比平均為7.8%，而一季度商品房銷售面積在全年占比平均為16.3%。另一方面，若一段時間后經(jīng)濟如期反彈，市場主體信心快速恢復，購房需求將在延遲釋放。
另外多地政府相繼出臺了不少政策，如調(diào)整公積金貸款首付比例、人才落戶松綁限購等。可以預見，或許今年房產(chǎn)行業(yè)沒有小陽春，但很可能會迎來更好的盛夏。
優(yōu)質(zhì)的企業(yè)會在逆境中抓住機遇，爆發(fā)成長，從非典時期優(yōu)質(zhì)龍頭公司的表現(xiàn)也可以佐證我們的觀點。2003年8月之后，受資金流動性收縮影響，地產(chǎn)板塊震蕩下行，而多家優(yōu)質(zhì)房企卻逆流而上，錄得兩位數(shù)以上漲幅。以恒大為代表的房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過這次歷練，也爆發(fā)出了驚人的適應能力。
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